解析北京燕莎、西单等商场 

      核心提示：过去十年，是北京商场迅猛发展的十年，大型商场从十几家快速发展到几十家；从原来集中在城中心区，到现在四面开花。购物中心的崛起和百货店的困境，可以说是这十年的两大主题。传统百货店在寻找出路时，一方面，积极引入购物中心元素，增加功能服务项目；另一方面，开始集团化，如首商集团的成立。

      过去十年，是北京商场迅猛发展的十年，大型商场从十几家快速发展到几十家；从原来集中在城中心区，到现在四面开花。购物中心的崛起和百货店的困境，可以说是这十年的两大主题。尤其是传统百货店，不得不面对购物中心、网购等多方面的冲击，出现议价能力减弱、利润率下滑等问题。在寻找出路时，一方面，积极引入购物中心元素，增加功能服务项目；另一方面，开始集团化，如首商集团的成立。业内人士认为，首商股份成立后，它的商业模式更为丰富，有百货、MALL、奥特莱斯、电子商务等。它的出现，有利于北京创建国际商贸中心。

      事件1 购物中心快速发展

      百货店进入购物中心是趋势

      2004年10月开业的金源新燕莎MALL，可以说是中国首家真正意义上的购物中心。

      我2003年来筹备这个项目时，海淀的消费零售总额是400个亿，现在是1000多亿了。大规模发展基本上就是在这七八年时间里。

      到奥运之前，掀起了一股购物中心开业潮，有些奥运前没开，奥运后也努力开了，这三五年之内，大大小小有几十家。

      大量购物中心的开业，对金源有一定的影响，但没有本质的影响。总体上，由于我们做得比较稳健，定位比较好，所以没受到特别大的影响和冲击。因为我们的规模、体量，是无人能及的，我们的定位是生活MALL，就是充分利用这55万平米的体量，吃喝玩乐购，教育，娱乐，全都在这里。现在这个MALL，除了少个游泳池，其他的基本上都有，旱冰、美容美发、宠物、电影院、超市、大卖场、百货店、专营店、专业店，非常全，所有马路上能见到的商业形态，都进来了，所以其他的MALL，很难做到服务功能这么系统化的匹配和组合。借助这个体量，我们实现了多功能、多业态、多业种的组合。

      如今，百货店也大量引入购物中心的元素，这是市场发展的必然结果。从硬件上，百货店购物中心化，可以匹配一些餐饮服务功能项目，但百货店一般就5万平米，不超过10万平米，规模有限，所以，百货店再怎么调整，都不会成为一个地道的购物中心或Shoppingmall，只可能是两种业态有些相融，让消费者的停留时间更长，但它终归是以购物为主。

      现在全世界的趋势都是百货店进入Shoppingmall，成为其主力店，无论是美国，还是新加坡、马来西亚，都是这样，因为它解决了淡旺不均衡的问题。而且从全世界范围来看，这种发展趋势应该是长期的。独立的、孤零零的一个百货店，将会越来越少。

      事件2 议价权转换 一场博弈

      见证人：金玉华，当代商城董事长

      百货店利润率下降，其中一个原因就是议价能力降低了。为什么低，就是因为商城太多了。过去北京的商场就20家，一个品牌想进来，就要找商场，这样商场就站在主动的地位上，商场会提出各种要求，比如你的扣率要达到30%等。现在各种商业地产、各种业态纷纷兴起，专业卖场也有了，百货店的市场份额相对越来越低，等其他业态起来以后，大家都去找品牌，特别是好品牌，所以现在品牌处于主导地位，它可以选择到底去哪儿开，并且会提很多条件，比如我进来后，扣率不能超过15%等。反过来约束你。这样，导致百货店的利润空间越来越低，议价能力相对也越来越弱。像当代的议价能力，还没脱离大的趋势，但在某一个区域，在某个范围内，也在增长。这种增长，是跟当代的消费增长、市场占有率的增长是成正比的。过去卖7个亿和现在卖十五六个亿，肯定不一样。我们过去就一个店，现在两个店，肯定也不一样。这就是一种博弈吧，就是百货店跟品牌代理商的一种博弈，也属于正常的市场行为。

      事件3 两大集团组建 重磅出击

      见证人：于学忠，首商股份董事长

      2011年7月22日，由西单商场与新燕莎集团重组后形成的北京首商集团股份有限公司亮相，其年销售额超过100亿元。与王府井百货集团分庭抗礼。重组前的西单商场股份有限公司拥有“西单商场”、“友谊商店”等享誉京城、名扬全国的百货零售企业，新燕莎集团拥有得到市场广泛认同的“燕莎商城”、“燕莎奥特莱斯”、“贵友大厦”、“金源新燕莎Mall”等新型百货零售企业。两家企业都是以百货零售业为主的商业企业。

      重组后的首要任务就是加快企业文化理念的融合步伐；力争用最短的时间，实现两家企业的“车同轨、书同文、人同心”，实现“1+1”大于2、大于3的效应。重组后，燕莎商场的定位是高端精品百货，未来的扩张以北京城区为主；西单商场的定位是都市时尚百货，在京外进行零售百货的扩张时，主要以西单为品牌；贵友大厦将作为社区购物中心，在北京及周边地区扩张。通过燕莎金源MALL的运营经验，未来，大型购物中心也将成为公司不断发展的一种重要模式。公司还拥有成功运营奥特莱斯的资源和经验，未来，也会在北京选择新的项目进行开发。

      ■ 潮流词

      Shoppingmall

      意为超级购物中心，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。发端于20世纪50年代的美国，现已成为欧美国家的主流零售业态。Shoppingmall的出现，满足了北京居民一站式的消费需求。

      奥特莱斯

      英文OUTLETS的中文直译，原意是“出口、出路”的意思。其实就是折扣店，好的奥特莱斯，相当于名品折扣店，但东西一般不是当季的，号也不会太全，且大多位置偏远。

      网购

      目前多数年轻人的主要购物方式，送货上门，足不出户即可购物，价格一般较便宜。对传统商业冲击极大。

      团购

      就是大家合起伙来要求折扣。不过，可供团购的商品有限，想买的总是暂时没有，好的产品如昙花一现，很难捕捉，因此并不能满足大家日益增长的消费需求。

      品牌集合店

      也被称为“品牌概念店”，即在一家统一名字的店里，汇集多个品牌的当季新品。目前受到很多社区型购物中心的青睐，因为既体现了商品的多样性，调整起来又很灵活。