Uber的柔性服务
2013年02月05日
评论数（0） 创业界中有一句话：前三年是创业企业的成长期。但对于美国的新企业Uber来说，它只用两年就站稳了脚跟，并且获得了资本青睐，轻松拿到了高达3200万美元的融资，其未来无可限量。那么，Uber成功的秘诀是什么呢？答案就在其独特的商业模式中。
很显然，我们可以把Uber商业模式的精髓概括为“便利服务+移动O2O服务+超值服务+车费溢价”，而其中的核心是Uber基于“柔性服务”为顾客提供的全新乘车服务体验。从Uber这个案例能看出，柔性服务对企业具有巨大价值——巨大的溢价空间，但获取这种价值是需要付出代价的。
柔性服务，看上去很美
柔性服务极具传播价值。柔性服务本身最外显的价值，就是实施了这种服务模式的企业会很快成为社会上的一个话题，进而引起媒体的关注。一方面，采用柔性服务本身已经颠覆了企业所在行业的传统做法，从资源配置、服务方式到顾客体验，都会给人耳目一新的感觉；另一方面，柔性服务多数会伴随商业模式和技术上的创新，比如Uber将移动互联、移动支付、顾客关系管理等时髦的工具融合在一起呈现给顾客，这些创新就非常夺人眼球。因此，当企业实施柔性服务后，将有机会实现成本小、收效大的“软传播”，即通过吸引媒体的关注和报道，节约大量传播费用，掌握传播主动权。
柔性服务是品牌美誉度的有力支撑。柔性服务的精髓是“个性化”，而个性化服务带给消费者的必定是更好的体验。这种良好的体验会减少消费者的抱怨，同时提升企业获得正面评价的机会。以星巴克为例，其产品在同行中只能算一般，但舒尔茨在顾客享用咖啡的各个环节里都加入了一点人性化体验，比如老顾客进店就能被叫出名字，询问你“是不是还要**”，仅这一细节就为星巴克赢得了非常高的美誉度。
柔性服务是顾客与企业的粘合剂。柔性服务的核心是为不同消费者提供量身定制的服务，这会给消费者带来双重感受：基本需要（个性化的销售体验）和社会需要（尊贵的社会地位感受）。在这一过程中，如果消费者能承担或愿意承担因此带来的溢价，那么他就会习惯于接受量身定制的服务，进而成为企业忠诚的客户群，并且忠诚客户群的数量会随着口碑效应成倍增长。如家的房间不是最大，设备也不是最好，但是因为从电话订房到房间布置的每个细节，如家都能让出差的商务人士体会到专属服务。所以，虽然如家的会员数量和七天等连锁酒店相比并没有太大优势，但如家的活跃用户和忠诚用户的比例远超对手。
谁能占有这种美丽
事实上，无论服务型企业还是生产型企业，无论快消品品牌还是奢侈品品牌，都可以尝试采取柔性服务模式，为顾客提供更加个性化和高附加值的服务。
企业和顾客都要定位准确
柔性服务的内涵，是向有需要的顾客提供合适的服务。从这个意义上说，实施柔性服务的企业首先要精确定义目标服务人群，明确他们的需求究竟是什么。同时，企业也要对自己进行精确定位，使设计的柔性服务能引发目标人群的共鸣，从而镶嵌到他们的生活方式中。这种清晰明确的定位背后所代表的一定是小众、高端，而处于行业领导者地位的企业，则无法缩小目标客户群，也就很难实施柔性服务。
新近崛起的高端蛋糕定制品牌21客，对自己的目标客户群体定位非常清晰：22～40岁的都市小资女性。从传播方式、营销手段、产品细节到服务体验等各个环节，21客均围绕这一定位来展开。在没有大规模广告的情况下，21客很快就在北京、上海、杭州等城市拥有了众多客户，而且凭借良好的口碑取得了滚雪球式的发展。
精心设计的服务内容
实施柔性服务的关键是“服务”，这种服务不仅要满足顾客的基本要求，而且要在洞察消费者的基本需求、社交需求和尊重需求等各层级需求后，找出他们背后需要满足但尚未被其他竞争对手满足的需求，然后通过各种个性化的服务元素将这些潜在需求具象化。然而，实现这一目标并不容易，企业不能只提供一些简单的附加服务，而是要确保服务能使消费者感受到自己向往的生活。
就像Uber的随叫随到服务，它实际上是提供了消费者希望短暂享受贵族生活的潜在欲望。因此，在Uber的柔性服务体系中，就包括随时叫车、高级汽车、专属司机、不必现场付费、贴心服务等各种贵族式生活的元素配置。可见，柔性服务的体系设计并不那么简单。
具备强大的后台管理系统
设计出符合消费者生活方式的服务内容仅仅是个开始，除此之外，企业还需要配置强大的后台管理系统。
首先，后台管理系统需要建立以顾客数据库为核心的强大的CRM管理系统。CRM系统除了要详细记录每个顾客的个人基本信息、消费信息、售后服务信息等，还要通过分析他们的消费习惯找出其消费倾向和消费模式，进而方便企业提供更大范围的服务体验。目前，已经有许多企业认识到这一点，并开始利用数据库收集分析顾客的需求。典型的例子就是也买酒网站，网站对每位购买过红酒的顾客建立了非常详细的资料库，并在顾客有需求的时候适时推荐新产品，五年来，也买酒网站在洋酒经销领域取得了非常好的成绩。
其次，有了基础的CRM系统，如果是生产型企业，柔性服务往往意味着小批量、快转换、高速物流的生产模式，这就需要企业建设配套的ERP甚至是量身定做的生产管理系统。整个生产环节包括设计、原料采购、制造、仓储、物流等，这要求企业必须整合公司的所有资源，转为以订单为导向的生产和营销模式。
再次，将后台管理系统延伸到产业链的上、下游。上游要整合供应商，下游整合批发商，显然，这对企业与上、下游伙伴的合作关系紧密程度，以及管理能力提出了极高要求。最典型的案例当属H&M，这家西班牙快时尚服装品牌将供应链管理做到了极致，不仅能实现小批量生产，同时在保证产品质量和更新速度的情况下，将成本控制在了可承受的范围内。
树立全员服务的理念
实施柔性服务的企业可能会忽略很重要的一点，那就是全体员工是否都具备强大的服务意识来实现企业设计的服务体验，是否都能达到柔性服务所需要的快节奏、高附加值要求。柔性服务是一种非常精致的商业模式，和传统的规模化生产不同，柔性服务的顾客群太小、顾客要求太高，容错率也非常低。在这种商业模式下，企业要想留住一个顾客，就需要用更高的标准来要求每个部门和每个环节。
在这里，不能不提海底捞。为什么海底捞的每个员工每时每刻都能精神饱满地给客户提供服务？这不仅使海底捞的美誉度远超其他餐饮品牌，更为其高溢价提供了强有力的支持。众多分析人士指出，海底捞成功的关键就是企业从上到下、从前到后的所有员工都具备很强的服务意识和服务能力。而为了做到这一点，海底捞付出了很大的代价在全公司不间断地灌输企业的文化、理念，让员工能按照企业的理念提供服务。
正视美丽背后的陷阱
柔性服务并不全是美丽。对于企业家而言，其最大的陷阱就是无法规模化。原因很简单，柔性服务强调的是企业通过个性化服务，带给每个消费者高于行业平均水平的体验，从而获得高于行业平均价格的服务溢价。为了做到这一点，企业就必须关注每个用户的体验，将大量的资源投入到改善每次购物中，而这需要有巨大的人力、物力来保障。结果是，不是所有的顾客都愿意支付更高的价格享受柔性服务。
所以，实施柔性服务的企业必须要计算自己投入的时间、硬件建设、精力等成本，是否能通过高附加值的溢价收回直到产生赢利？需要多长时间才能赢利？这种由服务带来的优势能否长久保持？采取柔性服务模式的机会成本是否值得？如果这些问题没有考虑清楚，企业有可能会得不到想要的回报。
但随着移动互联网的发展，消费者追求个性化的趋势已经不可阻挡，能满足个性需求的柔性服务，势必将成为越来越多企业的选择。
（原作者：石章强卜楠）
（原作者：石章强卜楠）
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