夏日营销模型

夏季的到来，随着温度的升高,各大厂商也预示着又一个销售旺季的来临。为了更好地利用这个旺季，帮助企业在夏季快速提高销量。我们通过对消费者的心理和行为研究提供了五种消费模型，以供企业思考。

第一种类型-----“广场模型”

1、广场模型的特点:

顾名思义，广场模型是指户外大型广场而言。这个场所一般都是城市中心地段的广场或地标，或者是相当于广场的一些公园景点以及社区等地。其主要目的是因为夏日的到来，适合户外休闲运动，人们聚集在一起来消磨酷暑时光。从消费者心理和行为分析，因为夏天温度相对比较高，所以暴露的广场往往因为温度过高的原因，所以顾客并不见得会很多，但是那些相对绿化程度比较高的开阔地带就会成为白天人们纳凉休闲的重点区域。

鉴于这些广场型的场所一般人比较多且杂，且具有一定流动性，这就导致这种场所的活动不宜短期间歇式活动，而应该采用周期规律性活动来不断强化此区域的消费者，让消费者因为好奇、无聊而驻足观望，从而形成“围观”的局面。看热闹是所有中国人骨子中的一种典型特征，这在社会心理学中叫做“群体无意识”，也就是大家彼此都在看对方在做什么，然后下意识地模仿，间接形成群体性的围观行为。所以这种场合营销的关键在于找到一个“引爆点”，从而在这个广场中形成爆炸式波及影响。我们所俗称的“路演模式”其实就是这种广场营销模型的最典型表现方式。

2、广场模型的模式

因为广场模型的地域特点和人员流动性特点，这就使得广场模型在操作时要注意传播的有效性，在这个模式中应用最多的是“路演模式”，即在广场区域搭建一个平台，充分利用美女效应和产品关联的优势以吸引路人纷纷注目。在这个模式操作过程中，有两个核心关键点，其一是要热闹，简单地说是看谁的嗓门大，谁喊的凶，谁周围围观的群体数就多。其二是要强调和围观群体中的参与互动，单纯的叫卖式促销方式已经打动不了消费者，而充分调动消费者参与和互动的模式将引起消费者的极大兴趣，至少他们将这种模式当成了一种娱乐而已。但需要注意的是负面效应的控制，活动的组织者要把握住尺度和分寸，以免造成周围群体的反感，造成“偷鸡不成蚀把米”的结果。

3、广场模型的应用领域

消费者在决定购买产品的时候一般有三个过程，分别为思考、感受、行动。这三个过程在不同的产品有不同的反应过程。正如广场模型的优点是人群聚集广泛一样，其缺点在于人群的随意性和不确定性。因此，针对广场模型的主要应用领域是食品、饮料、保健品、娱乐、服装、日化等带有快消品特征的产品行业。因为消费者对这些产品无需过多思考，价格又不贵，一旦偶遇觉得差不多就买下来了，属于典型的先行动然后再通过日后产品试用过程中的感受来引发大脑的思考。所以，这些单价不算太低的产品，一旦进入消费者视线，就会诱使消费者由先前的理性向感性转移，消费者判断的底线是即使他上当受骗了，也不会有太多的损失。而一点是广场模型得以顺利成交并引起消费者试用的关键原因。

4、广场模型的典型案例

这类案例很多，但曾有一个过去比较很流行的成功案例值得去思考，在北京有一家叫做“德青源”的鸡蛋，这家公司号称产蛋的鸡吃的是绿色粮食、喝的是矿泉水，住的五星级酒店，所以这个蛋是高价的蛋。产品定位不错，但上市后却不为市场所认可，怎么样才能让这个蛋在消费者中传播开呢？于是这家公司就趁夏季在公共广场、社区空阔地带露天设置了品蛋的系列路演策划，现场煎蛋让路人品尝，因为其产品确实具有很大的差异化，和普通蛋不一样。所以很快在消费者心目中被认可，品牌迅速扩张。这就是广场模型在威力。不怕消费者不知道，就怕你没有找到让消费者接受的途径和方法。

第二种类型---“夜场模型”

1、夜场模型的特点

夜色，霓虹灯闪烁下，KTV或酒吧内，大街上俊男靓女纷纷出现，摇曳多姿，觥箸交错；大街小巷中烤肉串炊烟袅袅，扎啤杯上下晃动，人声鼎沸；非干道马路两旁一排排白炽灯亮如白昼，各种夜市喧闹异常….。这就是大部分城市夏天中晚上九点后的典型生活景色。夏天，往往是一个今夜无眠的欢畅夜晚，尤其对于那些经济发达的城市，这个钟点，夜生活才刚刚开始，而这恰恰就是夏日营销夜场模型的大背景简单描述。

每一个群体都有自己的生活和消费方式，在炙烤了一天的大地仍然散发着余热的空气中，无论是哪种方式，他们都是幸福的，快乐的。

夜场模型主要面向的群体一般都是年轻人，他们精力充沛，需要宣泄，需要展现自我，而且朦胧的夜色也宛如替每一个人蒙上了一层面纱，夏天是迷人的。所以，夜场模型采用方式主要体现激发消费者心中的激情和冲动，使得他们在夜色中释放自我心灵，在轻松愉悦中完成自己采购。这时，广场模式中大喇叭的方式是无效的，是嘈杂和令人生厌的，而轻松的音乐和时尚的元素将成为吸引消费者最犀利的杀器，这也是为什么舞蹈类、音乐会类的方式在夜场中为人所喜爱的主要原因。

2、夜场模型的模式

当周星驰以其无厘头的腔调在吟诵“长夜漫漫无以为眠”的时候，也就为夏日的夜场火爆找到了极佳的理由。人们晚上出来都是消磨时日的，是释放自己的，无论是压力还是喜悦。因为夜色的缘故，所以夜场模型最需要的是“灯光效应”。无需天翻地覆的装饰，只需要一盏电灯泡静静地在那儿点亮，自然形成一个影影绰绰的圈子。无声胜有声和些许的暧昧气味是夜场模式的魅力所在。

3、夜场模型的应用领域

夜场模型主要应用领域是娱乐类和酒水类市场，当然根据地域的不同，一些胡同或马路也会成为城市中一道道夜场的独特景色。尽管烤肉串和大扎啤看似不卫生且有环境污染，但这奇怪的是全国各地几乎所有的城市在夏日中都有这种场所存在，这似乎是中国老百姓最喜闻乐见的生活方式。上至高收入阶层，下至贩夫走卒，一杯冰镇扎啤，几串羊肉串可坐在哪里几个小时，甚是惬意。所以在这个市场中只要策略得当，供货及时，质量保证，再融入些娱乐成分，那么销量想不增长都是件难事。

4、夜场模型的典型案例

这是一家山东区域地方啤酒的案例，这家酒厂前期因操作不当，销量急剧下滑，陷入亏损过程中。为了破局，市场营销部门做了针对性市场调查，发现除了酒店和商超系统这些传统渠道外，很多酒都流入到地摊消费，尤其是啤酒的需求量，但厂家因供货不及时，使得很多小贩都都酒进行勾兑，严重影响了口碑。这既是祸乱之源，也是机会所在，这家企业决定针对这个独特的市场推出一款新品，不锈钢桶装鲜啤酒，统一配送，统一销售。结果推出后大受好评，产品供不应求，不仅夏季打了一个翻身仗，更把竞争对手趁势挤出了当地市场。夜场属于典型的阶段性季节细分市场，需求却是刚性的，关键是看谁去占领这个领域。