童装销售的“模糊地带”
2012年07月03日
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原作者: 高春利
童装销售的“模糊地带”
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现在孩子营养充分，长得快，个子高，几乎所有的童装店经营者都知道，大童的衣服不好买。好在市场上的大尺寸童装、童鞋也在渐渐增多，不少品牌还同时开设了成人装和童装两个系列。如今童装的设计紧跟成人装的潮流节拍，简单大方又显朝气，尤其是一些品牌的款式新、面料好，有些都可以媲美甚至超越大人的时装了。这些时尚的童装不仅适合孩子穿，也适合成年人穿，所以不少年轻母亲会选择和孩子穿“母女装”，更有不少的成年女性“童心未泯”，悄悄地爱上了童装。
大码童衣的秘密商机 经过市场走访和深度调查，我们发现从消费者角度看，童装店中大号童装的销售拉动主要有三个主要因素。 基于儿童现实的需求。因为当前生活条件改善后，儿童们的生活质量普遍提高，使得儿童的平均身高比历史同期要高很多。也就是说大号童装市场的热卖，背后确实对应着一部分儿童消费者。过去传统的童装一般不会超过140码，而现在的儿童身材发育很快，140～160的尺寸已经不再仅仅是成人装的标准。从局部店铺的销售比例看，这部分群体占20%～25%，由此看来，儿童的需求在这个尺码范围内也是刚性需求。
基于成人消费者现实的需求（尤其是女性）。在不全样本统计过程中，有不少成年女性群体购买童装是一种无奈的选择，因为我国女性群体总体身高偏低，平均在160cm左右的女性群体占很大比例，而对于这部分群体中那些身材苗条、体型偏瘦的女性，现在成人装的尺寸是显然不太合适的。她们在市场不断“淘货”过程中慢慢发现一些成人装的童装部的品牌产品很是适合自己的玲珑的身材，款式也较为新潮，形象又甚是可爱，试穿之下感觉也蛮不错的，于是就形成了采购行为。
女性成人消费者心理年龄的诱使和对过去单纯美好生活的怀念导致的需求。生理年龄是指生理上实际的年龄，是不以人的意志为转移的，是客观存在的生理现象。而心理年龄是指在其大脑心智中对于自己潜意识中自我的一种本质定位以及表现出来的行为特征。心理年龄不依赖于生理年龄，是相对独立存在的，正如S.H.E在《我不想长大》那首歌中所表达的那样，这是一种发自内心的需求，时光不再，但偶尔SHOW一把，也是很快乐幸福的。
经典品牌的“跨界”之举 随着这种趋势越来越明显，以至于使得那些店铺的业务员不断向企业反映，需要大号的童装，很多厂家包括一些设计师也意识到这个市场的潜力，顺势推出系列大号童装产品，迎合市场的需求，在这个过程中，典型的操作有以下两个企业的品牌操作模式值得业内人士思考。 韩国E-LAND刮起“学院”童装风。“E-LAND”是韩国的品牌，创建于1980年。这个品牌的目标群体锁定的是20岁以上的年轻男女，最初主要对象是美国东部的新英格兰区域八所大学的在校学生。其最经典的服装就是单色格子衬衫，这是其一年四季，经久不衰的经典服饰。E-LAND的童装业也秉承了这种风格和精神内蕴，对品牌而言，这是产品线的自然延伸，是相关多元化的延伸，只不过消费群体是由成人和儿童共同组成而已，但品牌的文化元素和核心价值并没有变。所以这种品牌延伸是立即能获得儿童群体和部分成人群体的共鸣的，尤其是当童装的产品又相对比较便宜的前提下，引起成年女性群体的青睐是必然的选择。其“学院风”的设计风格，在典雅和怀旧的情绪中彰显着从容。这将消费者带到了那个纯真的大学时代，这种差异化的定位设计和品牌诉求，立即会让20岁以上的消费者想起自己纯真浪漫的大学时代。品牌实现的是由“大衣”到“小衣”的市场细分和渗透，而对于23岁大学毕业以后的成年女性，这蕴涵了激情燃烧岁月的那种“蔻”是一种致命诱惑的毒药。
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品牌因小及大，小熊“萌”芽初绽。如果说韩国E-LAND是由成人群体向儿童群体进行品牌延伸的话，那么迪斯尼的“小熊”品牌则正好相反，是由儿童品牌向成人品牌渗透的经典案例。小熊维尼的故事是源自于一位善良的父亲，为了哄儿子开心，就绘制了一个卡通宠物熊的系列故事，这个故事不仅为他的儿子带来欢乐，更是让全世界的儿童为之着迷。可以说，很多成年人的童年都是一手攥着金毛熊维尼，一手握着鼻涕长大的。这对于成年人来说，那就是美好的童年记忆，是温暖的，是可爱的，是温馨和快乐的，这就是小熊品牌的基本调性。
在儿童市场中，12岁以下的儿童基本没有决策能力，在消费购买流程环节仅仅是一个被动的信息接受者，真正的采购者和决策者往往是母亲。而12岁以上的儿童群体则具有相应的主观决策能力，其个人偏好和喜欢则成了购买决策的主导力量，其母亲此时则往往变成了购买的参谋者和执行者。对于从小就看迪斯尼动画长大的人来说，那只可爱的维尼小熊早已经是根深蒂固了，看到这个品牌时，自然会在头脑中形成品牌联想，勾起自己温暖而快乐的回忆，品牌好感度将自然提升，主导购买当是自然之选。最为要命的是，这种品牌沉淀的历史越悠久，孩子的妈妈越会想起自己幼时对于维尼小熊的记忆。市场需求的拉动力是无穷大的，小熊进入成人装也是自然之选。
大码童衣如何做大做强
这是市场中自然衍生出的一种现象，凡是存在的就是有道理的。这个中间的模糊地带蕴藏着巨大的商机。根据市场的实际调研发现，每一个公司几乎都有这种“回归童年”的群体，男性则极为罕见，主要以女性为多。而且这种消费趋势已经为周围群体所认同，不存在异类的偏见，很有市场。更令人意外的是，男性群体对于这种事情反而普遍看好，纷纷表示倘若有这类产品，不妨也让自己女友去体验一下。这种业态的萌芽已经初现，面对这个可能新诞生的市场，无需彷徨，其实衣服不过是一件装饰品而已，只要能做到“人衣合一”的境界也就是一种大美。
从营销的角度看，大码童衣的未来关键是如何因势利导，将这个品类做大做强，以下观点可供企业参考。
第一，消费者区隔以成年人市场为主导向。尽管大龄儿童本身有自我选择的能力，但大多数情况下，支付都是由母亲来完成的，能抓住这一部分群体的心，一来可以通过母亲看好该产品后来达到推荐购买或者为孩子强制购买的目的，二来这部分群体也是这个品类领域中潜在的消费者，只要推广得当，更容易完成交易，至少一个“母女装”的概念本身就很是吸引人。差异化本身没有错，但盲目的差异化就有可能背离市场的客观规律，只有目标针对性很强的区隔才是有意义的。
第二，产品定位明晰，既不是完整意义上的童装，也不是一看即知的成人装。这是一个特殊的群体，既有儿童对于成人的憧憬和向往，又有大人对于儿童时代的怀念和追忆。所以这个产品不能太偏向童装，也不能太像成人装，而应是融合了童装和成人装的中间型产品。简而言之，就是结合成年人的心理需求，太“萌”的服装超过了消费者能接受的心理底线是没有人敢买的，即便是敢买也不敢穿的。同理，儿童的心理需求也是如此，并不是说要一味地成人化，她们从生理上终究还是一个孩子，这可以从她们那稚嫩的双眸中看出来。
第三，渠道投放，尽量应从成人化服装店中延伸出这个品类。当然从童装店中延伸也无可厚非，渠道的本意不过是实现产品到消费者手中的一个通路而已，主要考虑的因素是投入产出比，看从哪个通路中延伸最为有效就以哪个为主。通路的多样化，对于提高品牌知名度是大有裨益的。
第四，品牌定价，建议走性价比路线。从调查结果和标杆性案例分析来看，这部分群体大都聚集在一、二线市场，春夏装一般在200元左右，秋冬装在300元左右为80%的年轻群体愿意接受的心理价格，若价格过高，用这些女士的话来说，“那还不如买一件正儿八经的成人装”，也就是说，在这个领域，成人装是这个蓝海产品的定价标杆。
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