无法复制的“万科红 ”

    大家都赤裸裸地强调万科红项目的优点，我不想太多重复，说多了不是自己卖弄，便是万科卖弄。但万科红的营销案例的确不可复制。为什么“万科红”能成功，我想有三个要素。

　　一、“罗湖北”概念推广成功，hold住了一批“罗湖情结”的人。

　　“罗湖北”的被冠以罗湖CLD，即罗湖“中央生活区”的内涵，在区域价值的诉求上，强调可满足城市主流人群集中居住、消费、娱乐、教育需求的都市中心地带，并具有城市一流生活素质、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域。这个概念满足了一部分对罗湖情有独钟的人的心理需求。

　　“罗湖”是深圳的雏形，没有罗湖就没有深圳。正如没有华尔街就没有美国一样。第一批深圳人都是在罗湖发迹的。有一位资产500亿的房地产开发商，虽在福田CBD、华侨城都开发过项目，但他至今在罗湖办公，我曾问他为什么不把办公地点搬到福田的CBD，他说罗湖是他的福地，不能放弃。在东门的商业街，类似于这种财富情结的人很多，“罗湖北”满足了他们挥之不去的“罗湖情结”。

　　二、围脖刚出现，万科hold住了新鲜传播工具，营销成功成为一种必然

　　去年红人微博在深圳户外、地铁都有大幅广告宣传。万科的高明之处在于他没有高调地强推产品，而是高调地宣传深圳的街头巷尾出现红哥红姐这样的街头行为艺术，在网上行的运筹帷幄下，以红元素为入口点，在微博上配图转发明星红人、热点红事@业内人士，万科红微博在几天的时间里就红遍了整个深圳。

　　没有微博，万科红红不起来。“万科红”的营销成功，在我看来，是“行为艺术+新网络工具”的结果，没有行为艺术的引领，微博也不会被广泛关注。我们不探究新网络工具的使用者为什么关注那场行为艺术，但关注度确实使许多新网络工具的使用者成为万科红的客户群，鲢鱼效应的产生造成了这个营销奇迹。

　　三、谁hold住下一个新鲜的网络传播工具，谁就能创造销售奇迹。

　　我不知道会不会是微信，但有可能是它的孪生兄弟。两年前，没有人会同意深圳900万活跃的QQ用户是刚需。从2009年、2010年80后、90后的富二代制造的几件坑爹事件，包括炫富、飙车等，让我们曾断言他们是“垮掉的一代”，他们“刚”不起来。中国严厉的楼市调控，让这一代人“刚”起来，成为“刚需”。

　　2011年“史上最严”的政策，把60、70后（有置业经历的一批人拒之门外），玩着QQ成长的90后来了，往往后来者居上。我们丝毫不担心90后的购买力，深圳60、70后的购买力转移给90后，90后则把QQ向70后，60后、50后传染。在互联网像毒品一样让我们成瘾的时候，万科红的案例告诉我们，谁hold住下一个新鲜的网络传播工具，谁就能创造销售奇迹。