第一篇      如何理解顾客满意

第二章 21世纪的经营理念是CS

——GM管理

被誉为“经营之神”的经营学者彼得·德鲁克，作为二战时通用汽车公司的经营分析家，为生产的效率化和提高生产率做出了贡献。之后他又确立了被称为“GM式经营理念”的企业经营理念和系统，具体内容如图2-1中所示。

图2-1 GM式经营理念

　　二战结束之后，该理论被人们广泛接受，以哈佛商学院为首，几乎所有的商业学校都依据这一理念培养企业经营者。他们把彼得·德鲁克当成教主，把商业学校作为教会开展教学工作。经过三四十年的时间，在“GM式经营理念”的指导下，这些商业学校培养和改造了众多年轻有为的人才和优秀经营者。

战后的日本百废待兴，生产性本部(日本生产性本部是直属于日本产业经济省的特别财团法人。——译者注)派遣视察团和研修小组前往美国取经，由此，日本企业也如饥似渴地采纳了“GM式经营理念”。该理念是把经营者放在顶端，把一线员工放在最底端的金字塔形组织结构思想。当时日本几乎所有的公司、生产厂家和服务业，只要是公司组织，都是通过如图2-1所示的金字塔形组织结构来经营企业。

　　——经济结构的变化

　　美国从农业经济型社会过渡到工业经济型社会大约用了一个世纪。1956年，美国社会结构发生了巨大变化：在就业人口中，提供服务的白领人数首次超过了从事制造工作的蓝领人数。趋势分析师约翰·奈斯比特将这个时代命名为“后工业化社会”，并把这一年(1956年)定为“后工业化社会元年”。在日本，“后工业化社会”被称为“信息化社会”。后来这个词很快又在美国被广泛应用开来。

　　日本从事第三产业的人数已经达到60%。但是在被归类为制造业的公司中，实际从事产品制造的员工又占到多少呢?据说IBM在全世界拥有34万名员工，但实际制造电脑的人数是多少呢?丰田汽车公司有7万名员工，其中生产线上的一线员工有3万人，而这3万人中实际制造汽车的人又有多少呢?从事实际生产之外的员工都在为顾客提供某种形式的服务。为什么经济社会服务化发展得如此快速呢?这其中有几个原因。

　　首先，让我们站在企业的角度考虑一下吧。

企业为了在竞争对手面前保持优势地位，需要研发新产品投放市场。为此必须投入巨额资金用于研究开发，而且在每年进行庞大的设备投资的同时，还要确保引入有能力的人才。这些因素都加快了劳动力不足的进程。

　　——超出消费者使用能力的商品

　　在此背景下，众多使用方便的商品便应运而生了。以电话为例。过去的电话很简单，只要拿起听筒拨号就行了。但是如今的电话，即使认真阅读了使用说明书，大部分人也只能掌握极少部分的功能。特别是对很多不擅长机械操作的女性来说，不要说使用遥控听取录音电话内容等功能，就连简单的录音电话设置和播放都不会。

　　文字处理机和电脑也是一样。我使用文字处理机写稿已有六年多了。本书的原稿也是用文字处理机写的。但是说到文字处理机的诸多优秀功能的话，我想我知道的大概连其中的十分之一也没有。说实话，我从没想过要使用其他功能，也不可能使用其所有功能。

　　请看文具制造厂家锦宫(KING JIM)公司以东京的500名女性为对象进行调查的结果：能在录音电话上留言的人占40%，能够熟练操作摄像机的人占30%，即便是九成家庭都拥有的录像播放机，能够预约录像的人也只占75%，而在40岁以上的人群中竟然低至50%左右。消费者不能熟练操作的理由有：功能过多(77%)、说明书不易理解(47%)、开关种类过多(46%)。而且每三个人中就有一个人“生来就不擅长机械操作”。

　　即使所有的商品功能都变得优化和方便了，如果消费者不能熟练操作的话就没有任何实际意义。另一方面，消费者本身也会变得焦躁不安。

　　如果商品简单的话，消费者自己也能修理。如果是自行车，有的消费者自己就能轻松修理，但却不会修理汽车。会修理真空管收音机的消费者，却不会修理电视机。这些必须请专业人员来修理。放眼当前的商品市场，远远超出消费者知识和能力的商品大肆泛滥。令人怀疑研发新产品的目的到底是为了提高消费者满意度，还是为了技术人员获取成就感呢?

——消费者的认识和行为发生了变化

　　接下来，让我们站在消费者的角度考虑一下吧。

　　二战之前，家庭主妇们早晨5点钟起床，用锅灶烧柴做饭。二战以后，东芝开始销售电饭锅。即使不注意火候也能自动做饭，主妇们可以多睡1~1.5小时的觉了。而近几年生产的电饭锅还拥有定时功能，只要预先把时间调整好，就可以在您需要的时间自动做饭并保温。

　　过去，盒饭是在家里做、外面吃的食物。而现在，盒饭是在外面买、家里吃的食物。考虑每天的食谱是最令主妇们感到头疼的。但现在不用担心了，有每天将食材送货上门的公司。打扫卫生对家庭主妇来说也是一项很费力的工作，但现在也由钟点工代劳了。

对于二战后那些蜗居在被火烧过的野地小房子里、食品短缺的人们来说，现在的方便程度简直是无法想象的。

　　——马斯洛定理

　　人类的需求首先是吃、喝和性交。满足了这些“生理需求”，下一阶段的需求就是“安全和保障”。然后就是诸如归属和想拥有某些东西的“归属和感情需求”;第四阶段是想被别人认可的“尊重需求”;第五阶段就是“自我实现需求”。这是一位名叫马斯洛的美国心理学家提出的理论。

　　我们经常会在电视新闻中看到，在一些发展中国家，就连基本的“生理需求”都没有得到满足。

　　而在日本、美国和西欧各国，几乎所有国民都已经达到马斯洛定理中“自我实现需求”的阶段。

　　人的需求是永无止境的

　　人一旦享受了舒适生活，那么降低生活水平是非常困难的。过去的学生们，两三个人住在一间破旧的小房间里也能认真学习。可现在的学生们住在单间公寓里，如果房间里没有电视、空调、冰箱、电话等设备，还住不习惯。二战后结婚的人们，很多人都是把装桔子的纸箱当做餐桌来生活的。不久后，虽然有了洗衣机，但也是单缸的，拧干衣服还是要靠手动来操作。冰箱没有冷冻室，只能制冰。电视机是黑白而不是彩色的。之后又有了汽车。这一代人——现在50岁左右的人们是一点一点花时间才过上如今的方便生活的。

　　现在人们结婚，因为要一次性配齐全自动洗衣机、大冷藏室的冰箱、带BS功能大画面彩色电视机、无绳电话、汽车等所有东西，所以是一笔很大的开销。由于在父母家生活时所有这些东西都有，而且一直是这么方便地生活着，所以让年轻人们住在小单间里、用着公用的厨房和厕所，根本就无法适应。

　　随着科学技术的不断进步，生活变得越来越方便，顾客需求也在迅速提高。让我们想一想银行的存款手续吧。以前去银行存钱，假设您是在三菱银行池袋支行开的账户，那么您在别的支行既不能取钱也不能存钱，而且办理存取款业务时还得拿着存折和印章。不久后出现了银行卡，只要是同一家银行，无论您在这家银行的哪家支行都可以取钱，这种方式持续了很长一段时间。

　　后来，银行之间的ATM机取款限制也消失了。比如说您可以用富士银行的卡在住友银行的ATM机上取钱，这极大地方便了顾客的生活。

在取款时间方面，平日可以在早3点至晚7点提取，即使星期六银行休业时也可以借助ATM(现金自动取款机)在下午5点之前取款。最近，星期日也提供ATM机服务的银行变得越来越多。而在美国有很多24小时全年无休的ATM机。

　　——买东西是浪费时间

　　购物也在悄然发生着变化。过去的家庭主妇们购物，必须逐一到蔬菜店、鱼铺，顺路再去服饰用品商店和杂货店。而现在买东西只要在超市一个地方就几乎全部搞定。而且不必每天去购买，因为家里有大容量冰箱，所以一次可塞入一周的食品。

　　过去到百货商店购物，对家庭主妇来说是一种休闲，也是一种享受。现在有工作的家庭主妇越来越多，全职主妇可做的事情也增多了。她们在业余时间去做健身操、跳爵士舞、打网球、参加各种培训班、唱卡拉OK等等，总之非常忙碌。这么一来，购物就显得浪费时间，成了一件令主妇们痛苦的事情。

　　因此，邮购商品变得盛行起来。1982年市场规模达6400亿日元的邮购销售，在1990年达到了1兆6000亿日元。短短的8年时间，销售额激增至1982年的2.5倍，而且年平均增长率也创下了12%~13%的记录。不过，日本1990年度邮购销售额仅占零售业销售总额114兆日元的1%，与美国的10%和当时西德的4.6%相比较低。大家都期待着日本的邮购销售额也能迅速增长。

　　如上所述，服务和我们的关系变得越来越密切，在我们生活中所占的比重也越来越大。此前，家庭主妇把原材料买回家自己做饭菜，而现在每个家庭做饭时只使用副食或加工好的食品，而且在外就餐的比率也相当高。尤其是休息日时，在餐馆前排队等位的人群随处可见。

　　现在是一个服务的时代，我们正生活在服务经济型社会中。

本文摘自《如何让顾客的不满产生利润》

东方出版社2012年7月出版

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