第一篇      如何理解顾客满意

第一章 为什么现在是“顾客满意”的时代

——CS推进部的黄金时代

　　从1989年左右起，日本也开始频繁谈论有关顾客满意的话题，可以说成为了一种热潮。根据某项相关调查结果，在参与调查的企业中，23.5%“已经致力于CS工作”，3.7%“正处于准备阶段”，6.4%“正在潜心研究CS”，至此已占33.6%。此外，“正在收集相关信息”的企业为42.7%，以上合计76.3%。可以看出，CS的受关注程度相当高，未进行相关信息收集和研究工作的企业还不到三成。

无论丰田、日产还是马自达，都有自己的CS推进部或推进室。丰田花费三年时间创立了CS推进委员会，目前CS工作已经在公司内稳定下来，所以于1991年11月27日解散了该委员会。日产也将以往由顾客咨询室室长兼任CS推进室长变成了专人专职。日立也专门设立了CS委员会。家电行业的索尼、NEC、松下电器，服务行业的JTB和JR东日本等公司也很活跃。走进书店，随处可见《顾客满意度》、《优质服务》、《CS经营》等相关书籍。在专营商务用书的旭屋书店里，还专门设置了“CS图书角”。

　　——“顾客满意”是什么

　　不过，我担心日本企业是否是在充分理解CS本质之后才设立的CS部门、是否会将顾客满意作为销售战略或宣传活动的一个环节。

　　最近总算能隔三差五地在报纸和杂志上看到如“CS不仅仅是宣传活动”这种论调的文章了。但一般的企业和研究者似乎还没有洞察到CS和21世纪服务经济型社会中的新型企业经营理念紧密关联的事实。

　　实际上，致力于CS研究的学者可以说是寥若晨星。即便欧美也只是刚刚起步，目前仅有以下几所大学和研究机构在从事CS研究：从产品质量方面着手研究服务品质的威斯康星大学(麦迪逊)和得克萨斯大学(阿灵顿)、研究领域由市场营销战略扩展到服务的得克萨斯A&M大学、亚利桑那州立大学的服务与市场营销战略研究所以及瑞典的哈尔姆斯塔德大学等。

　　平成2年(1990年)5月9日在朝日新闻等全国性报纸上刊登的马自达整版广告。该广告采用新闻播报类的表现形式，并邀请了节目主持人逸见政孝。广告正文标题为“讲究汽车品位的德国人评选马自达为‘顾客满意度第一名’”。而且在正文中写道，在西德进行的此次消费者测试中，马自达超过了一直稳居第一名的奔驰，最终拔得头筹。此次调查是以1981年到1989年之间购买新车的约25000名车主为对象，以问卷形式对所使用汽车满意度进行的调查。据说当时的西德汽车用户中有93%的人表示“下次还想乘坐马自达汽车”。文中还补充说，宝马、大众、坤宝汽车并列排在第2位，支持率为88%。

　　看了这则广告，我明显感觉到了“由于西德消费者推荐马自达汽车为满意度第一名，所以日本消费者也应该对马自达汽车满意”这种企业的傲慢态度。

　　所谓“顾客满意”，是顾客自身决定的东西，而不应该是企业决定或者强加给消费者的。看了这则广告，我感觉到日本的企业意识在这20年来没有发生过任何变化。下面就这一问题阐明一下我的观点。

　　1969年4月，在日本也享有盛名的经济学家彼得·德鲁克(Peter F.Drucker)在全美制造业协会营销委员会上做了演讲。演讲的题目是“消费者主义——营销的良机”。当时，美国的企业正遭受拉尔夫·纳德(Ralph Nader)所倡导的消费者主权运动的攻击。德鲁克以“消费者主义是整体营销的耻辱”为开场白开始了他的演讲。也就是说，由于营销未满足来自顾客的需求而产生了消费者主权运动。换句话说，因为没有使顾客满意而产生了消费者主义。这是市场营销的耻辱。最后，德鲁克以“消费者主义实际上应该是营销的良机，应该是这样，我也希望是这样”结束了他的演讲。

营销的目的虽说是满足顾客需求，可企业就随意地把这个需求判断为由企业逻辑和企业语言产生的需求，而不是由顾客(消费者)自身产生的需求。从这个观点来看，马自达的广告可以说是企业对顾客满意的想法十年如一日、始终也没有从自身逻辑中迈出来的写照吧。

　　——“顾客满意”的定义尚未确立

　　日本连“顾客满意”的定义也还未确立。

　　日经流通新闻的定义(1991年10月30日)

　　CS是Customer Satisfaction的缩写。通过系统地掌握对服务和商品的顾客满意度，可以发现存在的问题，维持和拓展顾客群。进一步地，通过调查顾客对未来服务水平的期待程度，还能够增加潜在顾客。

　　消费者相关专家会议(ACAP)的定义

　　最近2~3年中在各种研讨会上成为话题的Customer Satisfaction，是指建立只有“购买和使用企业商品和服务”的顾客才有资格评价的体系，是企业应该具备的思想。这和日本传统的顾客至上精神和营销领域的顾客意愿有所不同。

　　如果把这些称为CS的定义，我感觉不合适。

　　看一看下面的相关座谈会报道，便能了解在此方面具有专业学识和经验的人士对CS的理解水平。

　　早川：我认为顾客满意(CS)今后也将会是一个很大的课题。TQC(TQC是英文Total Quality Control 的缩写。意思是全面质量管理。全面质量管理是以组织全员参与为基础的质量管理形式。全面质量管理代表了质量管理发展的最新阶段。——译者注)正在渐渐失去它的光环，所以这是为了刺激员工参与经营而再次被提出的。我认为应该加强对消费者的关注。

　　田岛：从某种意义上来说，日本是一个需要运动的国家。TQC在美国并没有成为热门话题，但进入日本之后，一下子跃升到提高生产率运动的延伸位置上。因此，CS也还是通过企业责任和运动，由上而下地渗透普及比较好。日本也是一个需要口号的国家，我认为CS就是一个很好的口号。

　　早川：我希望CS运动今后能够更加面向消费者。注：上述内容刊登在ACAP《论坛》杂志总第79期 1992年1月号上。

　　从上面这段对话中可以看出，他们只是把CS理解成质量管理小组工作的延伸，是由员工参与的新运动。

　　我对顾客满意所下的定义

是指对于提供的商品、服务及提供者的理念，顾客根据自身标准找到所能接受的质量和价值。

本文摘自《如何让顾客的不满产生利润》

东方出版社2012年7月出版

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