报价方案和沟通函件的写作虽是细节，却在项目销售成败的过程中起到某种程度的决定作用，特别是在产品、质量、价格、信用、人脉相同的情况下。本文与读者就此问题探讨，以抛砖引玉。

　　第一部分 从案例说起

　　许多营销销售人员在推荐自己的产品、报价和给客户方面关键人物写沟通函件(包括电子邮件形式、传真形式或通过邮寄DM的信件)的时候，往往因为写作表达的能力不足而失去项目或合作机会，直接损失的就是企业组织的经济绩效和个人的业绩指标。这种情况司空见惯，经常发生，甚至许多营销销售人员在某一领域工作了数年之后，这方面的能力始终很弱，个人发展和职业发展因此而到达某一瓶颈。

　　理解产生认同。客户只有最容易地理解和读懂你的报价方案和沟通函件，才能最大程度的寻求产品、质量、价格、信用以及人际关系等的认同。我们举例说明。

　　渠道销售专员A向超市采购经理B介绍自己的产品写了如下邮件：

　　“B经理您好，我们公司能为贵超市提供猪肉、牙膏、白菜、牛肉、西红柿、漱口水、乌鸡肉、茄子、口香糖。价格优惠，请及时联系我。”

　　试问，这个超市采购经理B如何能一下子记住这许多的产品?若采购经理B每天要收到类似的产品推荐函件10封以上的话，他可能对你推荐的产品感觉很复杂，难以记忆。记忆是理解的基础，记不住怎么能深刻理解?不能理解如何产生认同?不认同如何开展合作?

　　若您是超市采购经理B，看到上述邮件，能一下子一遍都记住吗?

　　若换一种方式，渠道销售专员C向超市采购经理B推荐上述同样的产品，同样的产品、价格、质量、信用、人脉，但表达如下：

　　“B经理您好，我们公司能为贵超市提供三大类产品：肉类、蔬菜类和个人卫生类。

　　肉类主要有猪肉、牛肉、乌鸡肉。

　　蔬菜类主要有白菜、西红柿、茄子。

　　个人卫生类主要有牙膏、漱口水、口香糖。

　　价格优惠，请及时联系我。”

　　请问，同样一封邮件或函件，渠道销售专员C的写法，你读后起码知道他想提供三个种类给你，肉、蔬菜、个人卫生产品。肉里面就是猪肉、牛肉、乌鸡肉。一目了然。一般邮件或函件，人们往往第一遍能记住的，被记忆、理解和认同的概率高达80%以上。

　　写法不同，效果就不同。

　　比如再以制定企业门店的促销和激励政策为例。有观点主张从员工绩效刺激的角度出发，有观点主张从销量增长的角度出发，两种观点碰撞的关键点就是销售价格。一方面销售价格决定企业的毛利率，另一方面价格也和销量有反函数关系——同一种产品，在市场容量一定情况下，单价越高，销量越少;单价越低，销量越多。单价和销量的乘积是一个反函数的面积，从图形几何学看，面积最大的那个(X,Y)点就是利润最大化的地方。在写作这样一个促销激励方案的时候，有如下几种写法：

　　市场专员M:我们要提高员工积极性，价格只要高于某一个折扣点，就按整个销售额进行5%的提成，这样能提高员工积极性。

　　市场专员N:我们要消化库存，必须跑量，资金只有流动起来才可能产生利润，压在库里永远都不是现金流。为了跑量，价格可以低于某个折扣，可以不给营业员5%的提成，只有周转快企业才挣钱。

　　从上述案例看，市场专员M和市场专员N彼此之间是不能说服的。因为他们的立场都不全面。也就是写作方案和函件的思想和抽象思维能力都囿于一隅，彼此难有互相可说服的点。

　　市场专员L：企业的利润是销售量*(销售价格-成本价格)。成本价格不变的情况下，销售价格和销量是反比例函数。成本价格是500元(进价，是销售指导价的5折)，现在是按8折销售，800元每件，每月能销售1000件，总销售金额是80万元，利润30万元。若按9折销售并提50元给营业员的话，总销量估计只有500件。这种情况下，月度总销量是500件*900元=45万元，减去营业员的2.5万，减去成本25万，利润只有17.5万，对企业来说，市场占有率损失50%，总利润能力损失40%。因此，建议两者结合。

　　在市场专员L的描述中，仔细分析了单价和销量之间的关系，其方案和沟通内容则具有较强的说服性和逻辑力量。

　　第二部分 全球范围的研究概括

　　国际和全球范围内，研究这种细节方面比较突出的是明托国际公司(Minto)。该公司创始人明托女士1961年进入哈佛大学商学院学习，1963年成为麦肯锡公司的首批女性顾问，1973年创立明托国际公司。主要研究写作的顺序和逻辑，是金字塔理论创始人。

　　巴巴拉.明托(Barbara Minto)女士在著作中说，她本人1963年进入麦肯锡公司，不久麦肯锡公司就认定明托女士在数字方面“无药可救”，但在写作方面是“一把好手”，于是明托女士被麦肯锡公司派往欧洲，去帮助那些需要英文报告的欧洲人。1973年明托女士开始宣传金字塔原理，把写作逻辑分四个部分：思想的逻辑、写作的逻辑、解决问题的逻辑、演示的逻辑。

　　明托金字塔原理强调思想逻辑，特别重点介绍了归纳逻辑和演绎逻辑。归类为归纳，分类为演绎。

　　第三部分 报价方案和沟通函件写作的逻辑五要素

　　如何从零散的具体案例中归纳出规律，是一项极为重要的工作。

　　经过多年的研究整理归纳，笔者把报价方案和沟通函件写作的逻辑归纳为五个方面的要素。

　　第一要素是明确报价和沟通的目的。分清是首次报价还是二次报价，分清对方是询价还是购买意向很明确的比价。因此，分清对方(阅读者)的目的，是关键的关键。沟通函件则是相反，需要把你自己想说的问题，准确而清晰地描述和表达给对方(阅读者)，但同时，也需要了解对方的意识形态、决策判断的核心依据(精神利益还是物质利益等)，某种意义上则是对对方的把握，或是对人性的理解领悟。

　　第二要素是设定议题框架(Issue )。双方在什么明确的议题范围和框架下进行沟通和交流。设定议题框架的能力往往是企业组织中抽象思维能力高下评比的核心指标之一。

　　第三要素是内容顺序逻辑。就是框架确定后，内容怎么排序和筛选的问题。是先说正面，还是先说方面，或只说正面?强调说什么，什么不能说，这也是很重要的环节。

　　第四要素是利益相关人考虑。你的报价或沟通函件，直接的阅读者阅读后感受如何?被抄送阅读的人员阅读后感受如何?被密送的人员阅读后感受如何?其他有可能会看到的人员阅读后感受如何，必须考虑进去。

　　第五要素是结尾定位。结尾应当明确表明，是探讨式，还是告知式，还是命令式，或是寻求支持等。

　　这五个元素非常关键，缺一不可。五个元素的内在逻辑是一致和连贯的，顺序上具有承续关系，特殊情况下也可以进行顺序调整。

　　第四部分 报价方案和沟通函件写作的禁忌事项

　　报价方案和沟通函件，虽是细节，但也是反映公司实力、个人水平的一个窗口，这里有一些禁忌事项，应当重视。

　　禁忌一：陌生客户的报价方案和沟通函件不称呼或称呼不当。

　　正常的商务礼仪培训中会有系统的培训，但销售人员是否受过规范的商务礼仪培训则不一定。在给客户写报价方案和沟通函件过程中，称呼非常重要。

　　恰当的称呼是成功的一半，不当的称呼是失败的开端。比如对方采购是年轻的王经理，不能写“小王”，而应当称呼对方“王经理”或“王先生”，在还没有非常熟悉的情况下，也不要轻易使用“老王”的称呼。

　　禁忌二：语无伦次，不知所云。

　　许多报价方案和沟通函件中，经常会出现语无伦次和不知所云的情况。报价方案中产品型号不具体、大概价格范围不具体，都是禁忌。沟通函件中想表现给客户的太多，最后反而没有了中心思想，都是大忌。

　　禁忌三：收尾不表明沟通目的。是告知对方，还是命令对方，还是通知对方，或是探讨，或是寻求对方支持等，应当清晰明了。

　　禁忌四：沟通文字中不要带有情绪化。在有情绪的时候，尽量不要写书面报价方案或沟通函件。因为人的情绪很快从意识中消失，但若以书面方式把这种情绪传达给客户或对方，则弊远远大于利。

　　第五部分 小结

　　《易经》云：“鼓天下之动者，莫大乎辞。”辞者，书面和口头的各种沟通内容的总和称呼。无论是社会革命运动的思想煽动，还是在社会商业活动中的报价方案和沟通函件，本质都是一种说辞，怎么说，说什么，都是一门博大精深的学问。说大了，古有“三寸之舌胜过百万雄兵”的作用，说小了，“良言一句三更暖，恶语一句六月寒”。在所有的沟通中，最终需要的是一种彼此的认可与认同。构成认同的要素可能包括合作基础、产品、质量、价格、信用、人脉等大逻辑层面的要素，同时更包括沟通细节中体现出的功力和带来的彼此认同。

　　希望本研究对长期从事产品报价和沟通函件写作的人们有所帮助。不当之处，敬请批评指正。