联纵智达研究院 倪炜

　　电子商务这两年以倍速增长的态势，对传统经济形成巨大冲击，瞬息之间,让不少企业如梦初醒，开始频频试水。中粮集团重金投资我买网，报喜鸟因PPG的崛起创立衬衫网站BONO(宝鸟);苏宁和国美更是被京东惊醒，紧急推出了苏宁易购和库巴网。

　　然而时至今日，在电子商务上大手笔投入的传统企业大佬已经沙场折戟，慢慢销声匿迹。少数幸存的传统企业销售额已经开始一定量的积累，但仍在不断尝试和完善电子商务的渠道销售模式，其中比较典型如鞋业巨头百丽。百丽在试水电子商务前，就对电子商务系统以树状模型进行了清晰的规划：树根是传统产品供应链，树干是电子商务支撑系统和电子商务运营团队;树冠是渠道规划，它包括四个枝干——B2C商城淘秀网;分销加盟体系;自营体系，比如淘宝等平台;呼叫中心+售后中心体系。

　　在产品规划上，为防止线上和线下冲突，百丽为电子商务渠道专门设计网络专有品牌¬¬—INNET,以避免对传统渠道的冲击。虽然有良好的系统规划，但在电子商务实际运营中，百丽仍然在摸索中求稳前行，相信与企业的经营惯性与互联网经济尚处磨合期有关。因此,百丽电子商务事业部总经理谢云立认为，传统企业要进军电子商务领域，首先要学习和具备互联网的基因。

　　而什么是互联网的基因呢?笔者认为互联网的社会化媒体特性使得电子商务至少具备以下几个特点：

　　第一、规模越大，成本优势越明显。

　　网上有一个段子，说黄光裕和马云打赌说谁能发展得更快，不久，黄光裕就后悔了，黄光裕发现增加一个亿的销量，需要增加两个店，包括配套的招人、培训、物流、库存，而马云只要增加两台服务器就可以了。这当然是个笑话，但某种意义上说明了电子商务的先天优势，它突破了现实世界原子经济的成本极限，用技术把商业能力往纵深处又拓展了一步。电子商务创造性地实现了货架的无限延伸，实现了短头市场向长尾市场的转变。另一方面，它在革命性地砍掉了房租、水电、营业员服务等成本的同时，一旦需求被引爆，则将面对海量的互联网用户群体。而且在突破传统经济货架限制后，使得原先因营销成本而在传统渠道中压制的小众化的商品需求得到了释放，也使得商家经营产品的利润进一步提升。所以，在这种先天性技术进步的前提下，电子商务与传统渠道相比有着先天的成本优势，有着更美好的明天。

　　第二、信息公开透明，消费者掌握所有信息，并且开始掌控一切。

　　由于互联网的开放性，商品的价格、服务、评价等信息都可以轻松地通过同伴的分享或搜索引擎获得，拿简单的例子说明，同一本书籍，读者只要在卓越、当当、京东等网站一搜，所有信息尽收眼底。哪怕是很小的一个物流服务上的差异，是货到付款还是付款后发货，甚至便宜一毛钱差异，都将会导致最终购买的天平发生倾斜。

　　第三，跨时空性， 不受时间和空间限制。

　　一方面，电子商务可以实现全天24小时，一年365天经营，消费者也可以随时随地在网上买到东西。另一方面，联机网络创造了一个即时全球社区，它消除了同外地或国外客户做生意的地域障碍，并可以把渠道铺向全国。同时交易过程中，一个商家可以面对全球的消费者，而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物，从而享受到最低廉的价格和最好服务。

　　第四，由单向推广到双向互动。

　　互联网本身的双向沟通特性，使得电子商务的交易模式由传统的单向传播(指消费者被动地接受企业的产品或服务)变为互动沟通。电子商务的互动表现在两方面，一个是消费者和商家之间的互动，如在阿里巴巴和淘宝网，通过利用旺旺聊天工具的交流，消费者能够直接和多个商家沟通，了解供货信息，通过留言，商家又能在第一时间了解到消费者反馈的信息。另一方面，消费者与消费者之间的互动。买家可以在一些网络社区或一些像QQ、YY、歪歪等聊天群互动，通过别人的使用情况来增加对某一产品的了解。

　　第五，满足消费者个性化需求。

　　随着卖方市场向买方市场转变的逐步完成，消费者个性化需求也逐步升级，面对消费者日新月异的个性化需求，商家的定制化服务业也层出不穷。戴尔电脑通过网络用直销开创了家庭电脑定制化服务的先河，让戴尔品牌在pc领域异军突起。可见，今天的网络已为消费者与商家之间构架了一座沟通和交流的平台，商家通过这个平台可以更快掌握消费者的需求动向，为消费者提供更多的个性化服务。

　　电子商务是传统商务在互联网环境下充分利用信息的快捷性而诞生的一种新的商业模式，而作为传统销售渠道该如何向互联网学习呢?笔者认为可以利用“木桶效应”，从传统销售渠道最薄弱的环节出发。

　　电子商务的快速发展，让传统营销渠道的弊端也逐渐暴露出来，由于传统渠道中间商的层层递进，导致了厂家发布的信息和消费者反馈的信息之间得不到有效传递或出现信息失真等问题，导致市场运作效率低下，库存货运积压等问题屡见不鲜。因此，在现代信息化社会的今天，传统的销售渠道有必要向互联网取经，来实现渠道的扁平化和快速反应，如通过建立厂家与经销商之间的VPN(虚拟专用网络)，更快的掌握信息流，通过建立和完善RFID(射频识别技术)和GPS(全球定位系统)趁物联网发展之风，提高物流配送水平并科学管理控制仓库库存量。

　　总结：

　　尽管在互联网的环境下，电子商务获得了突飞猛进的增长，然而由于技术的限制，体验性较差等问题一直得不到有效解决，另外现代物流仍然是制约电子商务快速发展的瓶颈。使得电子商务并不能完全代替传统商务，对于传统商务只能是一种补充，就像网上商城和下线超市零售店两种销售渠道相互补充一样。戴尔打破了23年的直销传统，宣布将通过亚太地区的零售网点销售电脑，就是一个很好的例子。然而我们不能否定互联网对于我们今天的影响，尤其在电子商务方面，网购已经成了我们生活中的一部分，潜移默化的改变着我们的消费方式，因此对于广大走在传统销售渠道线上的企业，不向互联网取经,将成“井底之蛙” 。

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