去不掉的“百货化”

张殿伟

一、去不掉的“百货化”。

最近，有关媒体报道：“随着购物中心注重创新，千店一面百货被“单飞”将增多，百货作为主力店进驻购物中心两者“联姻”似乎是天作之合，但近期购物中心“劈腿”现象却有些明显。曾作为正佳广场三大主力店之一的丽丽百货（后改定位为人行道鞋类专卖场），经营了近7年后，在租期未满情况下，日前被正佳解约收回，取而代之的将是多家品牌专卖店和快时尚店。无独有偶，开业不满两年的中粮集团旗下的朝阳大悦城将和主力店永旺百货解约，替换为100多家国际时尚品牌零售集群，此举引发业内关注。同时大胆预测;“购物中心去百货化的时代已到来.”这种去百货化的观点有待商榷

一是开发商在购物中心建筑之前，就进行了商业感念设计。百货主力店、专卖店、超市、餐饮娱乐等放在何位置，体量有多大，都做了比较合理的设计，建筑竣工，形成格局，如果再改变功能，将付出很大的代价。因为，主力百货店与专卖店的结构有很大不同，百货店以商场岛式布局，只有有限的场内共享空间，专卖店设计多以数条步行街或回廊式多层布局，其共享空间不仅要通透各业态的聚集和互动，更要扩展到周边环境，如果改变百货店建筑结构，重新设计成回廊式结构，其代价是不可想象的。如万达广场，在设计初就设计了万千百货、时尚快速消费品的位置和面积，时尚快速消费品街式结构，中间是共享空间，两边是各类专卖店，管理形式就是租赁，万千百货与它的设计结构截然不同。怎么把万达广场的商业结构说成是去百货化的的典型呢？他们是一个有机的综合体，相互依存、相互影响，相互拉动，摆布和布局比较合理

其二、百货主力店是购物中心的灵魂。广州正佳广场是笔者研究的一个典型案例。正佳广场毗邻天河城广场，这是一个十分繁荣的商圈，由于广州天河广场开业的成功，昔日的菜地已成为寸金之地，因此当时正佳广场的切入，不仅意味着高昂的机会成本，同时也意味着正佳广场在诞生之前，就面临一个空前的强大对手——天河城广场，面对这种形势，正佳广场如何选择主力店、选择几个主力店、选择什么类型的超市，费劲了心思，其结果是选择三层、二层、一层为友谊主力百货店，负一层为百佳超市，开业结果证明这种选择是正确的。正佳广场的开业的成功，友谊主力店为其创造了稳定的经营结构。如果没有成功的主力百货店，正佳广场就实现不了协调的开发战略，统一的空间布局，互助的租赁组合，集中的管理控制。媒体报道的“人行道收回后，这一区域将改成时尚品牌集群区，预计在5月1日集中亮相。正佳广场这一调整并非是去百货主力店，只是一个说法不同，这样调整有它内在元素，首先是商业硬件可以改变品牌布局，如果是大卖场的硬件结构，要重新设计动线，能实现吗？其次是并没有改变原有固有模式，只是由一家牵头经营改变为多家经营，实质还是主力百货店。

三是百货主力店与时尚快速消费品没有冲突。在目前竞争激烈的情况下，大型主力百货店非常紧跟时代潮流，他们是零售市场的晴雨表，稍有市场的苗头出现，他们就要研究紧跟，从石家庄的市场看，先天下、银座、北国商城、百盛，快速消费品已全部进入，就是新崛起城市综合体中也没有去掉百货主力店。所谓的购物中心“去百货化”是难于引进著名品牌主力百货店。并不是因为主力店没有时尚快速消费品，不符合购物中心定位的理由

二、去不掉“百货化”的原因

大型购物中心招商需要资源，没有品牌主力店进驻，资源何处来能？我多次参与购物中心招商，只要与品牌商洽谈，首先咨询的是哪家品牌主力店进驻。如果没有主力店特别是没有品牌主力店进驻，几乎没有谈的余地。所以单靠开发商招商基本无希望达到目的。如果是外地品牌主力店进驻，还有被当地“龙头”封杀的危险。

购物中心品牌主力店的进驻，是购物中心经营的需要。品牌主力店的直接效益并不如单体品牌店盈利高，这是事实，但有的开发商宁可三年租赁费“颗粒不收”，也要引进品牌主力店进驻，为什么呢？其秘密是注重主力店的品牌效应。购物中心一旦成功与品牌主力店达成协议，时尚快速消费专门店以及品牌专卖店就会紧跟，而且租赁价格可以提高三分之一以上，餐饮娱乐就会随之而来。最近，石家庄某地产公司老板是我认识的朋友，他开发的购物中心，由于价格问题没有与著名品牌商谈成合作意向，结果与其它品牌主力店签订协议。他征求我的意见，我说你签订这个协议，使你的购物中心每年陪2000多万，他一听感到惊奇。我说，你的购物中心五万平米，你引进的主力店只占用一万多平方米。由于它不是著名品牌主力店，对客户影响不大。如果与著名品牌商签订合同，不仅可以带来你的铺位升值，而且招商就容易。按现在的市场价格，如果与著名品牌主力店合作，你的其它铺位价格可以提高一元左右，四万平方米每天就是陪四万元。你现在进驻的品牌主力店，从表面看给的价钱高一点点，但是大部分没有增值。这就是品牌的价值，他猛然醒悟。

三、“去百货化”的深层次问题

行外人看“去百货化”，看的是个案中的表面现象，其深层次原因仍是双方合作的利益博弈。一是“过河拆桥”。开发商在引进百货品牌主力店进驻时，由于商圈“荒凉”，招商困难，一般租金要求较低，随着商圈的成熟，客流的聚集，开发商产生阴暗心理。认为，自己从小树成长为参天大树，有了抗风险能力，自己的购物中心没有主力店的支撑也能生存，所以随之就出现所谓的“劈退”现象，也就是平常人们说的过河拆桥现象。这种现象时有发生，但不是多数，不是潮流，“劈退”有效，但有限。二是利益驱动。品牌店进驻的租金与主力店有很大差距，所以眼红的开发商就寻找多种理由逼迫主力店提高租金，在谈不拢的条件下，开发商就狠下“杀手”。如果当初签订合同没有严格的解除合同条款，受伤害的当然是后主力店。三是“同根相煎”。开发商与主力店本是同根生，何须相煎。在联姻之处，共同打拼，一旦得到“荣华富贵”，应该共享。如果出现“劈退”，受伤害的是双方，购物中心失去的是大量客流和会员，分裂消耗大量无形资产，名义出现负效应。主力百货店失去的是投资和多年打造的商圈，争斗的结果只是两败俱伤。

四、防止“劈退”现象的措施。

目前，去“百货化”的观点引起了主力店开店的重视，合作双方在联姻之前就要充分探讨这个问题，并制定约束条件。如我现在正与一家著名法国品牌商谈主力店问题，他们提出的硬条件之一就是租赁期必须是20年，期间租金有上升比例。其比例不受市场变化的影响。否则免谈。双方合作以后，如果单方撕毁合同，就要付出沉重代价。购物中心去“百货化”的问题只是一朵浪花，形不成滚滚的的潮流。商业发展一定会按照的自身的规律不断发展和深入，我的观点也许不符合潮流，也算是一种声音吧！