近日，当当将卖给天海投资的消息爆出，一时间围绕当当的批评与惋惜声不绝于耳。

自当当创办以来，当当创始人李国庆、俞渝夫妇从未让出过控股权，这是外部投资者将首次完全控股，虽说天海投资承诺管理层不变更，且有细节未谈妥，但李国庆愿意出售当当这件事本身就说明了一个问题——当当在谋求变化。

那么当当将走向何方，或我们想看到什么样的当当？欲知未来，先要从当当的过往谈起。

一、当当的故事

在当当创办之前，李国庆经营的是一家出版社，在图书编辑和出版领域已经积累了多年经验和深厚的资源。经过三年的前期筹备，1999年11月，在中国互联网创业大年，当当正式上线，经过与卓越的竞争，抗拒亚马逊收购的诱惑，当当从中国300多家网上书店中脱颖而出，知名度、用户数、市占率都逐步领先，2006年，当当成为全球最大的中文网上书店，在国内市场稳居首位，并于2009年开启多元业务的步伐。

2010年12月，当当在纽交所上市，当日超出发行价86%，广受热捧。但同时与京东的图书价格战以及在服装等品类的持续投入让当当2012、2013连续两年亏损，当当无法以“亏损换增长”的故事说服美国投资者，导致当当股价一路跌至发行时的1/4，再无反弹，于是2016年9月当当完成私有化，李国庆夫妇控股达到93%。

退市后的当当，营业额依然稳步上升并保持盈利。但中国互联网世界已发生惊天巨变，电商市场规模已扩展到数万亿，与当当同龄的阿里占据半壁江山，2008年营收只有当当75%的京东，2015年已是当当的18倍，差距还在进一步拉大。而当当虽保持近百亿元的体量，但只占0.4%的B2C电商市场份额，排名也下滑至第7，曾经叱咤风云的电商巨头，以传统速度缓慢爬行，眼看着后起之秀超过自己，要捍卫阵地却有心无力，几乎快从第一阵营中消失。创始人谋求套现退出，才有了近日海航系收购一幕。

二、当当的固执

那么，当当到底错过了什么，才导致今天的被动局面？如果一切可以重来，当当会选择一条让自己更强大的道路吗？梳理往事发现几无可能，因为今日的当当完全来自其固执。

当当一直以盈利为导向，李国庆不止一次表示，利润才是商业的目的，没有利润的营业额毫无意义。最近也一直津津乐道于“千亿京东，利润不如百亿当当”。盈利确实是商业运行的基础，但有战略眼光的企业家能看到长远的盈利，而非中短期利润。

当当一直在破解盈利密码，当当的前十年一直在亏损，在精打细算之下亏损率非常低，创始人也深知前期的投入是为了后期的收益，直到2010年上市前夕当当才实现盈利。但上市后为了应对价格战和开发新品类，当当又连续两年陷入亏损。股价狂跌之后，当当断臂求生，砍掉所有烧钱项目，减少支出让当当2014年起重归盈利轨道，代价是降低了用户体验并失去了拓展业务的机会，规模止于百亿。在爆发式增长和盈利之间，当当选择了稳妥盈利。当当破解了盈利密码，但也放弃了千亿、万亿的愿景。

2、固执地依赖图书主业，拒绝多元化发展。

当当几乎就是网上书店的代名词，创立时如此，高峰期如此，至今依然如此。除了图书品类在国内市场保持微弱领先，其余业务几乎都不温不火，从未有过亮眼的表现。而在多元化百货品类最为迅猛的时候，当当决策层居然要求所有新业务都必须围绕图书品类进行，只有与图书客户群体重叠的客户才是当当的主要客户，如此聚焦自然白白浪费发展良机。每进入一个新品类，最后都是减少投入，归于平静或黯然退出。 

例如当当宝，原创文学部、跨境电商都在项目酝酿阶段，就因风险大被叫停，而服装和3C产品则是在竞争中失势后逐步减少投入，逐步放弃。对风险的规避和对中短期利润的执念，甘愿放弃大好发展机遇，在当当拒绝多元化扩张的同时，互联网对手们却在疯狂生长。图书易于起步，但也容易被追上，亚马逊和京东恰好分别诠释了这两点，并都迅速建构物流与数据的核心优势成功扩展到全品类，唯有当当一直停留在图书电商这一狭窄领域。快速多变的互联网机遇一旦错过，便不再重来。

当当的早期发展过程中，资本在其中扮演了重要且积极的角色，卢森堡剑桥、IDG、老虎基金、软银等都为当当的起步提供了有力的资金和策略支持，但每当进入一个新阶段需要增资扩股时，见过太多资本方驱逐创始人的教训，当当创始人首先要保证的是绝对的控股权，再来坐享当当估值提升与财富增加的成就感，其次才是融资发展业务，唯有在上市阶段，李国庆夫妇才愿意将增加财富置于控股权之前，套现后股权才低于51%，但依然保持最大股东身份。

IPO融资后，当当再无重大融资举措，也就拒绝了进一步拓展业务的机会，此后当当拒绝了腾讯和百度入股的机会，并一直刻意回避各类资本的加入。回避资本的最主要原因是创始人不愿意稀释股权，所以价格谈不拢。当当一次次回避资本的结果就是在作为互联网黄金时代的互联网企业，甚至将大量闲置资金用于补漏洞和购买国债。这也就不难理解一度是电商巨头的当当，上市以来的发展速度居然与传统实体企业相当，营业额与市值都被阿里拉开到数百倍的差距。创立近20年，才慢慢赶上互联网新贵们一夜就能达到的独角兽门槛——10亿美金。

种瓜得瓜，求仁得仁，当当的固执造就了今天的自己，盈利、业务单一、且创始人控股，代价是错失了许多发展机遇，失去了成为伟大企业的机会。也许成为伟大企业只是旁观者的闲心与情怀，而创始人并无此理想。

“要继续在文化商业奋斗十年”，这是收购传闻之后李国庆的表态。但此时若能得到10亿美金套现离开，恐怕也算得偿所愿，不会再因被低估价值，爆发类似与“大摩女”之间的骂战，养育多年的骏马正是出售的最佳时机。

三、当当的未来

如果此次海航收购当当成功，虽说宣称管理层不会变更，但失去股权的李国庆夫妇必定不能像之前那样主导当当的未来发展方向。未来的掌控者海航系肯定不会与钱过不去，那么，它可能带领当当去向何方？

盘点当当现有资产，平台上商品种类超过300万，图书超过120万，3000个第三方卖家，200家线下实体书店，百亿年收入，1亿余利润，不过海航系最看重的是当当拥有2.5亿注册用户和每天数百万人的访问量，以帮助其推出的海航云集市和数字化旅游平台HiApp。

至于当当网自身如何运营，语焉不详，笔者推断有以下几种可能。

曾经的“中国亚马逊”停留在曾经的亚马逊时代，像化石一样顽强地保持着亚马逊当初的样子。而亚马逊本尊早已成为数字化时代的万货平台和云服务提供者，当当要追赶如今亚马逊的通道基本已经堵死。因为中国市场上，阿里和京东早已牢牢占据着位置。

即使新的投资方有足够的资本狂砸，也已经错过了最佳时机。补课式的亚马逊路径基本不可能。

凭借出版社资源优势和规模经济，在单一业务取得领先地位的当当依然还保有图书品类优势，在出版、网络文学、电子书、云阅读等相关产品服务方面的打造也颇有雏形。

未来的当当如果能够顺应数字化潮流，进化成付费知识时代涵盖阅读和原创知识的文化平台，改善顾客体验，成为顾客阅读和获取知识的极致解决方案，当当未来的路会越走越宽。而这恰恰是市场最欢迎的。

如果此次收购失败，或者收购之后当当巍然不动，继续以不变应万变，相当于没有发生收购，这对收购的资本方就毫无价值可言。如果当当还是原来的当当，就只能日渐式微，这是谁都不愿看到的。

我们都想要一个更好的当当，但可惜的是，当当的未来并不取决于我们。