2011年世界营销大趋势
2011年03月02日
评论数（0）设计
Paul Owen（纽约，执行创意总监）
创新、影响力营销和客户体验是2010年商界的时髦词汇。消费者不再相信传统营销施展的虚假障眼法。要赢得消费者信任，企业必须每天、长期都要有良好的表现。而企业和消费者之间的公开合作程度是前所未有的。我们认识到，如果缺乏分享，那么我们无法成为聪明的人，无法富有创意性和创新性。早在21世纪初，科技的爆炸性发展就已经优化了这种相互协作的关系。
显然，品牌设计的规则彻底改变了。品牌设计的成功不再取决于遵照严谨的品牌指南并始终与之保持一致性，而是取决于品牌设计是否具有开放性、灵活性以及是否能带来创新性的体验，唯有如此才能让品牌设计在不断变化的市场环境中赢得消费者的心智。
分享=设计=乐趣
(Share=design=deligh)
(Share=design=deligh)
分享能引出新的主意或想法，新的想法辅助设计，而设计可以转化为一种客户需要进而满足消费需求。设计是一个将双方潜在的合作可能性变为现实的过程。设计对分享之后产生的想法进行深入探索，之后严谨、聚焦思考，将重点放在一些有价值、有意义的创作上。如果设计思路正确，那么设计成品绝对能让人感到愉悦。
趋势应用
设计对于优化整个商业流程一直有着积极的影响。越来越多的企业意识到六西格玛流程并不能带来预想中的结果。因此，它们开始转变设计思路，以便寻找更多有意义的解决方案。
随着许多市场领先品牌调整自己的商业战略以求为品牌“增值”，此时企业责任将发挥更大的作用。而这种企业责任意识也渗透到设计环节，因此，责任感要求企业必须提出一套可持续发展方案，同时兼顾伦理、外形和功能。
随着许多市场领先品牌调整自己的商业战略以求为品牌“增值”，此时企业责任将发挥更大的作用。而这种企业责任意识也渗透到设计环节，因此，责任感要求企业必须提出一套可持续发展方案，同时兼顾伦理、外形和功能。
关于线上设计，闪光灯、泼洒色彩装饰和动画人物的使用频率将下降与此同时，是能够优化内容导航、与手机相连接的热潮兴起，还有功能性、光接口设计，这些将会盛行于所有基于屏幕的应用平台。一些新颖的设计，比如无形标志、用户生成标志等可能将不再是新鲜事物了。
什么样的品牌能够脱颖而出
那么2011年的流行语是什么？是分享、设计、乐趣。在新的一年里，我担保那些大企业的品牌故事将会围绕道德性的目的展开，同时以设计为导向、以客户协作为过程。以下是我一直关注的四个话题：
关于分享的设计原则。任何遵循创意共享授权（Creative Commons License）条款的产品都值得追随学习。更多的信息请访问创意共享网站creativecommons.org。
简单的功能性界面设计导向。具有网络亲密性的事物在2011年将走向商业化。比如foursquare.com。
内容为王。电视的形状在2011年将有很大改变。针对较小领域、具有个性化的内容提供商将能吸引观众的目光，比如devour.com。
注重伦理设计理念和“B企业型”（B Corporations）的企业领导—它要求社会责任型企业必须考虑利益相关者的利益，比如员工、社区和环境。更多的信息请访问bcorporation.net。
包装
Wendy Hunt（辛辛那提，客户总监）
2011年，期待包装变得更加具有可持续性，并吸取新近的科技发展技术，能够基于可持续发展性，更好地满足消费者的需求。
花俏修饰（Bells and whistles）
现代消费者是购物专家，他们只需要几秒钟便能做出购买决策。尤其是在超市里，产品包装必须努力让自己能引诱购物者尝试新产品。一些产品采用了革命性的技术，比如薄膜印刷电池，在消费者做出决策的关键时刻能带来巨大的影响力，因此要想尽办法在产品包装上增加光亮、增加声音，甚至是加上动作。声音芯片能够让货架上的产品传递促销信息，而像纸一样薄的视屏载体能够有效地展示产品。第一个采用先进技术的企业必然会在拥挤的市场上引起轰动效应。
重复使用性（Reusable）
注意到了产品（第一决策关键时刻），阅读了产品标签（第二时刻），之后便是影响消费者决策的第三个时刻：是否使用了可以重复使用的包装。更多的品牌将让产品包装的重复使用变成可能，企业希望借此延伸品牌信息，让它超越产品寿命的限制。美国小蜜蜂（Burt's Bees）个人保养品牌，依靠产品的全天然成分吸引了有着环保意识的客户，该品牌的许多容器可以多次重复使用。
可持续性（Sustainable）
更多的企业承诺减轻对环境的负面影响，并因此寻求创新的方式。美国文具品牌纸友（Paper Mate）最近推出了一种可进行有机物降解的钢笔—它采用的是可腐化的外壳，在一年内分解为有机物质。而卡夫食品（Kraft Foods）走的是较传统的路线，它设立了2011年减少二氧化碳排放量的目标，计划减少工厂废弃物，削减25%的二氧化碳排放量。
针对性（Purposeful）
在2011年，如果想让自己保持市场竞争力，企业必须有自己的价值主张，并且让品牌行动和品牌承诺保持一致—而且必须通过产品包装传达出来。宝洁公司旗下汰渍品牌（Tide）开展了爱心项目“载荷希望”（Loads of Hope program），以汰渍品牌的名义发出限量版洗涤剂，回馈社区，为受灾害影响的地区提供洗衣设备。在遭受卡特里娜飓风灾害的新奥尔良地区，宝洁公司的此次活动共投入了1.4万件洗衣粉，为1.1万个家庭提供了帮助。
2011年亟待解决的问题
新的挑战是如何以更少的资源做更多的事—减少浪费，使用较少的天然资源，削减运输成本—同时通过包装传达品牌承诺，在行动上和品牌承诺保持一致。
购物行为
John Matthews（悉尼，战略总监）
我们都希望2011年全球经济复苏力量得到加强。在澳大利亚，线上销售数据显示，强劲的经济体正在寻找一些较弱的市场，以便作为市场资源的廉价供给地。消费者从金融危机中吸取了教训，仍然会谨慎行事。消费者行为有可能会继续波动，他们将在乐观和悲观的两种市场情绪中起伏。
绿色VS精简（Green Versus Lean）
在经济危机爆发之前，可持续性消费已经日益受到重视。在2011年，我们会看到一些小的转变，消费者会购买少量的新产品，以此取代对旧物品的重新再利用。消费者不再满足于为绿色产品支付额外费用，而是要求所有的品牌都更加具有环保友好性。
真实产地（Real Places）
原产地品牌在零售业可能会成为一股更强大的力量。原产地将成为食物零售业的一个重要内容，在供应链中，“有源可溯”的产品可能为品牌带来差异化竞争优势。无论如何，品牌将把消费者和品牌产品源头联系到一起。
实际价值（Real Value）
在经济不景气时期，零售业触动市场的是其广泛推行的“平价奢华”（Masstige）和“新奢华”（New Luxury）。在一段时间内，为标榜奢华的大众商品支付溢价的热潮冲昏了消费者的头脑。在2011年，消费者将寻求坚固耐用、使用寿命长、产品成分真实、具有可靠性的商品。有的品牌将使用老式的材料，在形态上，一看就让人感觉很有价值，有安全感，比如耐克运动鞋采用的哈里斯粗纹呢。
真实故事（Real Stories）
购物者发现自己的安全感在动摇，可支配的收入锐减，同时他们身边又出现了很多新奇的商品。一些开展数字化和社交媒体活动的企业开始实施古怪的、希望引起世人关注的推广策略，这些策略看起来和品牌产品没有任何关联，比如之前有的企业玩噱头，将蔬菜果酱更名为iSnack 2.0—不要指望现在还能在商店的货架上看到这样的商品。品牌首先必须关注自己与众不同的产品功能性，之后通过一些真实的故事和创意展示产品功能，让客户体验到真实性。
2011年亟待解决的问题
消费行为是否会重新回到老习惯上，或者是经济衰退后遗症长期改变消费者的购买行为。
食品
Kristin James（纽约，高级营销经理）
目前正在发生的价值转移意味着“从农村到餐桌”（Farm-to-table）运动的兴起—尤其是在美国，美国消费者长期以来认为他们与食物的原产地有着很大的疏离感。在经济复苏后，人们需要简单、真实的体验，消费者想要了解自己选择的商品对社区环境造成的影响。如果你购买了一件本地生产的食物，而且你恰巧认识那个栽种这把莴苣的人，或者是知道那个养牛的农户，这种感觉将让人感到非常满足。食品安全直接关系到家庭和社区，今天更是如此。消费者将寻求购买那些当地生产的食品。
企业如何利用这些趋势
对于品牌企业而言，除了让品牌满足“便利性”和“潮流导向”之外，还必须为品牌创造一种情感意义。“价值”不再意味着价格，它指的是品牌产品如何让客户受益并且改善客户的生活。
不是每一个人都能接触到好的农场或是菜园，企业必须重视这一理念潜在地传达了消费者对真实性和源头连接性的需求，尤其大品牌必须在这一方面有所作为。沃尔玛（Walmart）因此增加了当地食品的采购量—有的连锁店增加了两倍，有的连锁店增加了三倍，同时沃尔玛对于农产品种植的要求也更为严格。鉴于沃尔玛的大规模、普及性和平价性，这意味着将有更多的人能够购买优质的、当地种植的农产品。
什么样的品牌能脱颖而出
那些能够感受人的心灵并和消费者建立联系的品牌将受到关注。营销者应该明白，此时的消费者对市场上的食物和烹饪仍然非常担心、顾虑，尽管现在商家为人们提供了许多数据，而且数据量空前庞大（又或许就是因为这些数据才使人害怕）。整个食品行业应该向新市场的酿酒师学习，他们都有非常专业的知识，通过一个个根基扎实的品牌故事，最终和客户建立起联系。
2011年亟待解决的问题
快餐店如何调整策略照顾好老顾客—他们关心食物来源，关心食品对社区造成的影响。
互动娱乐
Frank Vial（旧金山，战略总监）
今天的互动营销和十年前相比差异非常大，这是由于游戏制作的成本不断上升。这个行业经历过一个紧缩时期，当时市场上只有少数大企业，比如知名的多媒体行业的佼佼者美国艺电(Electronic Arts）、美国动视有限公司(Activision)、育碧娱乐软件公司（Ubisoft），它们都将自己推上了纳斯达克榜单。但是现在不同了，其他出版商利用市场空隙仍能赢得市场话语权。
2011年将出现什么景象
永远在线（Always on）：游戏行业最终将形成一个永远在线、让人始终保持联系状态的社区。可以预计Facebook将开发自己的网络游戏，而其他网络游戏公司也会创建自己的社交网络。
数字化交付（Digital delivery）：游戏公司将改变自己的交付方式，从原来的一次性零售交易转变成和购买方保持一种持续的数字化关系。还有一些其他的商业模式，比如提供免费游戏，但是却靠游戏升级、提升附加值和虚拟商品收费，这些都将吸引新的玩家，从而带来基于交易数量的盈利。
虚拟可能性（Virtual possibilities）：期待游戏行业最终能让人通过游戏得到身临其境的全感官体验，而游戏从原来的狭隘、线性故事开拓到具有无限可能性的想象空间。同时，游戏平台将会日益开放资源，允许游戏迷共同开发游戏，丰富游戏世界。便于用户使用的动作识别、力反馈技术和增强现实感的游戏将会成为主流。
主流玩家（Mainstream audience）：“玩家”的定义将更为扩大，不论性别和年龄。任天堂的Wii鼓励玩家积极投入并参与互动，强调老少咸宜，这让这款游戏成为热门的家用游戏，其手持式DS游戏机主要作为教学辅助玩具进行销售，重点宣传自己是一款可以辅助儿童进行家庭教育的游戏。这些都让这款游戏吸引到了比以往更多的注意力。
什么样的品牌将脱颖而出
行业领导者艺电将继续推动互动娱乐，主要开发体育、健身、教育和教育游戏。迪士尼将利用其收购的游戏开发平台Playdom，利用社交游戏活动策略推广迪士尼乐园、旗下的ESPN运动主题餐厅以及试金石影片公司（Touchstone）。而市场领先的消费品牌（比如百事可乐），甚至是采取B2B营销的品牌（比如IBM），将会开发一些寓教于乐的游戏，以便和消费者建立联系。
2011年亟待解决的问题
游戏公司在扩大客户群、转变成为直接面向消费者的商业模式的同时，怎样才能盈利。
品牌管理
Felix St?ckle（德国汉堡，区域总裁）
民主化品牌建设
（Democratic branding）
（Democratic branding）
社交媒体的兴起让营销界一跃步入一个完全透明的时代，Facebook、Twitter、YouTube和消费者博客等，让普通消费者有可能和素未谋面的数百万个消费者相互交流。在数字化时代之前，品牌所有者依靠付费广告以便控制、传播品牌信息；而今天，数字化口碑传播实现了不受品牌控制的产品体验交流，它能够企及庞大的全球受众群体。
社交媒体的话题主要聚焦在品牌承诺的兑现上。人们使用数字化渠道相互交流，以自己的切实体验为品牌打分—他们尤其会分享那些未能兑现承诺的负面“品牌故事”。企业的品牌承诺和兑现之间的差距越大，那么消费者抗议的声音越响，而且通常使用的语言会更加具有讽刺性和挖苦性。最终，客户的品牌体验会影响其他客户对品牌的印象。
因此，营销者必须不仅仅是做出品牌承诺，要注重品牌体验管理，而更为重要的是预期的品牌体验必须能够兑现，并对品牌活动和效果进行监控和衡量。在2011年这种趋势将会更加明显，尤其是现在通过手机保持线上沟通已经成为一种常态。期待品牌建设变得更加民主化，企业开放更多的资源。
开放的榜样（The open paradigm）
一个品牌管理者现在就是一位主持人，他必须能和整个社区的消费者保持互动，吸引消费者积极参与。成功的品牌管理者将为消费者提供一些方式，鼓励他们反馈信息，和企业形成合作关系，一同为品牌的个性化创造更多的可能性。与此同时，他们将关注消费者反馈回来的信息。
在2011年，那些能够让自己成为开放榜样的品牌—既能兑现自己的品牌承诺，同时又和消费者合作创造品牌体验—将成为赢家。那些不这么做的企业将首先失去品牌关联性，接着失去品牌信誉，最终失去市场销量和市场占有率。
品牌中国
Monica Au（香港，区域总裁）
Monica Au（香港，区域总裁）
2011年将出现什么景象
世界各地的消费者将不再那么排斥中国品牌。如今购买不那么昂贵的商品将是一个明智的选择，而且在全球性的经济衰退过后，中国品牌能以合理的价格、合理的质量打进全球市场。
随着国际性企业继续将品牌知识、研发能力和技术、全球管理模式带入“崛起的中国”，中国企业将有许多机会学习世界上最好的商业经营手法。中国广阔的市场将变得更加复杂，对于许多本土品牌而言，它们可以将国内市场作为走出国门、走入全球市场之前的练兵场。
关于中国制造（Made in China），本土品牌对品牌外观和品牌感受进行调整，采用那些国际巨头之前在中国的实践证明能获得巨大成功的品牌策略，这将让它们把更多的资金投入到品牌建设中。同时，中国企业会以闪电般的速度，快速占领国际竞争者的短板市场。一些品牌，比如耐克360，当看到本土运动品牌361度挤进市场时也不会感到惊讶了。361度模仿耐克成功的品牌战略，8年内从一个小规模的企业跻身成为市场最大的运动品牌之一。
关于中国制造（Made in China），本土品牌对品牌外观和品牌感受进行调整，采用那些国际巨头之前在中国的实践证明能获得巨大成功的品牌策略，这将让它们把更多的资金投入到品牌建设中。同时，中国企业会以闪电般的速度，快速占领国际竞争者的短板市场。一些品牌，比如耐克360，当看到本土运动品牌361度挤进市场时也不会感到惊讶了。361度模仿耐克成功的品牌战略，8年内从一个小规模的企业跻身成为市场最大的运动品牌之一。
与此同时，许多国际品牌都在努力适应中国市场。随着本土品牌的市场表现更为突出，国际品牌的竞争优势—这也是它们之所以能获得品牌溢价的原因—将进一步削弱。
2011年亟待解决的问题
从本土市场转向全球市场，中国品牌将如何管理好自己的企业。
品牌印度
Lulu Raghavan（孟买，区域总监）
Lulu Raghavan（孟买，区域总监）
2011年将出现什么景象
兼并和收购（Mergers and acquisitions）：印度企业发现，通过收购现成的国际品牌，是它们向全球市场快速扩张的一个捷径。在这一方面有许多成功的例子。随着印度企业市场信心的增强，将会有更多的企业收购案例。
本土化生产呼吁（Homegrown appeal）：全球消费者对于印度设计、工艺、菜肴和整体家居风格的兴趣将对印度品牌起到提升作用。那些已经在市场上取得优势的印度企业，比如Hidesign（皮革配件商）、Sula（酿酒商）、Ganjam（高端饰品）等，将会把精力放在欧洲市场以便赢得一席之地，从而加快企业的国际化发展。
有目的的创新（Purposeful innovation）：据波士顿咨询集团发布的《2010年创新报告》，成熟经济体市场的创新优势正在减弱，而印度、中国和巴西正在强化这种创新优势。被视为领先创新者的印度企业数量正在攀升，相反，美国的创新企业数量在减少。同时，印度品牌还向世界证明了一点：社会责任和企业责任如何同时很好地根植于企业的营销策略中。
2011年亟待解决的问题
印度企业是否具有全球管理技能，如何才能让自己的品牌在国外市场持续盈利。
（本文作者均为世界知名咨询公司Landor各个领域的专家）
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