何不请冯小刚当产品总监
2011年03月02日
评论数（0）文/本刊特邀研究员 余不讳
在华谊兄弟公司，冯小刚的角色相当于产品研发总监（兼总工程师），一种电影产品从创意设计到生产制作，基本体现了他的思路与风格。靠着这个产品总监，华谊兄弟公司赚大发了。
一个产品总监，策划出一个特别红火的产品，这样的事常有；但如果出来一个火一个，而且不同类型的产品都能卖火，这就不简单了—岂止不简单，那是相当不简单！冯小刚就是这样一个人。从1997年的《甲方乙方》开始，《不见不散》、《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《集结号》、《非诚勿扰》、《唐山大地震》……一部火过一部，几乎每一部都是当年中国电影市场的票房冠军，街头巷尾热议的焦点。
电影圈有人感叹说，这事儿有点邪门—像张艺谋、陈凯歌这样的前辈大师，每每都有失手的时候，真正卖座的电影没几部；而陆川、宁浩、贾樟柯这些新生代导演，更是有一茬没一茬的，票房更不用提了。冯小刚咋整的呢？以前都说他拍喜剧厉害，但现在拍《唐山大地震》这样的悲剧，似乎更厉害。这真是怪了！
市场是不相信奇迹的，每一个奇迹背后都有这样那样的原因；如果是一连串的奇迹，那就必定有规律可循。
冯小刚为什么这么红
“冯小刚是人民的导演，其他人都跟人民脱节，只有他一个是人民的导演。”这是香港导演陈可辛对冯小刚的评价。“为人民服务”也一直是冯小刚的口头禅。这话翻译成市场营销术语似乎很简单：做产品要充分考虑消费者，为消费者服务。其实不然。它真正的意思是，你瞄准的目标消费者是占大多数的主流人群，还是仅仅一小撮儿，甚至边缘人群。在这一点上，冯小刚是非常讨巧的。在其他导演还在“艺术或商业”的泥塘里打转，或者沉迷于个人小情小调的时候，他就径直奔向了这一块最广阔的市场。冯小刚的电影，总是与市民百姓站在一起，“散发着人民群众喜闻乐见的烟火气”，雅俗共赏，老少咸宜。这决定了，在票房上，张艺谋、陈凯歌，还有那些新生代导演，首先就输了一步棋。要赶超他，难！这给我们的一个启示是，做产品开发，首先要把市场规模最大的一块占了；等有空了，或是大众市场挤不进去了，再来做细分市场。
有了占大市场、挣大钱的想法，还得有这样的本事。冯小刚恰巧有这样的本事。打小在北京的胡同根边长大，后来又跟王朔这样一群不三不四的人混在一起，经历了个人事业的艰苦打拼与钻营，见过了各色人的不同嘴脸，冯小刚对社会大众的生存状态与所思、喜怒哀乐，摸得门儿清了。掌握了大众的性格心理之后，还得与电影这种特殊的产品形态挂钩，知道什么样的电影才对他们的胃口，知道他们什么时候会笑、什么时候会哭。一个剧本拿到手，他能马上判断观众是否喜欢，这就是一个商业电影导演的基本功。光有为人民服务的意识还不行，还得有为人民服务的能力，而冯小刚是公认的最懂得怎么为人民服务的导演。换个说法就是，冯小刚对中国大众消费者的内心需求、消费习惯有着深刻的洞察，并能不断开发出适销对路的电影产品。这样的产品总监，实在是称职！
光知道迎合市场、跟着消费者的屁股后头跑，这样的产品也做不长。即使做出了一个热销的产品，但保不准下一次就会遭遇滑铁卢。这样的例子不论是电影领域还是一般消费品市场都比比皆是。原因是，把握消费者心理、迎合消费者需求，并不是一件特别难的事（林子大了，这样的人精多的是），过不了多久，同类的产品就铺天盖地了。怎么办呢？唯一的办法就是做出自己的特点，让别人学不来—用营销术语讲，就是差异化，消费者感兴趣的差异化。有了差异化，在一定程度上你就能领着消费者跟在你的屁股后面跑。对这个道理，冯小刚想得很清楚。他说：“过去说把观众当上帝，其实不如说把观众当对手实在。不轻视对手，把对手放倒、摆平，这是创作者的大境界。”充分尊重消费者，同时适当尊重自己，保留一份自己的追求与个性，这样才能让消费者尊重你，不至于很快就腻味了。
冯小刚电影的个性与特色是什么呢？影评家们总结了很多，我试着归纳一下：
紧跟现实。冯小刚的电影总是暗合着当下社会的热点，紧扣大众的心理与情绪，让观众很快产生共鸣。比如，《手机》放映时，正值手机大规模普及、婚外情开始泛滥；《天下无贼》反映了打工潮与社会信任危机；《唐山大地震》在公众对汶川大地震的记忆尚未消退时露面；《非诚勿扰》在大男剩女困境与金融危机、暴富神话的此起彼伏中展开……甚至连台词都紧扣流行热点—《天下无贼》里的一句台词，“21世纪最贵的是什么？人才！”到了《非诚勿扰》，变成了“21世纪最贵的是什么？和谐！”
适度荒诞。这是冯小刚的另一大特色，也就是总体的喜剧风格与幽默感。他没有把现实题材拍成严肃的正剧，比如贾樟柯的《三峡好人》，而是充满着游戏般的情节、不那么正经的人物、亦庄亦谐的台词。这样，现实就不至于因过于沉重、枯燥，而让观众无法面对。还有很多人注意到的一点是，冯氏电影总是安排了一个温暖的结局，让人笑过哭过之后，对生活仍然有梦。这正是普罗大众的内心需求，也是大众电影的不二之选。
朴素的情感与简单的人生哲学。不同于那些纯粹搞笑的娱乐片和肤浅的都市时尚片，冯小刚的电影其实是有思想的、经得住咀嚼的。这也是他能够长盛不衰的重要原因。比如《手机》，其实是对传统生活方式的一次深情回望；《天下无贼》，渲染了底层民众对诚实与报应的信仰，以及对幸福生活的渴望；《集结号》，在朋友情谊之外，展现了一种一根筋式的责任感与执著精神；《唐山大地震》，讲的是传统的爱、自我牺牲与坚守。这些思想，不是主弦律式的大道理，也不是让不摸不着头脑的哲学思考，简单、朴素，但能打动人心、扣人心弦。冯小刚认为，中国电影要抗衡好莱坞，不能比特技水平，也不能比想象力，只能“走心”。而能够走到大众心坎上的，必然是有着丰富的市井生活经验，习惯于在生活中思考而不是通过书本和逻辑思考的人。
冯小刚教给我们什么
冯小刚的成功，说到底，还是对电影消费者的了解。
一个产品研发者要鼓捣出真正受市场欢迎的产品，根本点是对消费者的了解。
怎么去了解消费者呢？一种通行的方式是，市场调研—搜集、查看大量的行业研究资料，或者委托专业的市场调查公司、营销顾问公司进行调查和分析；勤快一点的，让公司的同事发一发问卷材料，整理一下销售数据。这样的方法能行吗？
我看不行！
第一个原因是，由他人得出来的数据可能有假—不管是专业性的第三方公司，还是你自己公司的员工，都一样。别人当成一件差事来做，真实不到哪里去。
第二个原因是，调查与分析的方法可能并不科学—有可能，问卷设计或样本选择就有很大的漏洞；有可能，分析过程存在逻辑缺陷。如此得出的结论，常常差之毫厘，失之千里。
第三个原因，也是最根本的原因，这些报告与结论常常太过抽象与笼统。概念化、简单化是所有调查报告的天然缺陷。靠着这些资料，难以发现消费者（不管是个性的还是共性的）的细腻需求，难以还原消费者在现实情境中的所思所想、所作所为，与真实的消费心理、消费行为总是“隔”着一层。设问，靠着上面对冯氏电影诀窍的分析，能复制出另一个冯小刚吗？电影学院的知名教授与知名影评人，能指导出一部像样的电影吗（哪怕只是选择剧本、挑选演员）？
要准确地了解消费费，关键还得靠经验（感性认识）！各种数据报告（理性认识）虽然有用，但只是辅助的、据以印证或纠偏经验的参考资料。经验中包含着大量容易被忽视的细节，包含着真实的、精细的原始信息。比如冯小刚，他在构思一部电影时，能预想出观众看到哪里时会哭、看到哪里时会笑，哭和笑的各占多少人；当他拿到一个剧本，再定一个预算后，就能掐算出能卖出多少票房。这种看似神奇的本领，在很多行业都有鲜活的例子。经验丰富的产品策划人，如同消费者肚子里的蛔虫，消费者的一举一动、一颦一笑，都在他们的预料之中。
经验从哪里来？一是自己亲身的生活体验，二是长时间、大量的亲身交往（最好是前一种方式）。这两种方法，都要自己亲历亲为、耳濡目染。以史玉柱做产品研发为例，他在开发《征途》游戏前，花了大量时间泡在各种网络游戏里，作为一个玩家体会玩家的心理感受—采取的是前一种方法；在开发脑白金之前，他花了大量时间到公园里与老年人交谈，仔细探询他们对礼品的喜好与接受程度—这是后一种方法。史玉柱没有依赖同行的分析报告，也没有指望下属去做市场调研，而是挽起袖子自己去干。结果怎么样，你懂的。
但获得经验是需要时间的。如果一个产品策划人，在之前的生活中与某一类消费者交往不多，没有某一类产品的消费经验，眼下也没有大量时间去亲身体会，怎么办？可以请教这方面有经验的专家吗？不行！他们能告诉你的，比调查报告强不了多少。正确的做法是，歇着！每一个策划人都有自己的局限性。那些你不熟悉的领域，不是你能够操盘的，让有经验的人去做吧！否则，哪怕厉害如冯小刚，也有马失前蹄的时候。在拍了多部成功的商业片之后，冯小刚想高雅一把、文艺一把，拍一部能摆进庙堂的片子。在《夜宴》中，他把《哈姆雷特》和《雷雨》两个东西方乱伦案揉在一起，还加进了古装武侠动作。但是，过于繁复的故事让老外没看懂，中国观众更是消化不了，影片中一段对白居然让观众笑爆了场。冯小刚听到后，肠子都悔青了！
总体来说，冯小刚是一个好导演，一个难得的产品总监。等他不拍电影了，把他请到企业里做产品研发，行不行？“我看行！”—葛优说。
上一篇：体验营销的真相
下一篇：2011年世界营销大趋势