第2章  进一步了解卖场

　——Z定律　　

　　顾客通过Z定律浏览商品

　　人类的视线，一般是从左上方到右上方，从左下方向右下方移动。因此传单的放置也要考虑到该定律。

　　人类的视线动向

　　顾客在面对陈列架时，常常首先是浏览货架最中间的部分。这是由于顾客在货架中央会感觉没有压力。

　　另外，也有数据显示， 把同一商品从同一货架内边缘转移到中央部分进行销售时，销售数量增加了12%。

　　视线的动向是由左到右。在大脑中，右脑主管图像，与左眼直接相连，所以一般认为人类倾向于从左侧进行识别。因此，在POP和海报中基本上也是将图片放置在左侧，然后将希望顾客阅读的评论和价格等文字放置在右侧。

　　顾客在上下层的视线，是按照从左上方移到右上方，然后移到下层的货架，继而从左下方移到右下方的顺序移动的。因此，视线从左上方开始如Z字形般移动。我们把这种现象称为Z定律。

　　按照Z定律陈列商品

　　要注意将活用Z定律的商品陈列设置成横式或纵式，这一点非常重要。在POP和广告单中也要进行同样的排列。

　　首先，左上方的中心商品构成了传单及商店整体的形象。要使顾客明白商店想要诉求什么，这一点很重要。因此要在该处放置低价商品或标注一些引人注目的广告语等。

　　在右上方及左下方的区域陈列商店的一般商品及希望销售的商品。主商品群以正中央为中心展开。最后在右下方陈列高档次、高附加值、高价格、高毛利的比较商品。通过将其陈列在最后来向顾客进行展示。

当然，最中央的部分是注目率最高的部分。该处应放置传单上的主打商品。

　　——纵向陈列

   图2-11 视野范围的差异与纵向陈列

　　使顾客按照纵线比较商品

　　所谓纵向陈列，是指使顾客垂直浏览纵式分类的商品及种类的方法。

　　在纵向陈列中，将某商品线垂直对齐，在货架上采用一定的幅度陈列商品，然后将关联商品陈列在下一层货架上。

　　要让顾客从货架上方开始逐层浏览商品，这样每层的商品信息自然就会进入顾客视线，便于顾客在纵线上对商品及种类进行比较。

　　此外，最大的特征是无论哪一种商品群一定要有一部分被陈列在黄金区域。如此一来，每个商品群能被顾客浏览的机会就可以实现均等化。特别是当商品群中销售额构成比差距很小，想把所有种类的一部分都放置在黄金区域来提高注目率时，纵向陈列就发挥了其优越性。

　　如果货架为高度160cm以上的高货架，正中央及中段部分就会成为黄金区域，因此纵向陈列具有相当的优越性。

　　便利店的纵向陈列

　　此外在便利店中，使顾客首先在进入视野的90cm宽度的陈列架中浏览商品。其次使其视线纵向移向下一层同样宽度的陈列架中进行横向浏览。如此一来，顾客的视线就会在90cm的宽度中从上到下按照Z定律进行移动。

　　我们人类的眼睛是分2个横向并列在脸上的，视野呈横方向的椭圆形。因此，我们能很好地看到横长形的信息。

要使顾客以少量浏览到多个商品种类，纵向陈列是最合适的陈列方法。

　　——横向陈列

   图2-12 横向陈列

　　让顾客把卖场看作一个大货架

　　所谓横向陈列，是指使顾客水平浏览分类商品及种类的方法。

　　横向陈列的特点是可以把多种商品以压倒性的数量进行陈列。关联商品也容易进行陈列。因此，就能将顾客的视线从货架的边缘广阔地引导到货架的角落，从而收到使顾客把卖场整体看作一个大货架的成效。

　　然而，在大型商店里，顾客有时不能毫无遗漏地浏览所有商品。在这种情况下，就要考虑依照性别、顾客群、年代层、用途、使用状况、尺寸等进行区分。另外，要使顾客一眼就能明白商品货架上的陈列，这一点非常重要。

　　在超市等商店，有时会在商品货架上出现销售额构成比差。此时，L字型陈列架最下层伸展出的部分，就会成为陈列A级别高销售额商品的黄金区域。因此要使该处成为横向陈列中注目率最高的地方。

　　此外，销售额构成比差较小时，可以将少量商品放入黄金区域以提高注目率，此时纵向陈列会发挥优越性。

　　另外，根据陈列架的不同也会产生差异。如果是放置大型商品的130cm货架，最上方就会成为黄金区域，此时横向陈列发挥优越性。当服务台设有收银台时，水平放置的横向陈列就成为易于一目了然的商品陈列方法。

　　进一步的，如果货架是160cm以上的高货架，则正中央及中段部分成为黄金区域，此时纵向陈列具有优越性。并不是一定要统一成横向陈列或纵向陈列中的其中一种，要根据商品、货架和陈列场所的不同，探讨哪种陈列方法更能发挥优越性。

横向陈列是最适合大量陈列少数种类商品的方法。

本文摘自《完全商品陈列115例》

东方出版社2011年11月出版

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