移动电子商务，一直是近年来比较热门的话题，媒体，投资商都给与很高的关注。特别是随着智能手机的普及和3G网络的开通，“移动电子商务”几乎变成所有电子商务相关的论坛、展会的必不可少的一个主题。前不久，我应邀参加一个很有影响的电子商务论坛，其中一个重要的话题，就是请嘉宾讨论“移动电子商务”与“传统电子商务”的区别。

这种现象在互联网和电子商务这个圈里很常见，就是大家谈论一个事情的时候，往往总是先按照不同的概念赋予其分类标签，例如: B2C、B2B、SNS、云计算、物联网等等，如果有一个网站或公司没有流行的标签来匹配，就被认为商业模式不清晰，不仅很没面子，投资商也会避而远之。

但是有些概念，在大量被专家和媒体们引用的同时，却无人深究其的内涵和外延的逻辑定义。比如移动电子商务这个概念，我就一直觉得很含糊，至于将其与传统电子商务相提并论，我就觉得更难以理解。

其实电子商务本质上还是商务，只不过是利用了一些互联网技术和手段而已，与传统商务相比，商业模式上并没有明显的区别，

比如传统零售业，最基本要素有三个：商品、消费者和供应链。

商品——交易的对象。绝大部分是实物对象，有了互联网以后，出现一些虚拟商品，比如充值卡，游戏点卡什么的。这只是商品种类的扩展，不构成商业模式的变化。

消费者——购买商品的人。在B2C这种模式下，消费者是以个人身份购买自己所需要的商品。

供应链——商品传递到销售者手中所经过的一系列环节和流程的总称。

所谓电子商务，无非就是在供应量这个环节上，应用了互联网这种新型的技术手段，消费者和商品这两个要素，并没有发生变化。而移动电子商务，无非是在利用互联网技术时，有一部分是采用了无线传输的技术。并且这种无线传输可能是和有限传输综合使用的，并不是全部信息都是用无线传递。

按照我的观点，移动电子商务，也是电子商务的一种，不存在什么移动和传统的区分。

但是，对这种移动技术的理解，我觉得也普遍存在一种误区。多数人谈到移动电子商务，其实指的都是利用手机这种装置来实现的电子商务。也许因为手机普及度太高了吧，所以大家谈移动的时候，往往就把概念局限在消费者使用手机购物这个场景里。

手机确实给大家也带来了方便，并且由于其便携性，使得其携带者任何时间，任何地点都可以方便的利用电子商务。但是问题是，消费者是不是在“任何时间，任何地点”都有电子商务的需求呢？

我们不妨以B2C购物为例，分析一下消费者的生活场景：

典型的B2C网络购物的消费者一天的主要生活场景有四个：家庭、工作、交际娱乐、交通在途

对于这四种生活场景中，

家庭——城镇居民在家庭中基本已有PC电脑。

工作——公司职员和室内脑力劳动者都可以很方便使用电脑，他们也是最集中的网民群体，而劳动密集型的岗位几乎没有闲暇上网

交际娱乐——除非是在网吧，否则在这种场景下，很少有人产生上网购物的需求。

交通——在北京、上海这样的大城市，每天的上下班路途时间很长，这是最集中使用手机上网的时段。另外就是外出旅行的过程中。

通常情况下，只要手边有PC可用，不会有人选择用手机上网。因此从城市居民的生活场景中分析，最可能利用手机上网的就是交通途中了。至于在这种拥挤和流动的场景下，有多少人有购物的心情和需要呢。

早在2004年，我在国内最大的互联网服务公司——中企动力工作的时候，就规划和推出过支持手机购物的B2C网站产品，专门推广给B2C的企业来应用，但是以中企动力这样强大的销售网络和团队，却没能产生预期的销售业绩。企业不买，是因为消费者不需要，可见消费者使用手机购物的需求，没有想象中那么强烈。

但是，如果我们能开阔思路，不仅仅是把移动电子商务局限在消费者的移动购物这一环节，而是将电子商务的其它环节也考虑进来，就会发现原来还有更多的地方需要移动技术的支持。

先说供应链环节，这方面已经非常成功应用移动终端和通讯技术的就属快递公司了。凡是那些配送快速，精准的速递公司，都给快递员配有手持的移动终端，在第一时间将业务数据采集上来，达到实时的信息化管理。向京东等一些支持货到付款的B2C公司，甚至还配备了移动的银联POS机，来支持顾客的到货付款，这就是移动终端在电子商务领域中非常成功的应用案例。

再说商品环节，从商品的入库、仓储到调拨、发货等周转环节，移动技术都可以比传统的PC电脑提供更高效率的作业支持。我们在谈到电子商务时，大部分人容易把焦点集中在网站上，因为这是一般人能直观接触到的层面。但其实电子商务公司最核心的竞争力，还是在于其商品的组织以及供应链的优化。所以我经常告诫那些希望进入这个领域的朋友：“电子商务，功夫在线下”。

还有一个不太为人所知的案例，就是移动终端在商品组织中的应用。两年前，我在北京一家传统实体百货帮他们最电子商务规划时，发现他们门店的所有商品都没有进入信息化系统，原来这是由于中国百货行业长期采用联营租赁柜台方式造成的结果。要知道，所有的时尚百货供应商，一定是把他们最新最好的商品，优先供给这些实体百货店销售的，可是由于这个行业的快速多变的特点，这些商品的数字化信息难以及时采集，不能全部进入信息化系统，而没有商品的价格、库存，颜色、尺码等数据，根本不可能在互联网上进行销售。

国内一些其它的百货公司，也遇到类似问题，但他们采用的办法是另起炉灶，由电子商务部门自己采购一些商品来经营，所谓的独立运营。这样一来实体店的商品优势根本无法发挥，电子商务网站自然也就无人问津。

在分析清楚这家实体百货的优势和劣势后，我们决定利用移动智能终端，帮助他们解决商品数据的实时采集问题，而不是回避这个现状。最终，这家连锁百货的每一个品牌服装专柜否配备了无线通讯的智能终端设备，导购员随时将销售和库存信息传递给电子商务的平台，平台的订单信息也及时传递给每一个导购员。经过一年多的磨合，他们的电子商务网站在国内第一个实现了实时销售店内陈列的商品，并且由于商品的优势，在没有扩大实体店面积的情况下，通过电子商务使总体销售额提升了10%以上。

如果没有移动终端技术，这家百货商要实现单品的信息化，在运营管理上几乎是不可能的。

无论是快递公司的移动终端，还是百货专柜的移动终端，都是电子商务最核心的支撑系统，这些新技术的应用，不仅仅是简单的设备更换，而是完全是的传统企业能够实现业务流程的再造和创新。而这种流程创新，恰恰是电子商务给企业带来的机遇。

其实电子商务本来概念就很广泛，移动电子商务也是一样，凡是利用里移动通讯技术，帮助企业完成各种各样的业务流程的信息化、数字化的，都应该是移动电子商务的范畴。如果仅仅把电子商务理解为网站、把移动电子商务理解为消费者使用手机购物，就太狭隘了。不仅不可能创造新的价值，反而是束缚了思想，禁锢了应用创新的思维。

中国的电子商务发展到今天，主要还是以IT公司为主导，他们背后基本都是风险投资在驱动。但是遗憾的是时至今日，也没有哪家企业真正盈利，基本上都是靠融资上市来实现资本的升值。但是这种游戏不可能长期持续下去。企业的价值最终是通过其盈利来体现的。一个投资圈里的朋友和我说，别的企业里都是老板剥削员工，而在电子商务行业里，是职业经理人剥削股东。这虽然是句玩笑话，但是也折射出了投资人对电子商务的无奈和失望。

希望有更多人来专注新技术在电子商务中的应用，不是简单当一个概念炒作，而是实实在在帮助企业创造商业价值。

作者：衡和易商总经理  吴晓昕

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