前几天写了一篇题目叫“百货上网，三思而后行”的博客，结果很多朋友都问我：你的公司是专为百货公司提供电子商务服务的，为什么要给他们泼冷水呢？原因是我曾遇到遇到很多客户，不了解网络销售的整体运作模式和特点，只看到网络购物比实体店节约店铺租金、24小时跨地域销售等优点，而没看到网络销售需要的投入其它成本，这样在选择电子商务的模式和技术平台时，没有一个清晰的投入产出概念，结果是骑虎难下，网站成了摆设。一些技术服务商也往往利用传统企业不了解电子商务规律的弱点，忽悠他们盲目上网，这样下去，最终的结果适得其反，传统百货只会对互联网谈虎色变，敬而远之。

首先，我先介绍一个标准的B2C网站的主要成本有哪些，然后再来分析不同的经营思路和运营模式对这些成本带来的影响。

一个标准的B2C网站，基本的运营成本由几个方面构成：

1、               商品采购成本：不同品类的商品特点不同，其库销比的要求也不同，通常服装服饰类商品，这个比值要比普通的快速消费销品高。因为快销品可以通过加快补货速度实现降低库存，但品牌服装不太容易做到。

2、               IT系统建设成本：主要是软件开发和硬件采购成本，这是大多数客户在立项前花费最多精力论证的部分，但实际在总的经营成本中占的比例最小，而且近似于固定成本，可以摊销。硬件成本可以随着业务量增加而逐步投入，而软件成本主要看业务需求的复杂程度，如果没有定制化需求，采购标准的套装软件其实很便宜。

3、               IT系统运维成本：这里的大头是网络带宽费用，其次是一些网络维护、硬件的增加和系统维护的成本。我之所以把它和建设成本分开列举，是因为这些成本是随着业务量增长而不断增长的，但在实践中往往被客户所忽略。这部分正本的大小与整体系统的结构设计关系很密切，但总体来讲不会超过总成本的10%。

4、               人员成本：这是电商网站很大的一块成本，由于商业模式的不同，差别也很大。如果是一个独立运营的B2C网站，必须要设置的专业岗位有：采购/招商、美工、编辑、软件工程师、系统工程师、网站推广、物流发货、拍照制图、客服、财务、行政人事等。稍微有些规模的网站，这些岗位还要进一步细分。由于专业要求高，各岗位之间人员不容易通用，这和实体百货有很大不同。

5、               网站推广成本：网站与实体店最大的不同在于没有商圈的区别。实体店开店的位置基本决定了初始的客流，但新开设的网站都一样没人了解，必须通过推广逐渐培养客流。网站线上推广方式主要有几种：购买门户网站的广告、搜索引擎广告、网站联盟、群发邮件、流氓软件等。说白了，就是得从其它的站点购买流量，一般来说平均流量价格（CPC）能做到1毛钱就很好了。最关键的还有一个流量到销售的转化率，综合换算下来，推广成本和销售额能做到1：5就很优秀了。也就是说，网站要实现1千元销售，至少要花1百元去购买流量。

6、               物流成本：这也是B2C网站重要的成本之一，如果自建物流配送体系，几个亿可能只是个起步价。如果采用第三方物流，要看是否向顾客收取货物的运费。目前民营快递公司的基本价位是本市10元以内，外埠15到20元，今后发展的趋势只能是越来越高。

7、               商品录入和拍照成本：网上销售和实体不同，顾客见不到商品的实物，所以必须将商品拍成照片，并配合文字说明，我称这个过程为商品的数字化，没有这个过程，商品的信息就不可能在网上展示，也就不可能销售。一件商品的拍照和录入成本最少也要10-20元。对于服装类商品，款式多，单款库存少，所以平均下来这方面成本要远高于电器和3C类商品。

对于实体百货来说，有些成本可以降低甚至避免，有些是无法回避的。

1、  商品采购成本：如果采用电子商务独立运营独立采购的方式，这个成本无法回避。但是如果利用实体店的联营商品资源，则这部分成本就没有了。当然，这就要求实体店要实现单品管理，但那总比采购的成本要低很多吧。北京某连锁百货，投入几百万实施了单品管理系统，就实现了几个亿的商品上网销售。这才是技术创造价值的典型案例。也有人可能会说，自采商品毛利更高，不是更好吗？其实熟悉服装行业的人都知道，单一商品的进销差价并不代表企业总体的经营利润。服装类产品的最大特点是机会成本高于制造成本，一件衣服当季卖不掉，过季后就只能打折甩了。我坚持认为，传统百货利用现有的实体店商品资源，才是唯一能和纯互联网企业竞争的优势。放弃这个优势，去参与同质化竞争，很难看到前景。对于实体店价格是否合适在网络上销售这个问题，我的观点是“存在即合理”，有机会再单独写篇文章讨论这个问题。

2、  IT系统建设成本：在这方面，我建议传统企业不妨多投入一些。即使不进军电子商务，这也是现代化企业精细化管理的需要。通过单品管理系统精确掌握店内商品的库存和价格，不论对网上网下的经营都能带来更科学的决策依据。

3、  IT系统运维成本：这里面带宽的费用是没办法避免的。但是其它维护成本，可以通过科学的规划和设计方案来优化。比如采用瘦客户端方案，就可以大幅度降低终端维护的人力成本。采用应用后台的集中部署，也比目前商场上的分布式部署运维成本要低很多。

4、  人员成本：如果采用一体化模式，可以节省，招商、行政人事、财务等，特别是如果利用已有的与品牌供应商的结算体系，可以降低相当一部分人力成本。

5、  网站推广成本：实体店由于有线下的品牌优势和客户群，因此推广成本与销售额的比例，要高于纯虚拟企业。根据我的亲自实践，基本可以做到1：10以上。当然，这也要求充分整合线下实体的营销资源。这里面最重要的指标是订单转化率，相当于实体店所说的提袋率。而这个指标与商品的性价比和顾客认知度有非常密切的关系。实体店的商品虽然价格较高，但都是应季正品，质量和服务也都有保证，不能单纯和一些网站的过季打折商品比较。有些品牌商为了规范分销渠道，提供给实体商店的商品不同于提供给其它互联网公司的商品，这也是新兴的B2 C网站并不对实体店造成很大冲击的根本原因。

6、  物流成本：对于传统百货，如果不打算产业转型，还是利用第三方快递公司比较实际。至于是否收取运费，要看各个商场的货单价来决定。不过我倾向于由顾客支付，一来国外有这个惯例。二来淘宝也促使中国消费者接受了这个规则。

7、  商品录入和拍照成本：这个商品信息的数字化过程是不可回避的，但是可以转化。一般的独立B2C网站可以要求供应商完成，但这对供应商是额外的成本，信息质量也没有保证。而实体商场可以充分利用店内的导购资源，实现人力资源的再利用。最合理的方式是由导购维护商品的基本信息，商场委派专业人员拍照。这样不仅可以节省相当大的成本，而且还能使理货，打包的作业效率大大提高。

以上只是简单地将网络销售的成本做了一个罗列和说明，对于希望开展这项业务的百货商场来讲，最先需要明确的问题还是开展电子商务的目的。如果是为了融资上市，这些成本就当作投资，只有有人接手就好说。如果是当作主营业务的扩展，希望最终能真正赢利，那就要针对自己的商品特色、客群定位等基本条件，认认真真地进行评估。选择最能支持自己目标的运营模式，并在后期在执行中，也要严格控制每一个作业环节的成本和考核指标，才有可能最终成功。

电子商务是一个需要多专业岗位相互配合，协调，才能正常运转的综合性系统工程。欢迎有兴趣的朋友一起交流探讨，共同摸索适合中国百货企业的最佳模式。

作者：

衡和易商科技  吴晓昕

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