网络购物惊人的增长速度，终于让传统百货的老大们坐不住了。上不上网已经不需要讨论；何时上网、如何上网才是这些企业的老大们眼下最关心的问题。

虽然我自己从99年开始就在说服和影响百货商场做B2C，但欣喜之余，还是想善意提醒企业，请三思而后行。

毛主席有句话，“战略上藐视敌人，战术上重视敌人”。这句话对百货商场上网，同样非常重要。我了解到的大部分失败的案例，恰恰是反着来了：战略上高度重视，领导强调，投入大笔资金，引入精英团队，媒体高调亮相；但在战术层面，营运流程、商品组织、成本核算等方面，反而一带而过，没有深入的研究和论证，结果只能是惨淡收场。所以，我在这里想给百货老大们提个醒——在投入巨资触网前，最好先把几个关键问题想清楚，三思而后行，才可能避免重蹈“先驱们”的覆辙。

第一个要想清楚的问题——为什么上网？

答案：

1、增加销售渠道，促进销售，获得更多的利润。

2、资本运作的题材需要。

3、作为一项客户服务的内容。

4、企业形象的需要

如果是第一种作为核心目标，那就必须要在所有的运营环节和营销环节进行成本控制和，确保一个符合商业逻辑的健康的盈利模型。例如200块钱的衣服，商场花20块钱的快递费就划不来了，只能是顾客掏运费。而第二种目标就不必过于追求利润，一律免运费，只要资本市场有人买单就可以。第三种第四种目的，对于后续执行就更简单，这年头建个网站不是什么大投入，就当个广告来处理。

先期明确项目的目的，后期才可有评判项目是否成功的依据。当然，也有些企业领导会要求所有目的都兼顾，等于没有答案。遇到这样的情况，下面执行的部门就只能混一天算一天了。

第二个要想清楚地问题——网站的核心竞争力在哪里？

答案：

1、  商品优势，以实体店丰富的品牌和商品良好的性价比为依托。

2、  服务优势，实体店的会员忠诚度。

3、  资金优势

4、  物流配送体系

第一个答案和第二个其实有些关联，因为会员不会脱离商品而单纯忠诚于商场。在实体店，商品的性价比是顾客忠诚度的最起码保障。如果选择第三条和第四条作为核心竞争力，就意味着要和京东、凡客这样的网站进行同质化竞争，那就看谁后头撑腰的VC们厉害了。我遇到有一个商场的负责人和我说，他们认为他们的商品拿到网上没有任何优势，所以很担心网络销售的前途。我当时只能笑着和他说，那你们现在应该思考的不是上网问题，而是实体店能生存多久的问题。我没有把单纯的价格优势作为一个核心竞争力，因为对于时尚类商品，如果陷入比拼价格的漩涡，最后只能蜕变成水货批发市场，那就不属于我所定义的百货的行业范畴了。

第三个要想清楚的问题——投入产出的测算

这个问题没有固定选择项，但是是任何一个企业家在决策一个项目时最基本的判断依据。我遇到的很多传统行业的决策者，往往只看到了电子商务相比传统商场节约的成本，例如租金、人力等。却忽略了其它派生出来的成本，例如网站的宣传推广费用，拍照费用等等。最后网站开通后骑虎难下，不得不进行缩减，最后成了一个鸡肋。例如一家知名的传统企业的电商公司号宣称要实现年销售几十个亿，并且商品来源全部独立采购。有点商业实操经验的人都算得出来，他库存里至少备多少货才能支持这个数字，这根本不是他所宣布的投几个亿能办到的事。关于这些电商特有的成本，我以后再专门写篇文章给大家介绍。

以上三个问题，决定了电子商务如何做？做多大？很多在百货业负责做电商的朋友抱怨他们在实际项目推进过程中，经常遇到一些具体操作方案无从选择，其实就是由于缺乏判断的标准。例如商品的图片质量越高，网上越容易销售，但拍照成本也大幅度上升。那么在制定拍照的规范和流程时，就必须根据前面三个问题中已经确定的答案来进行取舍。如果核心目标是为了盈利，那拍照的成本就必须控制在一定成本以内，牺牲点图片质量在所难免；而如果是为了资本运作，当然是图片越精美越好，最好都用真人模特。

商业目的决定手段和方式，希望进军网络的传统百货们，引进了别人的手段和方式时，千万别忘了自己本来的目的。