出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

4月28日，恒隆在内地的第11个项目——杭州恒隆广场，终于开门迎客。八年前恒隆以107.3亿元拿下杭州百井坊巷这块地，55285元/㎡的楼面价至今仍是杭州商业地价纪录。市场原本以为会看见一座“小上海恒隆”，结果看到的却是一组出乎意料的数据：重奢只占6%，餐饮接近三成，首店品牌将近三分之一。

可见恒隆没走老路，想的是重新定义杭州商业的规则，这是无奈之举还是破局思路？

一、恒隆的杭州选择

上海恒隆的“HOME?TO?LUXURY”是行业标杆，但杭州完全不同。这座城市的消费底色被互联网重塑过，最有购买力也最有判断力的，是阿里系、网易系的创业者和直播电商从业者，他们的逻辑不是“我买得起什么”，而是“什么值得我花时间”。所以恒隆在杭州没有和杭州大厦的重奢正面拼抢，直接转向了精致生活方式这个赛道。

在4月28日杭州恒隆广场试营业媒体交流会上，恒隆地产高级董事（内地业务）彭兆辉说得直白：“投资是长远的，我们是长期持有、长期运营。我们首先要考虑的第一步，是把商场开好、做好，为杭州消费者带来好的体验，先把消费者吸引过来，把烟火气和人气做出来，这是基础。等人气到位了，后续品牌、消费、租金一定会跟着起来的。”先用餐饮、首店和体验聚拢流量，再用高频消费带动低频的奢侈品消费，这是专属于杭州的打法。

杭州恒隆广场盯着的，不是传统高端商场那种old money客群，整体用户画像更年轻、更多元，追求的是参与感，而不是单纯的拥有。

第一类人是城市新中产和新贵，25到40岁，收入可观但消费理性，更看重“值得感”。一杯讲究的手冲、一家能出片的概念餐厅，对他们的吸引力不比一只包小。

第二类是被各大商场争抢的Z世代和α世代。近三分之一的全国或浙江首店，就是为他们准备的——Jellycat蓝标首店、泡泡玛特以及其旗下浙江首家饰品店POPOP珠宝、musinsa standard浙江首店，本身就自带社交传播属性。

第三类人是品质生活方式派，逛Olé Lifestyle全国首店、LADY?M浙江首店，对他们而言是生活延伸，是愿意花整个下午沉浸其中的体验。

如今，杭州高端商业的牌桌上，如今坐着两位主要玩家。

杭州大厦是“老钱”，1993年开业，集齐了LV、Chanel等六大顶奢和高珠品牌，省内独家Chanel精品店一直是它的品牌护城河。2025年虽交出120亿元销售额，但已被对手反超，高度捆绑重奢的抗风险压力也在显现。

万象城则是“新贵”，2025年135亿元的销售额连续登顶，靠的是“重奢+年轻化”。它的活跃会员里，90后过半，打法是用场景抓人，比如CHANEL灯饰街景被叫成“香奈儿大道”。Miu Miu健身房中国首展、Blue Bottle和阿嬷手作这类首店，让重奢场也变成了年轻人的社交空间。

恒隆的破局点，是干脆绕开重奢缠斗。餐饮占比拉高，制造大量“非购物理由”；近三分之一的首店阵容，创造“必须来一次”的稀缺感；1.2万平方米的空中绿堤公园、巨大的桂花IP和艺术展，把商场变成城市事件的发生地。它没想着做杭州大厦的复刻，也不做万象城的跟随者，从恒隆广场这个位置和入局时间来说，错位经营是当下无比正确的选择。

二、武林商圈空间美学和稀缺体验的缔造者

项目由KPF等建筑事务所操刀，灵感来自《富春山居图》和杭州山水。外立面用模块化金属板和釉面陶土板构成流动感，呼应百井坊巷的历史。最特别的是商场四楼1.2万平方米的空中绿堤公园，相当于1.7个标准足球场，把五幢写字楼和未来的文华东方酒店串联起来，有一种“垂直城市”的体验感，弥补了市中心盒子式商业以外的场景空白，为老城商圈内消费者创造了户外游逛的稀缺体验。

耶稣堂弄5号、镜清里1号两处历史建筑被完整保留，南宋、元代的地下遗址也会在商场内设展。虽然现在几处文保建筑还没有对外开放，但都被纳入了恒隆广场的整体运营规划之中，显然恒隆做的不只是商业空间，更是在做文化叙事的载体。

杭州恒隆广场的体验营造重点聚焦在情绪价值的创造和满足。用艺术展奠定调性，用桂花IP制造城市级话题，再用持续六周的国际巡游、爵士乐和音乐会保持热度，项目试图邀请消费者参与生活方式的共创与共享，把情绪变成黏性，从而实现最优效率转化。

开业期间落地法国艺术家Jean?Jullien的《朱朱之城》浙江首展，联合Friends?With?You打造近10米高的巨型桂花Lucky，迅速成了打卡地标。五一假期安排爵士乐、露天影院，空中绿堤里还有快闪市集。消费者来拍照、注册会员、闲逛，消费反而是自然的结果。这里更像一个有购物功能的城市公共文化据点。

三、业态数字背后的考量

开业当天，餐厅中午就坐满了人，印证了餐饮才是最高频的到访理由。约28%的餐饮品牌占比，从米其林、黑珍珠到特色首店，构建了一个从宴请到日常的全场景矩阵，本质上是用“来吃饭”带动“来逛逛”。

超过80家首店是极速吸客引擎。Olé Lifestyle全国首店（华润旗下高端超市升级概念店）、Cinema Circle全国首店（香港百老汇旗下高端影院）、卡露伽KALUGA QUEEN中国首家旗舰店（高端鱼子酱）、甬府食集全国首店、司艷·岭南风物全国首店、B&C（Cycle&Cycle）全国首发概念店……每一个首店都意味着“必须来”的理由，也是社交媒体上自发的传播话题。

奢侈品品牌目前只占约6%，Chopard、Giorgio?Armani等还处于围挡中。也许很多人会对当下知名重奢的缺席感到失望，但基于恒隆多年来在重奢领域强大的号召力，可以知道杭州恒隆广场不是拿不到资源，而是战略性克制——与其在杭州大厦已经筑起的重奢壁垒里内卷，不如用BRUNELLO?CUCINELLI、Moncler、TORY?BURCH这类更年轻、更强调生活方式的品牌来契合定位。

当然，更直接的掣肘是当前项目立面展示有限，等到2028年恒隆正式租下杭州百大B、C座，沿街展示面扩大，更有利于品牌形象露出之时，高奢占比必然迅速提升。因此，聚拢人气、稳住项目经营是杭州恒隆广场的首要任务。

三点启示

第一，商业定位没有标准答案。恒隆在上海的那套重奢路径放在杭州未必合适，证明了因地制宜的必须。第二，首店经济的本质是流量思维。不可替代的体验直接拉高到访意愿和频次，是一道算得很细的流量账。第三，商业空间的核心竞争在于争夺“时间主权”。当场景体验、文化展演、社交打卡、美食愉悦等多环节沉浸式交织，让人愿意待上一整天，商场的护城河就不再只是品牌组合。

杭州恒隆广场没有正面硬刚重奢，也没有复制万象城，而是用精致生活方式目的地的方式，连接人与生活。当人们在桂花装置下拍照，在绿堤公园闲坐，在餐厅门口排队——这些日常而具体的瞬间，或许正在重新描画杭州商业的新坐标。