出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

2026年春节9天超长假期叠加“乐购新春”江苏春节特别活动的强力赋能，让文旅消费与商场消费呈现出“冰火交融、两极分化”的鲜明态势。

旅游出行如火如荼，南京夫子庙、苏州平江路山塘街、徐州彭城广场等景区人声鼎沸、摩肩接踵，游客们络绎不绝地奔赴山水与人文胜地；而商场消费则暗流涌动，呈现出“标杆引领、两极分化”的新格局——南京德基广场、徐州苏宁广场、苏州万象天地等头部商业体一枝独秀，客流与销售双双飘红，而多数普通商业体则遭遇客流下滑、业绩承压的困境。

江苏这场消费图景的深刻变革，不仅勾勒出2026春节商场消费的新趋势、新特征，更淋漓尽致地展现了第五消费时代的核心内涵，一场消费逻辑的迭代升级正风起云涌。

一、文旅狂飙VS商场遇冷，返乡火爆VS返城落差

交通运输部数据显示，2026年春节假期，全国跨区域人员流动量突破28亿人次，创下历史峰值。文旅消费的一枝独秀，直接对商场消费形成了显著分流。

今年春节气温回暖、天气晴好，中短途旅游出行成为不少家庭的首选，各地景区盛况空前。以江苏为例，南京、苏州、徐州、无锡等各大景区熙来攘往，游客们流连忘返。相关数据显示，南京玄武区6家A级景区春节期间共接待游客378.22万人次，同比增长29.3%；苏州平江路、山塘街等重点景区商圈累计接待游客总量567.45万人次，相比去年春节增长41.65%。

与景区的热火朝天形成鲜明对比，购物中心商场则显得有些门庭冷落。多数商场客流曲线平淡如水，影城、娱乐、餐饮、零售缺乏假日龙头的有力驱动，销售下滑势头明显。大量消费者要么人在旅途，要么心向远方，传统商场的“春节主场”地位遭遇前所未有的分流挑战，尤其是非核心商圈的普通商业体，受冲击最为明显。

更值得玩味的是，返乡型城市与返城型城市呈现出天壤之别。在人口输出型的大县城，春节返乡成为人口回流与消费爆发的“双重引擎”。返乡型商场客流销售双双井喷，即使没有强力影片和主力娱乐刺激，餐饮店门口依然大排长龙，奶茶店应接不暇，影院座无虚席。而在大城市，不少新区、外来居民集中区、大学城则人去楼空，即使有部分留城消费支撑，也难以填满春节期间的空空荡荡，仿佛一夜之间回到了“空城计”的现场。

二、标杆上扬VS大众下滑，新内容受捧VS旧业态遇冷

2026春节江苏商场消费最突出的特征，便是“头部标杆高歌猛进，普通商业体黯然失色”。大城市的头部标杆凭借得天独厚的区位优势和日积月累的品牌效应，虹吸效应愈演愈烈，商业人气叠加文旅出行，客流销售双双飘红。

南京德基广场作为江苏商业“龙头”，春节期间表现惊艳四座。日均客流量超30万人次，较平日增长70%以上，累计销售额同比增长超20%，贡献了玄武区重点监测商贸企业近8.5亿元销售额的主要增长份额。商场内7.2米高的“凌霄”天马艺术装置成为城市新晋地标，AR骏马从虚实交界处踏云而来，与装置构成时空交叠的奇观。首店经济持续发力——Nana Jacqueline江苏首家精品店、嘉士利·艾许黄油手信华东首店、Lola Rose新店全国限时首发方糖系列K金腕表，一家家高能级首店成为市民“新年第一单”的热门选择。

徐州苏宁广场依托徐州作为返乡型城市的优势，春节期间表现可圈可点。中心商圈8家企业销售额2.86亿元，其中苏宁广场与金鹰国际销售额均超亿元。商场客流同比增长19%，销售同比增长23%，依托186家首店品牌（占比超60%），引进华为智能生活馆等多家首店；餐饮业态销售额同比增长38%，兰湘子、山野板扎等网红餐饮首店座无虚席，阿正茶夫徐州首店门前排起长队。

苏州万象天地作为古城区新晋“顶流”，将商业消费与文旅体验深度融合。大年初一单日人流量超12万人次，小米之家门店2月销售额截至22日已突破100万元，客流较平时提升近300%。商场深度参与“华灯汇苏州”新春文旅活动，携手中国纸雕艺术家打造新春灯彩，邀请法国现象级街头大偶巡游，让市民游客在“逍遥春境”主题装置前流连忘返。

扬州京华城以“马上京彩 一起奔富”为主题，日均客流突破7万人次。商场内“陈氏花灯耀丰年”与新春游园会同步开启，长达十余米的非遗彩灯长廊下，非遗糖画、绒花、剪纸等传统技艺展位前围满好奇的孩子，真正实现了“文化搭台、消费唱戏”。

南京弘阳广场商圈以厚积薄发之势交出了一份亮眼答卷。春节期间总人流量超225万，同比上升11.02%；销售额超9515万元，同比上升11.02%。弘阳广场单日客流最高峰超20万，首次跨江而来的秦淮灯会点亮桥北夜空；经调改升级的江北印象汇客流同比提升36%、销售额同比提升18%，新引入的王繁星面馆、梅果等餐饮店从午市到晚市客流不断。商圈以“家门口就能玩出新花样”的便利体验，让不愿跨江远行的年轻人找到了“新春新体验”。

在奥特莱斯赛道，扬州砂之船奥特莱斯凭借高性价比优势，销售额同比劲增26%。商场推出“马上有钱”“福你上马”等新春优惠活动，吸引大量家庭客群与周边游客。徐州西部商圈（杉杉奥特莱斯/金鹰人民广场店）更是增势迅猛，销售额1.29亿元，同比增长53.35%。杉杉奥特莱斯依托“奥莱+微度假”模式，毗邻云龙湖风景区与徐州乐园，打造“一日微度假”线路，成为区域消费新增长极。

三、业态分化：几家欢喜几家愁，消费偏好大洗牌

2026春节商场消费的另一大新变化，便是业态分化进一步加剧，不同业态呈现“冷热不均”的态势——餐饮、精品超市等体验型、刚需型业态热火朝天，成为拉动商场客流的“主力军”；而黄金珠宝、影城等业态则遭遇“滑铁卢”。

餐饮业态成为春节消费的“中流砥柱”。据美团数据显示，江苏省餐饮类交易额同比增长16.1%。南京德基广场内多家餐饮门店日均翻台率超5次；徐州苏宁广场餐饮业态销售额同比增长38%；扬州冶春、趣园等老字号清晨6:30便门庭若市，冶春御马头店单日客流量近万人。年夜饭市场更是一桌难求，扬州348家餐饮单位的6810桌年夜饭，让超过8.2万人在“世界美食之都”品味团圆。

超市业态同样异军突起。扬州山姆会员商店春节日均接待人次突破万人大关，肉类、水果、春节礼盒供不应求；悦活里和盒马鲜生激活南京和下沉市场消费热情；奥乐齐“穷鬼超市”凭借高质价比受到追捧；胖改版永辉也重拾市场信心。消费者对品质日常、便捷生活的追求，与第五消费时代“重品质、重体验”的核心特征高度契合。

与此形成鲜明对比的是，影城业态遭遇寒冬。2026春节档电影乏善可陈，缺乏万众瞩目的爆款力作。据国家电影局及猫眼研究院数据，2026年春节档总票房为57.52亿元，较2025年的95.14亿元同比下降39.5%。相较于餐饮等火爆业态，影城业态遇冷明显，部分商场影城甚至出现“包场观影”的尴尬局面。

黄金珠宝惨遭腰斩。受黄金价格高位影响，销售降幅明显，部分商场黄金珠宝销售同比下降超50%。消费者从“物质囤积”转向“理性务实”，不再将黄金作为春节消费的“必选项”，那些曾经门庭若市的黄金柜台，如今只能望洋兴叹。

四、客流分化背后：第五消费时代的生动写照

2026春节江苏商场消费的种种变化——文旅分流、头部领跑、内容驱动、业态分化、客流不均，并非偶然，而是第五消费时代“追求幸福、重视体验、回归连接、崇尚品质、理性务实”核心理念的淋漓尽致的体现。

从“物质满足”到“精神体验”，体验感成为消费核心。南京德基广场的7.2米“凌霄”天马装置、苏州万象天地的法国大偶巡游、扬州京华城的非遗花灯展，都为消费者提供了“可玩、可逛、可社交”的体验。据艾媒咨询预测，2026年中国情绪消费市场规模预计达2.72万亿元，消费者不再为“有用”买单，更愿为“有趣、有情感”付费。那些能让人会心一笑、心旷神怡的消费场景，才是第五消费时代的制胜法宝。

从“规模扩张”到“品质精耕”，优质内容成为核心竞争力。徐州苏宁广场186家首店品牌占比超60%，南京德基广场高能级首店扎堆落子，扬州山姆会员商店春节礼盒屡屡售罄。尼尔森IQ报告指出，中国消费者正从“买商品”走向“买生活”，从“便宜”转向“值得”。那些精益求精、与时俱进的商业体，才能在竞争中立于不败之地。

从“千店一面”到“差异分化”，精准定位才能赢得市场。南京德基聚焦高端消费与首店经济，徐州苏宁立足返乡型城市侧重家庭消费，苏州万象天地走文旅融合路线，杉杉奥特莱斯首创“奥莱+微度假”模式。而那些缺乏精准定位、业态单一的普通商业体，只能在竞争中被淘汰，无可奈何花落去。

从“盲目跟风”到“理性务实”，消费观念更加成熟。扬州发放的500余万元餐饮惠民券有效撬动消费需求，徐州以旧换新政策带动家电数码产品销售额1.72亿元。消费者只为“真正需要、带来幸福”的消费买单，不再为“面子”买单，不再为“冲动”付费，这正是第五消费时代消费者成熟的体现。

写在最后

2026年春节江苏商场消费，是一场波澜壮阔的消费变革缩影——文旅分流与头部领跑并存，业态分化与品质升级共进，客流不均与内容驱动凸显。

从全省数据来看，春节假期全省重点商贸流通企业累计销售额125.2亿元，同比增长9.8%；南京玄武区近30家商贸企业累计销售额近8.5亿元；徐州60家重点商贸企业实现销售额约20.58亿元；扬州50家重点监测商超销售额6.1亿元，同比增长12.5%。这些数字背后，是第五消费时代“追求幸福、重视体验、回归连接”的全面觉醒。

各地大标杆商业体和内容创新驱动的亮眼表现，为江苏商场发展树立了标杆，证明了“优质内容、精准定位、品质精耕”是穿越消费周期、赢得消费者的制胜法宝。对于江苏商场而言，唯有顺势而为，立足消费需求，聚焦体验升级、品质提升、差异定位，借鉴标杆的成功经验，持续焕新业态、优化服务、打造特色，才能在消费新时代乘风破浪、行稳致远，让商场成为承载城市烟火气、连接情感、传递幸福的重要载体。