出品/联商专栏

撰文/方湖

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传统购物中心已死

▍购物中心即将消亡

吴晓波在2021《预见》年终演讲大会宣称，购物中心即将消亡。主要从几个方面做了分析：

一是年轻的80和90后为什么走进购物中心？

经过调研发现：81%是去餐饮，75%是亲子，42%是会友，35%是看电影，33%是健身，20%是我也不知道干什么，去打个卡，19%是购物，9%是看展、听讲座。

二是传统购物中心千变一律。

一层是黄金珠宝、手机数码和化妆品，二楼是男女服饰，三楼是儿童和运动，四楼餐饮和影院，负一层是超市。各购物中心大同小异都是这么个商业布局，很难满足现在的消费变化。

▍站在历史的交汇点，传统购物中心正走向消亡

消费侧：中国人口结构正处于新老转折点，从年轻化到老龄化，从金字塔形结构到棺材型结构。Z世代加入消费主力军，消费逻辑发生巨大迁移。

经济侧：中国经济新旧动能转化期，经济增长降速；在复杂的国内外环境之下，三驾马车拉动经济增长措施较为乏力；疫情反复之下，经济增长、就业、消费均比较低迷。

供给侧：存量商业2021年已达5.4亿平米7500家基础上，2022年计划开业900家。在疫情反复衬托下，客流分食、品牌争夺就显得更加激烈了。

正在消亡的商业体：传统百货正在倒闭的路上：2022年，已经有10家百货商场陆续关店，包括SM百货天津店、重庆远东百货大都会店、重庆富安百货、平和堂百货长沙东塘店、南城百货广西两店、许昌新玛特总店、东百花地湾百货等均已闭店。

以郑州为例，2021年新开业商业体5个，倒闭、拍卖或将达到8个，包括大商金博店、零零茂购物中心、大上海城、西元国际等。

在人口、经济和消费整体降速的现阶段，需依据现阶段特点重新优化经济与消费模式，没有踩住刹车的购物中心行业正迎来血雨腥风。

传统商业正在逐步退出历史舞台，在经济、人口、消费、科技等各种要素动态变化之下，新商业模式正在格式化重置。

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新商业的格式化重塑

▍传统商业的打法正在被消费者抛弃

商业地产模型，从市场调研开始，做项目定位、商业规划，按照甲方资管逻辑做商铺切割和租金分解，最后通过招商来实现商铺品牌落位和租金指标收口。这个是甲方思维，是开发商思维，目标实现项目租金指标为前提达成品牌落位的优化组合。

▍新商业模式正在崛起

我们正迎来经济、人口、消费的三大要素环境发生重大变化，同时商业供给和消费需要变化，叠加疫情新常态，商业逻辑正在格式化重置。

第一、商业体的主导权正从供给方转移到消费方；

第二、消费需求从物质需求为主转向精神和社交需求为主；

第三、线上对线下替代性增加，线上购物、线上娱乐和线上本地化生活对线下商业存在较大替代性；

第四、商业从空间租赁晋级为场景运营，无场景不社交。

在新商业模式崛起之下，有三个基本的底层逻辑：

第一是内容重塑。

商业提供的内容是弱需求还是强需求，能否把握消费的强需求。从消费者洞察报告可以看出，消费者去购物中心的目的，购物已不再是第一目的，第一位的是餐饮，第二位是儿童亲子或时尚零售类或日用超市等。

《2020-2021中国购物中心消费者洞察报告》

消费需求是分层的，分为弱需求与强需求。

哪些是弱需求呢？人在某种场景下，做了挺好，不做也可以接受的事情。对于购物中心而言，就像买衣服，可以去消费也可以不去消费，也有可能被线上APP替代实现。

什么是强需求呢？人在某种场景下，一定要做的事情。比如吃饭、看电影、娱乐等，人一定要去到现场才能实现。

第二是关系链接：弱关系与强关系。

购物中心从哪些维度上与消费者建立链接关系，是强关系还是弱关系，购物中心增强与消费者的关联，提升黏性，是当前购物中心经营需要深入思考的问题。

购物中心是链接消费者的平台，提供的消费内容，不仅包括品牌、商品和服务，而且还包括商业体提供的公共空间场景、硬件设施和公共服务等。

购物中心关系链接，大致可以分为几个维度：

一是建筑体为主，建筑体与社区、自然以及周边交通等的链接关系。

二是建筑体公共空间，公共空间和消费者之间的互动链接关系。

三是商业体内容，与消费者的互动与情感链接。如文化、历史、运动、娱乐、生态等方面的情感链接。

传统购物中心，以购物为主体，男女装、黄金珠宝、化妆品、鞋品配饰、运动、童装等；在当前以社交体验和情感交互为主体的消费模式下，传统购物中心很难与消费者建立起强感情链接，更不用说产生强黏性消费，传统百货的关闭就是见证。

第三是软硬模式再造。

硬件与软件重构，内容与场景的再造，是购物中心建立强竞争力的有力手段。

硬件场景重构，包括建筑体、公共空间、屋顶花园、外部广场、门厅和中庭等，重新思考购物中心与城市、人和自然的链接关系，力求达成与城市、人、自然和谐互动。

软件内容重构，包括赋予建筑体和空间的文化、历史、生态等各类主题和概念，商业提供的具体消费内容，包括街区、主题空间、主次力店和品牌等，还包括商业空间提供的主题美陈、品牌展示和营销氛围等。

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新商业体重生

案例一、TX淮海

TX淮海年轻力中心，商业模式的格式化重塑，拒绝成为老派商场，抓住年轻人的强需求和强链接，从内容和场景重新构建全新的TX淮海年轻力中心。

因为原有场地物业体量小、内部结构有硬伤，交通达到便利性弱、淮海中段客流基数薄弱等问题，经历华亭伊势丹、百思买、万得城等都相继失败，重新思考再造的必行。

2020年，TX淮海年轻力中心试运营，凭借『策展式零售』理念引爆整个商业市场，放弃传统购物中心的打法，尚借超前的定位，开业一年即实现盈利，全年带来60万年轻人重回淮海路，为这段百年老路注入了新的活力。

针对“年轻力”，精准定位核心用户，首创策展型零售概念，即专业策展管理+创新体验零售的结合。

1、独特个性的空间内容：进门即被高达40m的LED大屏幕给吸引住，上面循环放着艺术家作品，画面会跟随周围环境而产生变化，每分每秒看到的都是不一样的艺术品。

如1F的MARKET H淮海大市集，由日本知名建筑师青山周平设计，将“街道的延伸”、“多元的社群”、“趣味拼贴”等设计理念投入到MARKET H，重点突出美食社交。

2、商业零售空间：TX淮海打破传统购物中心空间租赁逻辑，在品牌选择上遵循“策展”理念，只考虑有策展能力、有自己思考力的品牌，让每个品牌店都变成一个小展览空间。

UGG在上海潮流地标，TX淮海开启全新秋冬限时主题空间“异彩颜究所”，创意展示 UGG2021秋冬新品及品牌经典鞋款。

Nautica white sail全国首家白帆概念店入驻TX淮海

3、主题空间：每个楼层都会预留部分空间专设策展，与不同品牌或潮流人士进行合作，策划一些特别的展览或演讲，通过不断互动将年轻消费者的文化信仰留在这里。

精心打造的英式复古、朋克蒸汽等各具特色的主题商店，让场景更换速度跟上年轻人的节奏，用不断变换的审美将年轻人的目光拉回这段百年历史街区。

TX淮海作为国内首个将创新体验零售与沉浸艺术融合的智能空间，突破传统购物中心边界，将艺术、文化、体验与年轻消费建立深度关系链接，将TX淮海打造成一个传递多元文化与年轻生活方式的平台，打造属于中国自己的潮流文化集聚地。

案例二、重庆光环购物公园(the ring)

现象级的场景创新项目，将植物园与购物公园的有机融合，打造城市自然综合体。发力于场景创新，摒弃传统商业规划逻辑，与消费者建立更强的链接关系。现象级的场景创新，成为客流发动机。截止2021年底仅8个月，沐光森林累计参观人数突破70万，业内参观达到2000人次，可见无论消费者或业内对现象级场景都是渴求的。

1、沐光森林超级场景：借助高42m的室内大型植物园垂直穿越商场7层空间的「沐光森林」，重庆光环第一时间成功吸引了业内人士及消费者的众多关注目光。

这里不仅是所谓的「网红打卡点」和「客流聚集区」，更是成为了一个绝佳的活动呈现空间，通过多元化的强运营手段，重庆光环让生态的、文化的、艺术的、生活的，甚至充满时尚和未来感的多种主题在植物园空间内碰撞与融合。

围绕大型室内植物园这一特色场景，重庆光环不但举办了主题时装周、森林瑜伽，带来了宋三土艺术展等多场森林里的艺术展，还策划了独有的「森拍」和「森林直播间」。

2、Free+潮流运动百变试炼场：商场三楼打造的“Free+潮流运动百变试炼场”也是一个创新性的场景，是重庆光环和国内一线IP虎扑体育深度合作打造的一个开放式多元运动空间。它一方面助力招商，通过强运动主题场景，将潮流运动品牌聚集该区域楼层。另一方面，Free+也成为一个消费者可以参与互动的场地，篮球赛、街舞比赛都曾在这里举办。

3、西西弗书店外侧的OPEN LAB思维创享空间：与主力商户西西弗书店相衔接，大阶梯+大书架的设计，让整个空间自带文化气息，也能够与书店业态更紧密地产生互动。

4、“小世界”开放式亲子共享空间：“小世界”是一个涵盖草地游乐场、儿童超跑区、儿童玩具市集的多功能场景。为年轻家庭的亲子互动方式引路，满足亲子情感社交需求，还原家庭生活之趣。

重庆光环购物公园的成功，核心在场景创新，将巨型植物园融入商业体，在大场景中设置若干个特色小场景，并将高关联的业态品牌与之融合，仿佛置身梦幻世界，将城市生活与自然之魅完美结合。

写在最后

站在2022年中，经济、人口、就业、消费正在脱离原先滑行轨道，国际国内各种政治经济因素正在动荡碰撞中潜移默化的改变，新能源、5G、互联网、物联网、VR和AR等高科技的高速发展，也将快速武装这个世界，投资和消费逻辑也正在变迁。

传统购物中心逐步退出历史舞台，如TX淮海、the ring等全新的、有特色的新商业正在崛起。从内容、关系和场景三个维度，商业逻辑正在格式化重置。