出品/联商专栏

撰文/联商专栏作者方湖

最近两年，KKV比较红火，一是在众多品牌关店退铺的大形势下，KKV逆势进驻各大购物中心，快速大面积开店铺遍全国，二是从KKV商品组合来说收到年轻消费者尤其是年轻女生的青睐，纯黄色的大胆单色设计风格带来较强视觉冲击力，成为年轻人必逛的打卡点。

在疫情影响下的2020年依旧一枝独秀，成为众多商业人眼中看不懂的“KKV现象”。

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握手港股，KK集团迎来高光时刻

一路跑马圈地、一路高歌猛进、一路看不懂的逻辑，KKV的母公司KK集团迎来港股上市的消息。11月4日晚间，据港交所消息，中国三大潮流零售商之一的KK集团，递交招股书，拟香港IPO上市，摩根士丹利和瑞信为联席保荐人。

KK集团是国内领先的潮流零售企业，公司致力成为世界级潮流零售商，打造大众信任并首选的品牌。根据弗若斯特沙利文报告，以GMV计，公司是2020年中国三大潮流零售商之一，且是前十大市场参与者中增长最快的潮流零售商，2018年-2020年GMV的复合年增长率为246.2%。

公司拥有四个自我孵化零售品牌：KKV、THE COLORIST调色师、X11和KK馆，通过覆盖中国31个省及印度尼西亚一个城市具有680家门店的庞大零售网络向客户提供多种潮流零售产品。公司的产品组合涵盖多项产品类别，包括美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具。

KK集团自成立以来，经历了快速增长。

1、零售店的总数由2018年的80家增加至2019年的211家，在2020年增加至556家，在2021年上半年增加至640家。

2、公司于2018年、2019年及2020年以及2020年及2021年上半年的收益分别为人民币1.55亿元、4.63亿元、16.46亿元、5.02亿元及16.83亿元。

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如何理性看待KK集团的亏损

根据KK集团披露业绩，相应的资产负债表账面“净亏损”却分别达人民币0.79亿、5.15亿、20.17亿和43.97亿元，因此有舆论质疑，KK集团为何在营收上行的情况下，亏损却在持续变大？

我们应该正确理解优质公司的“亏损”。例如在美团、小米、快手等公司上市时，招股书中都曾披露了“巨额亏损”，但其实经调整后，大家的营收数额都很正常。

（数据来源：小米、美团、快手、KK集团招股书）

对于KK集团亦然，其在招股书272页已经明确说明：“于2019年及2020年，我们按公平值计入损益的金融负债的公平值变动分别为人民币437.6百万元及人民币1842.5百万元”，也就是说当年净亏损的“5.15亿、20.17亿”实际是计入了融资后的公允价值变动，简言之，融资额越大、估值越高，该项目计入的“亏损”则越高。

另外，KK集团2018、2019、2020年的经调整后的净亏损实际仅为0.42亿元、0.77亿元、1.71亿，在2021上半年已经收窄到了0.38亿元。

（数据来源：KK集团招股书）

首先，捋顺亏损逻辑：

这种亏损规模，相比KK集团的高速发展，是相当可控的。门店快速扩张，需要大量投入，这种战略性亏损必然会出现；而且经调整后净亏损并没有扩大，反而在大幅减少，可见和可控的。

其次，看懂KK集团财务报表：

1、稳定的毛利水平：KK集团的毛利润每年几乎都呈翻倍式增长，2018年-2021年上半年，KK集团毛利分别为0.5亿元、1.26亿元、5亿元、6.09亿元，同期对应的毛利率，则分别为32.1%、27.1%、30.4%及36.2%。达36.2%的毛利率，这在业内是相当不错的毛利率水平，也充分体现了KK集团推行“0费用、短账期、买断制”的成效，为零售行业提供了相当正面的参考案例。

2、自有品牌占比呈上升趋势：分析师认为，KK集团毛利率的提升除了门店运营效率提升、规模效应之外，自有品牌商品占比的提升也是重要因素之一，根据招股书显示，自有品牌商品占比从2018年的1.4%已提升至2021年上半年的13.4%，呈逐年上升的明显趋势。分析师表示，自有品牌商品能获取更高的利润，对毛利率的提升作用起到直接影响。

3、着眼年轻人生意，形成有市场战斗力和财务盈利能力的品牌矩阵：KKV+THE COLORIST+X11+KK馆。

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KK集团为什么能够成为流量品牌？

1、好看。颜值特别能打，美学场景不断迭代。

作为KK集团推出的首个旗舰品牌，KKV开业于2019年，明亮的芒果黄一开业便吸引了无数年轻人的围观，极致的颜值+令人眼花缭乱的产品，KKV刺激着每一个消费者的视觉体验。不仅如此，「THE COLORIST调色师」标志性的色系和产品陈列也一度治愈众多“强迫症患者”，注重性价比的迷你生活集合店「KK馆」和潮玩集合店「X11」也受到消费者热捧，甚至成为城市的潮流新地标。

X11是潮玩聚集地，更是城市新地标。

在《人民日报》旗下公众号“人民文旅”10月发布的上海十大热门打卡地名单中，X11上海旗舰店更是与上海迪士尼、上海天文馆、浦东美术馆等共同上榜，成为2021暑期上海十大网红打卡地。

走进X11，这里仿若一个大型的乌托邦造梦空间，不仅仅有年轻群体喜欢的当红IP，手办，更有潮玩领域大热的BJD娃娃、拼装模型等十余种细分品类，不少人将其定义为一家超大规模的潮玩店。但如果消费者在K11中逛上一圈便会发现，在这里能做的，远比普通潮玩店丰富得多。

上海X11旗舰店（淮海路，2021.5.1开业）

南京X11旗舰店（夫子庙二代店，2021.12即将开幕）

KKV精致生活方式集合店

KKV第二代店，集装箱+卡车原创空间，一步一空间，一品一场景。不仅空间升级，场景升级，最重要的产品更丰富体验更极致。

KKV相关负责人表示，KKV的目标客群聚焦14-35岁的青年消费者，包括年轻的Z世代、时尚女性、潮流男性、亲子家庭以及更多对生活方式有着精致要求的城市人群。这届年轻人对生活有追求、有态度、有想法，从不耽误追求美好，KKV传递的正是这样一种生活态度。

同样都是集合店，KK集团为什么能那么轻易的就虏获了年轻消费者的心？

紧抓Z世代群体，与高颜值死磕到底。根据相关数据，目前以90后、00后为代表的Z世代规模已近3亿人群，Z世代喜欢追逐潮流、颜值消费，乐于充当“种草官”，为“热爱”氪金。

THE COLORIST调色师迭代升级大师店

1500㎡，20000精选美妆，THE COLORIST调色师打造标杆级“大师店”。

据「创业最前线」观察，调色师大师店1500㎡的规模，完爆普通新型美妆集合店的门店200-300㎡的面积，此外，它还容纳了其他店面难以匹敌的20000+款美妆产品，颠覆了很多人对调色师的认知。调色师大师店这次引入了海蓝之谜、法尔曼、香奈儿、阿玛尼、迪奥、SK-II等500+个全球热门美妆品牌，千余产品将大师店作为线下亮相的首发阵地。一步一打卡，满足Z世代社交货币。大师店的大面积除了对应更多的SKU外，还有更多沉浸式的场景，可以满足年轻人对于“美学”的延展需求。

2、新零售，重构人货场核心优势。

区别于传统品牌的核心优势：人货场模式的重构。

人--Z世代社交：确定了平台驱动的底层逻辑，KKV及KK集团的用户群是年龄14-35岁的年轻女性为主，无论是高颜值空间设计、明亮色调及彩虹色运用、无BA不打扰服务、品类及产品选择等，均围绕女性为主的年轻群体所需而展开。

货--数据驱动产品：为了契合Z世代在追求品质的基础上乐于尝鲜的消费习惯，KKV以“品质+新、奇、特”为选品原则，强调“网红”、“热卖”、“断货”的概念，并让产品始终处于不断更新淘汰升级的动态当中。随着线上流量竞争日趋激烈，很多新锐美妆品牌很难面对流量成本高、营销费用贵、ROI较低的问题，试图拓展线下销售渠道，但传统美妆集合店门槛较高，于是KKV这类面向Z世代年轻人的新一代集合店成为新品牌落地的首选。

始于颜值，忠于产品。独特专业选品团队，KK集团用数据驱动场景的升级迭代与产品的销售更新，将互联网思维运用在零售行业，同时大力投入IT团队，自建可视化数据系统，实时精准把握店铺产品销售情况，再将这些销售数据反馈到买手团队，以实现定期更新热销产品。

场--场景空间实验室：KKV二代旗舰店在原有的基础上进一步升级了场景，结合集装箱+出行元素打造出更强烈的店铺新形象，以明黄色为主视觉，让消费者能获得更有主题感的鲜明体验。

KKV第二代店在原有明黄色集装箱的基础上，打造了各种交互式出行主题场景，货架被设计成汽油桶形式，收银台改造成高速收费站，不同的车厢则代表着不同的商品区域，饰品区、香薰区和面膜区等等，天花板和顶灯也融合了赛道元素。

新型美妆集合店一般在城市的热门区域，在人流量密集的同时打造出色的空间设计。KK集团的集合店完全不同于传统的购物场景，高颜值的场景为消费者带来的是沉浸式的购物体验，“没有人能够空着手走出KKV”，这是当下网友们对KK集团的褒赞。

3、包容万象的生活方式集合店

服装集合店、美妆集合店、生活集合店、潮玩集合店、杂物集合店……集合店是个大概念，万物皆可集合店。日本消费观察家三浦展提出的第四消费时代，人们关注发展的内在质量，享受简约的生活方式；人们消费逐渐转变为无品牌倾向、朴素倾向、休闲倾向、本土倾向等。当消费者越来越热衷于国产品牌，国货国潮品牌崛起，集合店给这些新品牌提供线下发展空间。

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盈利能力值得肯定，未来有很大上升空间

KK集团在高达246.2%的年复合增长率的同时，依然保持盈利能力的大幅提升，几个核心数据包括毛利率的稳步提升、EBITDA率逐年提升、整体EBITDA已达2亿以上、门店实际经营EBITDA更是历年均为正数，2021年上半年各品牌门店EBITDA达3.6亿元。

这些都说明：前几年跑马圈地开店和中后台大力投建，战略性亏损已见成效，规模效应已显现，即将迎来盈利能力的稳步释放期。

KK集团未来有很多上升空间，大致有三个层面：

一是X11、KKV、THE COLORIST、KK馆均为集合店形式，在规模门店基础上自有品牌产品拓展和销售提升，有巨大上升空间；

二是KK集团品牌矩阵形成，金牛明星级产品梯队组合，未来空间大。X11品牌在全国布局初期阶段，未来有很大释放营收和盈利空间；THE COLORIST经过市场检验升级为大师店，美妆市场成长空间很大；KK馆是个战略型产品，是试验田是播种机，目前处在调整期，未来在下沉市场有很大转型升级空间。

三是下沉市场空间巨大。当前KK集团店面分布集中在一二三线城市，目前探索县级城市开店模型，一旦试水成功，那么中国将近2851个县区将会是更加庞大的消费市场。

KK集团旗下四大品牌KKV、X11等链接新人群，以潮流零售商身份在潮流新零售风口中不断探索创新，以Z世代喜欢乐见方式推动潮玩新零售升级迭代，不断推动中国消费市场的竞争逻辑变化，开辟出一条以年轻人为核心的“潮流零售”新赛道。

作为近两年资本市场中新零售赛道独角兽公司，KK集团在今年7月份上市前最新一轮融资中，估值已经高达200亿元人民币。未来估值还有多大空间，看看Z世代如何用脚投票，我们拭目以待。