联商专栏：谊品生鲜于 2013 年创立于安徽合肥，定位社区生鲜折扣店。在资本的助推下，目前全国门店数量已经超过500家，2019年目标是超过1000家。谊品生鲜只是社区生鲜赛道中的比较具有代表性的企业，除此之外还有很多如生鲜传奇、永辉MINI等等。各自都有各自的生存哲学与经营之道。社区生鲜运营的底层逻辑到底是什么？如何有效地、成功地运营一家社区型生鲜业态？或许我们可以从谊品生鲜的快速发展案例中得到一些启示。

一、选址策略：一个字，近！

门店距离目标顾客越近，将获取更多的成交机会。守住小区的流量入口，在小区的出入口开店是社区生鲜的选址基本策略。

其次是消费升级的需要。消费者对于便利性的要求越来越高。消费升级，不仅仅是花钱买更优质的商品。为高品质服务、便利性支付溢价也是消费升级的重要表现。随着移动互联网的普及，注意力稀缺、时间不够用是大家的普遍共识，消费者不愿意将时间浪费在简单的、重复性的购物上。社区生鲜门店只有距离消费者足够近，才能为目标顾客提供便利，为消费者节约时间，才能拉近与消费者的心里距离。

二、消费场景要聚焦，定位要明确！

明确你的目标顾客是谁？

满足的是什么消费场景，具体满足的是什么需求？

根据消费场景及需求，规划和经营什么品类？

比如百果园的“好吃是检验水果的首要标准”，钱大妈的“不卖隔夜肉”，谊品生鲜的 “好生活不贵”。都能够非常精准的建立了消费场景。买水果去百果园，买肉去钱大妈，买菜去谊品生鲜。通过精准的消费场景定位，快速抢占消费者的心智。

三、商品策略：品种齐全、数量精选、品质新鲜！

1、社区生鲜最主要的是满足消费者买得到的需求，因此商品品种要齐全，能够满足特定消费场景的一站式购物需求。比如在谊品生鲜可以买到大众消费者一日三餐的绝大部分需求，家里做饭买菜去谊品生鲜就够了。

2、强化商品鲜度管理，加强品质管控。通过为顾客提供高品质、新鲜的生鲜商品建立与竞争对手的差异化，并不断强化消费者的心理认知。

3、商品宽度要宽，深度要浅：要给消费者选择，但是不能有太多选择。

品种齐全、数量精选、品质新鲜是社区生鲜商品策略的核心，通过不断强化品牌形象，强化消费者的心里认知模型，才能建立竞争壁垒，实现与竞争对手的差异化优势。

四、定价策略：好品质、更实惠！

价格是商业竞争永远绕不开的因素，谁的钱都不是捡来的。很多人认为消费升级了，消费者只在乎商品的品质，对价格已经不敏感了。但是笔者认为对于大众消费而言，尤其是高频刚需每天都要买的生鲜商品而言，价格是永远都无法回避的因素。对物美价廉的追求是大部分消费者的心里诉求。盒马的反思也体现了，高品质高单价只是针对特定细分人群，一般的大众消费者也只是偶尔尝试。因此盒马也在不断调整，新推出的盒马菜市明显就更加亲民。

谊品生鲜的“好生活不贵”；生鲜传奇的“好货不贵”，无疑都将价格作为非常重要的竞争手段。

对于社区生鲜超市的定价策略：对标菜市场，要新鲜还要便宜！

五、营销策略：会员营销，提升复购率是关键！

不同于传统的营销目标，以拉新、提升客流及客单价为主，社区生鲜店的营销主要策略在于如何有效提升复购率。

社区生鲜做的是存量经济，小区流量就那么多，同时买菜是每天的需求，讲究的是所想即所得的新鲜。一般不会一次性买大量的食材。所以通过营销方式增加新的顾客和提升客单价效果有限。

而作为消费者，可以满足买菜需求的渠道有很多，比如线上买菜、社区生鲜超市、社区生鲜便利店、生活超市、大卖场等等。各种渠道的分流，作为社区生鲜业态的竞争压力可想而知。因此社区生鲜店的营销关键在于如何提升现有顾客的满意度，提升其忠诚度，从而提升复购率。

提升复购率的基础是：通过商品策略、价格策略的一致性，建立品牌形象，逐步建立消费者心智模型。从营销方面来看，重点是会员营销、社区互动营销以及社群营销。

六、运营策略：低成本运营、标准化运营！

为何要低成本运营？

1、社区生鲜店属于小业态，客流量有限，客单价也不高，导致收入相对有限。低成本运营是企业盈利的需要；

2、成本领先战略是管理学的三大基本战略之一，也是社区生鲜店建立核心优势的重要手段；

3、好钢要用在刀刃上，节约的成本通过价格手段让利消费者，保持商品的价格竞争力，为目标顾客提供“好品质，更实惠”的购物体验；

如何实现低成本运营？

1、开店成本最低：优化选址模型、控制设备成本、简约化装修等控制开店分摊成本；

2、人员成本最低：打破部门的束缚，灵活排班，重点是通过合伙人制度，让员工成本门店的 “老板”之一，充分调动员工的积极性，员工的主人翁意识越强，企业成本越低；

3、运营成本最低：建立标准化运营体系，实现低成本运营；

4、商品成本最低：商品成本是超市的最大成本，必须通过高效的供应链管理，通过规模提升采购的议价能力，逐步降低；

如何实现标准化运营？

标准化运营是连锁超市的基本功，也是实现低成本运营的前提。为了实现标准化运营，必须从以下几个方面着手：

1、定位标准化

2、店型、布局标准化

3、选品标准化

4、品质标准化

5、陈列标准化

6、服务标准化

标准化运营的终极目标是要给消费者一个明确的消费预期，打造一个可以信任的品牌形象。让消费者可以放心消费，提升忠诚顾客的复购率，同时降低企业成本。

七、拓展策略：以核心区域为基础，密集开店，然后再向全国渗透！

第一步：区域内密集大规模开店，快速建立区域品牌优势，抢占消费者心智！

第二部：以核心区域为基础，逐步向其他城市覆盖！

第三部：跨区域发展，向全国渗透，建立全国性的连锁企业！

社区生鲜业态，单店体量有限，要想赢得竞争，在生鲜赛道拔得头筹，必须依靠门店的数量优势，从而靠规模实现盈利。按照目前做的比较好的案例，扩大门店规模，一般都是先选定一个核心区域，进行密集大规模开店。在一个区域发展比较成熟后，再逐步向其他城市、甚至全国渗透。比如钱大妈，最初主要在广东珠三角地区发展，仅用了6年钱大妈就在广东等地区拿下上千家门店，随后向上海、香港等拓展，向国际化发展。谊品生鲜最初是在安徽密集开店，随后向重庆、成都等城市渗透。

这种拓展策略及发展路径主要有以下好处：

1、区域市场内消费需求相对统一，比较容易把握，市场拓展相对容易，不用考虑区域差异，文化差异等等；

2、区域内密集开店，可以有效的利用供应链优势，实现规模采购，同时门店配送集中，配送效率也更高；

3、区域密集开店，可以在消费者心中快速建立品牌形象，形成品牌效应；

4、区域快速形成品牌形象后，可以助力企业获得资本市场关注，更容易获得资本的支持；

社区生鲜市场规模巨大，有非常大的发展空间。从目前来看，谊品生鲜、生鲜传奇、钱大妈、百果园为代表的社区生鲜业态一方面受到的消费者的青睐，一方面受到资本的密集关注。在可以预见的未来，在社区生鲜赛道一定会产生新的独角兽。可以说大家都有机会，关键在于谁能回归零售本质，以消费者的需求为核心，高效地为消费者提供超出预期的商品与服务。