进入2019年以来，新零售之路已经走过了3年，整个行业也从开始的迷茫、困惑逐步回归理性，开始思考如何为消费者提供价值。因此回归零售本质成为19年新零售的关键词。而新零售的场景焦点也从高大上的“海鲜、餐饮+零售”转向了更加亲民的，大众日常消费的“菜篮子”工程。

3月28日，盒马新业态“盒马菜市”首家店在上海五月花广场开业。正式宣布开始卖菜，这也是盒马业态创新与不断自我迭代的重要转折点。无独有偶，以本地生活服务为核心的美团也宣布进入卖菜赛道；苏宁小店宣布将于4月下旬在小店APP平台上线苏宁菜场；4月16日，百果园在北京举行“百果园大生鲜战略”新闻发布会，正式对外宣布百果园进军生鲜领域，独立生鲜平台“百果心享”，正式加入新零售之卖菜通道。

为什么行业巨头对卖菜这个辛苦又微利的细分市场如此情有独钟呢？线上卖菜有什么值得各路资本重金投入？

1、    民以食为天，买菜作为刚需、高频品类，是大众每天都要消费的品类；

2、    海鲜、餐饮作为新零售的吸客能力在消费者回归理性后逐步弱化，毕竟大家都图个新鲜，不可能天天吃海鲜，回归理性消费，回归一日三餐是必然趋势；

3、    生鲜电商在中国已经发展多年，尤其是受盒马鲜生等新零售物种的推动，消费者教育已经普及，消费者对于线上购物，甚至是线上卖菜从观念上已经接受。不会再像以前那样需要非常大的教育成本；

4、    快经济与慢经济共存，消费者尤其是年轻消费者对时间及便利性的要求更高；甚至愿意溢价买便利；

5、    物流配送效率的提升尤其是即时到家服务解决方案的不断完善，给予行业赋能；

6、    以前置仓模式为主的社区到家模式已经经过数年实践，模式已经跑通；

7、    前置仓深入社区，对选址要求低；房租成本也可大幅下降，无效面积的大幅降低；

8、    可复制性强，可以实现快速大规模复制，有利于快速提升企业市场规模；

9、    生鲜市场有上万亿的生意，市场想象空间非常大；

从目前的主要市场玩家来看，卖菜的模式有很多，比如传统的社区生鲜店、以京东到家、美团外卖、饿了么等三方平台的到家模式，以及盒马鲜生等新物种。但是 这些模式要么是传统的线下夫妻店，要么是可以卖菜的综合平台，焦点不在菜篮子。我们重点来看下聚焦于卖菜的主要模式有哪些，根据消费场景及配送方案主要有三种模式：

1、 社区生鲜到店模式：

主要是以线下社区生鲜店为主，目前做的比较好的是生鲜传奇，王卫通过三年的时间将生鲜传奇市值做到了30亿，可见卖菜这件事是非常值得做的。另外一家就是近期活动腾讯投资的谊品生鲜。

2、 “APP+到家服务”的前置仓模式；

目前主要代表有叮咚卖菜、朴朴超市、美团买菜、每日优鲜以及盒马小站等；

①叮咚买菜：成立与2017年4月，目前全部在上海本地拓展，通过前置仓模式、提供送菜上门服务。最近半年在零售业迅速蹿红，已经获得了高榕资本、今日资本等著名VC机构投资，估值超过百亿元。

②盒马小站：是把前置仓的某些功能跟盒马鲜生某些功能再次组合以后创造出的一个新业态。目的是在盒马门店不能覆盖或者来不及覆盖的地方，快速抢占市场份额。

③美团买菜：利用美团的流量优势，聚焦“一日三餐”等核心日常生活消费品类，通过“前置仓”的社区化选址和即时配送系统，为社区居民提供生鲜零售及配送服务。美团此前已外卖餐饮等本地服务为主，此次借助高频的消费品类向“一日三餐”食材进行多元化扩展也显得顺理成章。根据最新的数据美团买菜在不到3个月的时间就已经拓展了10个站点，主要在京沪地区。

④朴朴超市：朴朴走的是“前置仓+纯线上运营”的路线，用户线上下单，由朴朴超市自己运营配送。目前主要的业务覆盖在福州地区，是永辉超市在福建区域比较强势的竞争对手之一。

⑤每日优鲜：成立于2014年11月，是一个围绕着老百姓餐桌的生鲜 O2O 电商平台。覆盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类，在主要城市建立起 “城市分选中心 + 社区配送中心” 的极速达冷链物流体系，为用户提供全球生鲜产品 “2 小时送货上门” 的极速达冷链配送服务。

3、线下实体体验店+到家模式；

目前主要的代表有盒马菜市、苏宁小店。

盒马菜市：是以面销为核心的菜场形式电商，位置选择在城市的社区和郊区。跟盒马标准门店不同的是，其蔬果产品都以散装形式**，也不带有餐饮区。盒马菜市会比标准店更小、更灵活，且专注于消费者一日三餐的食材，定位更加亲民。

苏宁小店：苏宁菜场主打24小时内从原产地直发至门店，最快隔日早上7点即可到门店自提，将生鲜的品质与即时配送的融合提升到更高的级别。

生鲜市场的前景是非常值得期待的，这也是这么多年来，生鲜电商倒下一批，有一批上来，各路资本也不断追逐的主要原因。但是线上卖菜这件事要做好还是会遇到很多的“坑”，最后谁能够胜出，主要还是看精细化管理及运营能力。

1. 线上卖菜最大的问题是解决“确定性”问题：生鲜品类之所有无法像3C、服装、家电等品类快速实现线上化，主要的原因还是在于生鲜品类本身的不标准化。消费者无法得到一个确定性的预期；

2. 商品品质是否能够保证；能否超出消费者的预期；

3. 物流配送效率的提升：顾客卖菜是要做饭的，都是即时需求，如果不能按照约定的时间完成履约。无疑将严重影响到消费体验；

4. 如何解决客单价低、毛利率低的问题，如何覆盖物流成本：卖菜的特点是单价低、频率高，如果不能覆盖物流成本，线上卖菜很难实现盈利；

5. 如何高效选品：线上卖菜的核心优势在于消费闭环链路的全数字化，如何通过消费大数据实现高效选品，决定了是否能够有效满足消费需求以及控制损耗；

6. 如何应对竞争，如何建立差异化优势：从当前获取的市场信息来看，线上卖菜的玩家，不少于10家，很多都行业巨头，在如此竞争激烈的环境下，是无法向消费者进行溢价销售的。因此如何平衡竞争与盈利之间的关系显得非常重要，同时要做好短期内无法盈利的准备。