随着体验经济时代到来，消费者的购物习惯产生了巨大的改变。消费者外出消费者不再是单纯为了购买实体产品，而是更多的选择游玩、娱乐、就餐。

传统的千篇一律的商业综合体模式愈走愈窄，购物中心亦在大趋势下积极开始了转型之路。“主题式”、“体验式”模式成为行业转型突破口。

其中，“游乐”业态作为兼具主题性与体验性的典型业态，受到越来越多商业综合体开发商的青睐，于是，“游购综合体”这一概念也应运而生了。

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游乐+购物，

实体商业新的驱动力？

2019年10月，美国新泽西的“American Dream”商业综合体在万众期待中盛大开幕，造价350亿，高达55%的娱乐体验业态占比夺人眼球，甚至被国际购物中心协会CEO Tom McGee先生成为“未来型购物中心的典范”。

无独有偶，2020年初，“中国摩”的发布引起了社会各界热议，“游乐+购物”的“游购综合体”模式在国内真正进入到大众视野。

实体寒冬下，“游购综合体”为何大受追捧？

1.聚客能力强

一方面，游购综合体本身就具有特色的主题，主题性和消费群体的针对性均明显清晰，不仅规避了购物中心同质化等问题，还能对消费者造就集中而又强有力的吸引力。在短时间内凝聚起人气和增强商业氛围，从而有效提升综合体聚客能力。

另一方面，游购综合体本身就具有游客集散功能，可以满足游客娱乐、住宿、餐饮和购物等多维度需求，从而能够快速的聚集人气，促进相关产业发展。

2.提升消费者体验

游购综合体的核心吸引力——高参与度和体验性的游乐设备项目，使消费者从中获取休闲娱乐的满足感，在吸引起他们到来的同时，可以有效增加他们在商业综合体的停留时间，从而给商业综合体带来更充足的人气和消费的机会

3.扩大商圈辐射范围

一般商业综合体的主要商圈辐射在5公里左右，而游购综合体基于其主题吸引、体验参与的游玩特性，更有机会开发商业、旅游团队及更远区域市场。

这样一来，不仅能提高项目在原有商圈的竞争力，而且大大提高整个项目商圈辐射半径，丰富项目的客源结构，创造更多商业机会，降低项目开发风险。

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游购综合体：如何颠覆传统商业？

究竟什么是商业综合体中的游乐元素？KTV？电影院？还是室内儿童游乐场？NoNoNo，如果仅仅是这样，又怎么能称得上是“颠覆传统购物中心”的存在呢？下面派小沃带大家看看，国内外的游乐大咖，都是怎么做的。

西埃德蒙顿购物中心

加拿大的西埃德蒙顿购物中心，无疑是“游购综合体”的鼻祖。早在1981年，其娱乐业态占比就达到了20%。要知道，1996年中国才诞生了第一个真正意义上的购物中心。

世界最大的室内游乐场--Garaxyland

在这里，购物是顾客想要在这里做的最后一件事，因为这个购物中心拥有世界上最大的室内游乐场--Garaxyland。

世界最大室内人造波浪游泳池

这不是西埃德蒙顿购物中心创造的唯一世界纪录，该购物中心还拥有世界上最大的室内人造波浪游泳池。它最大能容纳5000人，平均气温31°C。

世界最大的室内三重环圈过山车

这个过山车高达44.1米，时速96.5公里/小时。

当其他购物中心还在宣传一站式购物（One-Stop Shopping）的时候，西埃德蒙的开发商在全球范围内率先提出一站式体验（One-Stop Experience）理念，并通过西埃德蒙顿购物中心将这一理念充分践行、诠释。

AMERICAN DREAM

American Dream Mall花费巨资50亿美元（约合350亿人民币），经过前前后后15年的坎坷运作，2019年10月才得以面世。

而它一出炉，就以“动态&沉浸式”的全新理念，被誉为商业综合体进入新一时代的标志。其娱乐体验业态占比历史性超越零售，高达55%！不仅如此，还同步创造了7项世界纪录，外加两项世界第二。

也许有人会皱眉，这么高的比例，那与迪士尼乐园这类娱乐项目有何区别？

首先，与游乐园相比，美国梦是从零售角度来做娱乐，与从娱乐角度附带性做零售不同，因此零售品类更丰富多元；

其次，由于项目自身的巨大体量，即使45%的零售比例，整体下来，其零售业态、品牌数量也要比绝大多数购物中心丰富。

除此之外，美国梦在娱乐版块一举创造了七项世界记录：

· 西半球最大的室内水上乐园

· 北美首个室内滑雪山

· 全球最长的水磁火箭滑梯

· 全球最大的室内波浪池

· 全球最高的室内旋流塔

· 全球最险峻的过山车

· 全球最长的室内自旋滑车

此外，还有两项世界第二：全球第二大室内娱乐公园、全球第二高的滑水道（拥有2个142英尺约43m高的滑水道，其中自由降落区有50英尺约15m）。

总体来说，American Dream 将零售+娱乐主题商业进行了业态上的颠覆性创新。对于这座历劫20余年“磨难”、颇具未来商业指引意义的超级mall来说，里程碑式的意义，已不言而喻。在未来，商业意味着新的场景与需求的结合。American Dream给了我们很多启示。

韩国乐天世界

1989年开业的“乐天世界”是已被载入吉尼斯世界记录的世界最大室内主题公园。不仅如此，乐天世界还有百货商店、饭店、免税店、大型折价商场、体育中心等场所，是一座名副其实的游购综合体。

该综合体是为了迎合1988年汉城奥运会而建的。当时，首尔名胜古迹和自然资源都相对匮乏，对于迎接奥运这一面向全世界的旅游观光接待任务，各方面条件都显得乏善可陈。其次，首尔当时在基础设施、市政建设、商业形态上也相对落后，不足以满足奥运期间来自全世界的消费者的巨大消费需求。

应运而生的“韩国乐天世界”极大的弥补了这一先天不足，作为当时全世界最大的室内游乐场，游乐的魅力极其可观，不仅号召了巨大的人流与资金流，更是成为首尔旅游夺目的亮点，并带动了周边各类商业形态的迅速成熟。他们互为补充互为依存，在奥运以后，依然为首尔带来源源不断的旅游者及收益，也成为首尔旅游的必到之处。

韩国乐天的成功向我们展示了这样一种商业模式：游乐人群聚集——带旺商业地产——给城市带来新的消费理念和消费形式——促进周边城市配套的迅速成长——以点及面，全面推动城市发展。

中国摩

当我们在讨论这样的模式是否能在中国复制时，2020年“中国摩”的出现让大众眼前一亮。

中国摩的概念来自于美国知名室内购物游乐中心“美国摩”（美国摩、西埃德蒙顿和American Dream均为同一开发商，其模式十分值得借鉴），并在其基础上钻研打磨，升级打造了47万方集“游乐+购物”为一体的商业综合体，同时也是世界第3座、亚洲第1座室内游购综合体。

乐园体验非常人性化，考虑到重庆夏天很热，整个乐园采取穹顶结构，全部在室内，一年四季保持恒温。游客也可以单次付费体验单个项目，也可以选择多种套餐组合。”为了避免排队之苦，顾客可使用APP预约体验游乐项目，到了预约时间前往项目处直接体验。

整个超大体量商业综合体中，围绕室内尼克主题乐园，将有6个出入口，便捷联通各商业主题区，可顺畅直达超大的IMAX影院、飞行影院、虚拟现实游戏和景点、达到NBA、CBA标准的篮球赛场、活力喷张的极限运动馆、专业马术基础训练馆……

在商业部分，中国摩引入了多元化的零售及休闲娱乐主力品牌店，打造独具特色的旗舰店、形象店、概念店等，全方位实现差异化商业概念。

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写在最后

随着国内经济迈入新常态，驱动着庞大消费者人群寻找消费升级的下一站，而游乐行业的发展对城市消费市场有很强的拉动能力，并将据此形成持续不断的消费热点。

纵观世界范围内的游购综合体，我们能发现，商品正在退出核心竞争焦点，人们对游乐的需求，以及游乐产业的一部分“产能”自然流入，登上了商业的历史舞台。因此当购物与游玩能在同一场所得到满足时，人们对体验的新需求得到了满足，这也是游购综合体受欢迎的本质。

在国内，游购综合体的未来会怎样，让我们拭目以待。