进入10月底，双11的氛围越来越浓了。种种迹象表明，今年的双11和往年有诸多不同，可以说是旧貌换新颜。

不再只是促销，更是“内容+场景”的融合

往年的双11，更多的是电商的价格大战，各种五折、满199减100等打折促销的消息满天飞。但是，今年的双11，各大零售商在讲促销的同时，开始更加重视内容营销。

天猫继续高调推广其双11晚会，并且将其作为IP在阿里巴巴的各大APP矩阵进行内容造势，天猫APP上的达人内容板块也全面发力。京东也向各大内容达人进行了双11的宣讲，刺激达人们为双11做出各种吸引用户的内容。

刚刚改版的飞凡APP也是如此，它最大的变化就是根据用户画像，为不同用户带来精选的内容和个性的场景体验。和天猫、京东等电商平台的内容营销更多的只是内容导购不同，飞凡APP真正做到了“内容+场景”的有机融合，并且千人千面，实现了专属化的推送。而且，飞凡是通过“内容+场景”的结合，引导用户去线下实体店购物。

例如，你能够通过美食地图，去探索自己身边的餐馆；天凉了，你能够获得出售保暖套装的商家推荐，并获得相应优惠券等等。我在想，或许未来飞凡APP还能实现这样的情形：当你在电影院刚看完电影，飞凡APP会“知道”你饿了，给你自动推荐附近的餐馆选择攻略，还给你推送相关优惠券。广告即内容，场景即体验。

值得注意的是，这种“内容+场景”的新型体验的出现，是外因和内因的共同作用下的结果。在外因上，人们开始对高品质的精选内容和全场景的个性体验更加看重，用户需求变了；在内因上，飞凡经过多年积累，拥有超过6000家线下实体店的资源，构建了完善的B端生态圈，基础有了。外因加内因，才让飞凡成为在“内容+场景”表现出色。

这里再重申一下，线下的“内容+场景”是当下内容创业的一个风口。现在太多的内容创业者、达人们都拥挤在线上，但是线上信息已经泛滥，变成了红海。相反，制作线下实体店的高质量资讯还是一个蓝海。

不再只是电商狂欢，更是线上线下融合

今年双11的第二个不同是不再只是电商狂欢，而是线上、线下融合。

马云提出新零售，刘强东提出无界零售，虽然名词不同，但都突出强调线上与线下的融合，这既是线上红利遇到瓶颈的信号，也是用户基于全场景体验的需求。天猫的双11有10万家智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万家村淘点参与进来；京东也有超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店、超过5000家京东家电专卖店，以及沃尔玛在全国的400余家门店加入其中。

飞凡的策略更加明确，那就是通过精选的内容和专属化的场景，来为生态下的线下实体店导流。改版后的飞凡APP，一个核心就是“逛”，引导用户去线下实体店“逛”起来，而不是只在线上“买买买”。

例如，飞凡APP上新升级的美食频道，不仅讲述每一道美食背后的故事，让美食有温度、有文化，和用户进行心的交流；更是精选优秀的美食门店，用美食地图和丰富互动的形式推荐给用户，让用户在线下美食门店就餐的前、中、后都享受到全场景的优秀体验。同样，在新升级的购物频道，用户能够获得精选的商品推荐，还能线上领优惠券去线下享受折扣。

在新版飞凡APP上，还有两个好东西。一个是飞逛，顾名思义，就是可以用虚拟到场互动和购物工具跨区域逛实体店；另一个是随享，是一个基于线下实体场景体验的线上内容互动社区。这两个工具都是飞凡通过技术来提升线下实体店的购物体验。

大家都突出线下，说明了线下实体店的价值。天猫、京东的核心还是在线上，用线下导流线上；飞凡则是核心在实体店，用线上丰富线下场景、提升线下购物体验。无论如何，都说一点：现在的用户，更加看重全场景的体验，这时候只有电商，无法满足用户的需求，只有将电商与实体店结合起来，再通过内容与场景的结合，才能给用户带来完整和有品质的体验。

不再只是低价，更强调高品质的体验

刚刚结束的19大提出，“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”

在零售行业，这一点表现得非常突出。用户的需求变了，不再是像以前那样图便宜，对价格敏感，而是更加注重商品的质量，注重高品质的体验。这时候，如果还停留在过去强调低价的老路上，是无法满足人民日益增长的美好生活需要的。

从今年双11大家的推广内容可以看出来，无论是电商还是线下实体店，都在进行供给侧改革，为用户提供高品质的体验。

这里要说一个误解，一般提到品质，很多人都会联想到贵的东西。其实不是这样的，所谓品质，实质上更是个性化、专属化。每个人的成长背景、收入水平、品牌喜好都不一样，这决定了每个人理解的、喜欢的品质也是不一样的。这时候，只有运用科技，根据用户画像，精准推荐适合的商品和服务，才是真正的品质。

总而言之，今年的双11具有和往年相比鲜明的特点：不再只是强调促销，更通过“内容+场景”的融合给每一个用户带来更好的体验；不再只是电商的节日，更是线上与线下融合，是要为用户带来全场景的体验；不再只是强调低价，更是适合每个人需求的高品质体验。

以前的双11是“买买买”，现在则是“逛逛逛”，在逛中获得高质量的资讯，在逛中享受全场景的体验，这就是不同所在。