在前几天的全球电商领袖峰会上，刚刚经历了退市风波的当当网CEO李国庆向媒体倾诉了当当成长的不易。当当网以图书网络零售起家，虽然已逐步发展成一个综合消费类电商平台，图书依然是其主营业务。事实上，时至今日，当当网的图书销售额依然盘踞中国图书网络零售首位，然而论其市值和发展前景，相比曾经的竞争对手阿里和京东却越发暗淡。我们不禁想问，是什么导致了中国最大图书网络零售商的没落？难道是市场疲软饱和了吗？

几乎是同一时间，在2016年11月1日，京东图书迎来了它的第六个生日。在此的前一天，10月31日，京东图书音像第一个超级品类日活动开启了持续三天的大促狂欢。大力促销带来的是傲人的成绩。根据京东图书披露的战报显示，超级品类日当天实现了京东图书文娱业务部历史上单日最高销售额：图书音像的总销售码洋与今年6月18日相比增长43%，纸质图书总销售码洋与今年6月18日相比增长39%，比去年618活动日均销售册数高近2倍，音像总销售码洋与今年6月18日相比增长130%。紧随其后的京东图书六周年庆促销活动再创销量新高。11月1日当天就刷新了10月31日刚刚创造的纪录，跟去年11月1日五周年庆相比销售额增长97%。

京东图书的高速成长与当当网的没落形成了巨大反差，这反而让外界的人对网络图书B2C零售市场更看不透了。

其实相对于服装、家电等产品，图书网络零售B2C市场有显著的特点：季节性影响弱、品类多、市场更加细分、单品价格低，因此相对有较大的成长空间。而根据Analysys易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2016年第1季度》数据显示，相比于2015年4季度，2016年1季度网络零售B2C市场图书出版物交易规模呈轻微下滑。其实，由于受到新兴媒体的冲击及消费者阅读习惯的改变，整个图书市场都出现了萎缩迹象，网络零售出版物市场的增长也明显放缓。在这种情况下，图书电商平台就需要通过商业模式、营销模式上的微创新来推动行业的进一步发展。

利用平台优势 资源齐齐发力

京东图书之所以能大获成功，其中一个不可忽视的原因就是背后有整个京东平台作为强大支撑，包括：流量资源、渠道资源、营销资源和大数据资源等。而图书由于单品价格低、标准化程度高，往往可以起到吸引用户购买、培养用户习惯的作用，反过来对京东整体是一个较好的流量入口。这也是为什么每年双十一，京东图书音像总是成为京东3C的首个促销发力点的重要原因。

在这种情况下，京东图书音像超级品类日也应运而生。“超级品类日”顾名思义，是某种品类的整体促销。超级品类日期间可以依托京东全渠道，通过运营和营销、平台和厂商、跨店优惠的多方协同，集中拉取流量。一方面，广大用户们不需要等到“618”、“双十一”，就可以享受单一品类的大促，买到的产品更对胃口。另一方面，这种大促吸引来的消费者往往是资深用户群，其数据更值得深度挖掘。无论对厂商还是平台自身来说都更有意义。因此，京东图书超级品类日的核心目标除了促销，更在于能够获取更有价值的用户信息，以便之后提供更贴近用户的产品和服务，加速流量转化、增强用户粘性。

全面深远布局 加速构筑生态圈

图书市场的竞争异常激烈，目前所有场内选手都尝试过压低单品价格以换取销量，进而获取更大的市场份额。而价格对消费者的吸引力是有限的也是暂时的，今天A电商便宜，大家就都去A买，明天B电商价格更低，消费者又会一窝蜂的涌向B，长期以来会形成电商烧钱的恶性循环。再次以当当网为例，多年来经历了和天猫、亚马逊、京东图书的轮番PK，虽然站稳了脚跟，也消耗了不少精力，导致在渠道、资源层面后劲儿不足。相比单纯的依赖低价换取一时的胜利，放眼未来，整合资源全面布局，构建自己健康的生态圈才能换来可持续发展 。比如面对强大的竞争对手，天猫图书选择横向整合资源：2012年当当入驻天猫图书，2015年9月亚马逊也在天猫图书开设旗舰店，几大图书电商联手以求获得共赢。从天猫图书自己的市场表现来看，这一举动的确实现了市场份额的扩大。

而图书电商的另一巨头京东图书则选择了纵向整合，联动行业上下游资源，构筑自己的生态闭环。加强与行业上游的合作，比如大力推广微信荐书联盟，囊括了十点读书会、中国出版传媒商报、新京报、家长之友等一众不同类型的图书界大V。我发现，在京东图书六周年庆之际，这些大V还纷纷通过发布庆生活动链接和文章等形式，联合发起庆祝活动。增强与下游的互动，比如新东方名师王江涛、知名儿科医生崔玉涛等跨界作者在双十一期间接受了京东图书的邀请，做客京东直播间，与广大读者面对面。另外京东图书还推出了千城千店图书角”计划。此活动结合京东集团在中国的七大区域，计划在一千个城市开办一千个图书阅读角，让图书成为每个人生活中经常见到的元素，让阅读成为大家日常不可或缺的内容。这些举措都无疑拉近了作家、厂商以及京东图书与消费者的距离。

不止做平台 还要做内容

图书品类的单品利润率低，单纯通过销售来获取利润非常有限。对此，相对聪明的解法是加强对上游内容的把控力度，利用自身优势推动更多更适合大众需求的产品产生。图书音像类的电商平台由于长期与作家、出版社、明星合作，应该积累了大量资源，这些就是其转型的关键利器。

比如京东图书音像业务部就在其六周年之际，正式更名为京东图书文娱业务部，且上线了娱乐圈频道。娱乐圈频道聚合了各类明星、艺人、网红资源，粉丝在主页内能看到明星、艺人的最新资讯，可以与明星、艺人互动交流；还可以在店铺买到明星艺人的周边商品以及明星代言产品。在这个“全民娱乐”的时代，京东图书成功捕捉到了市场释放的信号，并摇身一变，准备在文娱方面有所开拓。创新打造更多相关模式和产品，联动行业上游，为用户创造更多的新内容、新产品和新体验，为行业注入了新的活力，同时实现流量新的增长点。

由此看来，网络图书零售市场还有相当巨大的发展空间。只是单一的“价格战”已经行不通了，这个市场需要模式上的创新以提供新的动力。场内玩家们，谁能够准确判断市场需求，根据未来趋势迅速转型跟进，谁能够笑到最后。