在11月18日的CCTV 2013年黄金资源广告招标大会上，合肥三洋以9300万元的代价夺得央视广告冰箱行业“标王”，比其2012年央视广告投放高出近一倍。合肥三洋方面表示，该广告资源将主要用于帝度品牌的宣传。

　　2011年11月28日，合肥三洋宣布推出自主品牌帝度，同时宣布进入冰箱领域。

　　一年之后，来自同行企业提供的信息显示，2012年帝度冰箱销量不超过10万台。另有信息显示，合肥三洋内部对CCTV帝度广告效果的评价较为负面，认为广告没有对帝度冰箱销售形成实质性支持。

　　合肥三洋的前身是合肥荣事达三洋电器股份有限公司，由原荣事达集团公司和日本三洋电机株式会社等共同投资成立。目前主要股东是，合肥市国有资产控股有限公司33.57%、三洋电机株式会社及其关联公司29.52%、社会流通股36.91%。合肥三洋租赁使用三洋品牌，并不具备三洋品牌所有权，属于无自主品牌企业。

　　业界认为，一个企业无自主品牌从长远看是危险的。此前，汽车行业曾大量存在无自主品牌企业，自工信部要求合资企业必须推广自主品牌之后，东风日产推出了启辰、广汽丰田推出了传祺、广汽本田推出了理念、北京现代推出了首望、东风本田推出了思铭。2011年，合肥三洋曾经一度面临“品牌真空”，情急之下推出自主品牌帝度。虽然2012年9月6日合肥三洋发布公告，称与日本三洋签订的商标使用权许可合同有效期延至2016年12月31日，人们仍然倾向认为，三洋这张牌对合肥三洋来说“不靠谱”。

　　当时，为了应对可能出现的“无品牌可用”局面，合肥三洋还做了另一手准备，即“收回”品牌所有权同属合肥国资委、现为美的租赁使用的荣事达品牌。但是，合肥三洋方面的表态让美的大为不快。

　　目前看，合肥三洋得到荣事达品牌的可能性加大。一则美的租赁荣事达品牌将于2013年3月到期，继续租赁的可能性不是很大;二则美的本来就拥有美的、小天鹅两个洗衣机品牌，荣事达品牌对于美的可有可无。三则荣事达品牌所有权正好归属于合肥三洋的大股东合肥国资委，操作起来比较方便。

　　从过去一年合肥三洋对帝度品牌的经营状况看，应该说起点不错，产品设计与广告宣传都给人留下时尚、新潮的印象，至少没有给消费者留下拒绝感。

　　但是，指望帝度在短时间内对企业形成拉力尚不现实。目前，大多数销售渠道还看不到帝度产品，消费者对帝度品牌还缺乏实质性了解。

　　市场竞争越激烈，品牌培育周期越长。至少2016年之前，帝度对合肥三洋的贡献不会太大。当然，有一种情况例外，那就是合肥三洋象苹果公司那样，能开发出足以颠覆市场格局的创新型产品，但是这种假设成立的可能性很小。

　　在未来三年之内，帝度对企业的贡献都可能是负值，这是品牌培育必须付出的代价。基于企业长远战略，合肥三洋必须加大帝度品牌推广力度，以便在下一个三洋品牌租赁期结束之前形成品牌张力，以便实现从三洋到帝度的顺利过渡。实际上，今天合肥三洋不惜血本地打造帝度，是为以前若干年的品牌短见买单。在过去相当长的时间内，合肥三洋有充分的时间缔造自主品牌，但是它没有这样做。当然，合肥三洋也没有想到三洋品牌没落得如此之快。2011年10月，海尔收购三洋电机在东南亚的资产，此时的合肥三洋才意识到，继续躺在三洋的温柔怀抱里越来越不现实。

　　三洋品牌是合肥三洋的义子，合肥三洋迫切需要培养长大自己的亲生儿子。从长远看，未来合肥三洋还将再次面临品牌危机，长痛不如短痛，尽快把帝度品牌培育起来才能解决品牌后顾之忧的必由之路。

　　这实际上意味着，在2016年之前，合肥三洋甚至会改变企业名称，将合肥三洋更名为“合肥帝度”，从而彻底告别对三洋的品牌依赖，全面进入自主品牌时代。而这个时候，三洋将退出合肥帝度的历史舞台，最多只能成为帝度品牌的配角。

　　当然，未来的合肥帝度如何处理帝度与荣事达品牌的关系，也将考验企业领导人的智慧。

　　品牌是企业经营的基本前提，好比一个人总要有一个属于自己的名字一样。估计加多宝痛失王老吉品牌的感受最为真切，这也是加多宝为什么不惜血本投放广告的原因，在它看来，失去品牌等于失去生命权。

　　品牌培育对一个企业来说是必修课，也是基础课。接下来，真正考验合肥三洋的不是品牌而是产品。仅仅培育出一个漂亮的品牌是远远不够的，品牌力最终建立在产品力上。对于消费者来说，它们购买的是产品而不是广告。因此，合肥三洋在投入巨资塑造品牌的时候，千万别忘了，比品牌更重要的是产品，开发出具有竞争力的产品，比什么都重要。

　　在品牌上合肥三洋准备好了，在产品上合肥三洋准备了吗?

　　(本文原发于IT时代周刊刘步尘专栏)