刘步尘:且走且歌

刘步尘

公告

中国家电产业资深观察家,前TCL集团彩电产业新闻发言人,多家国际企业新闻传播顾问。

统计

今日访问:627

总访问量:2949089

我对“格兰仕滚筒跌破千元”的几点看法

2012年12月07日

评论数(2)

  这几天,许多媒体致电询问我对“格兰仕一款滚筒洗衣机卖999元”的看法。此将我的观点集中表达如下,如有媒体对此问题有兴趣,可以在这里直接引用我的观点(但须完整引用,不可造成歧义)。

  1、中国中高端洗衣机确有暴利之嫌。

  据此前某行业协会提供的数据,中国出口海外的滚筒洗衣机均价为100美元,最高出口价不超过126美元。

  某调查机构给出的数据是,本土品牌滚筒平均售价为3000多元,外资品牌平均售价为3200多元。

  我相信,绝大多数人看到出口数据会惊讶不已:原来中国制造的滚筒洗衣机,卖给外国人那么便宜,卖给自己人却那么贵。

  有意思的是,12月4日,某行业协会发表声明,称格兰仕引用数据失实。声明称,今年1-9月,我国累计出口全自动滚筒洗衣机525.5万台,累计出口金额118750.9万美元,每台平均出口价格为225.9美元(约合1407元人民币)。

  令人不解的是,某行业协会现场提供的数据是100美元,事后提供的数据却是225.9美元。数据的严肃性在哪里?

  但是,某行业协会并未否认“中国出口滚筒最低100美元”的说法,只是称这类洗衣机卖到了非洲。

  不管卖到哪里,一个基本的事实是:卖100美元(按目前汇率换算,约人民币622元)肯定有钱赚钱(没有人SB到赔本卖。再说了,也没见外国人以“价格倾销”为由反倾销中国滚筒洗衣机)。既然卖100美元(622元人民币)就能赚钱,有什么理由向中国消费者卖3000多元呢?

  有人说账不能这样算,没错,我知道销售环节还要加价,即渠道费用、广告推广,等等。但是,即使加上这些费用,我们有什么理由把一台成本为不超过622元的滚筒卖到3000元呢?一个无可置疑的事实是,中高端滚筒洗衣机确实存在暴利之嫌。

  事实上,我们至今没有看到哪个洗衣机企业挺身而出,举出证据说确实没有暴利,我们看到的只是某行业协会一味否认再否认。

  必须补充说明的是,我个人对均价100美元、最高不超过126美元的说法持怀疑态度。但是,鉴于目前尚未有洗衣机企业举出反证,我只能暂时相信数据是对的。

  2、平均价格过高,已经成为阻碍滚筒洗衣机实现普及的因素。

  滚筒洗衣机是1928年欧洲人发明的(波轮洗衣机是日本人发明的),至今已经超过80年的历史。调查机构提供的数据表明,目前中国市场滚筒洗衣机销量占比不超过30%,远远落后于波轮的70%多。

  大约是2004年,国内洗衣机企业开始大力度推广滚筒洗衣机(此前一直以波轮洗衣机为主),至今也已8年。8年是什么概念呢?中国彩电企业大力度推广液晶电视始于2003年,至2009年,液晶电视销售全面超过CRT电视,中间用了6年时间。一个问题是:为什么滚筒8年未实现对波轮的替代?一个最权威的解释是:高价格,已经成为制约滚筒快速普及的黑手。

  3、格兰仕率先将滚筒卖到1000块钱以下有其用意。

  为什么率先将滚筒降到1000元以内的是格兰仕,而不是中国的洗衣机大佬海尔?或者合肥三洋?

  我想,原因主要是以下几个方面:

  首先,主流洗衣机企业都不愿意放弃滚筒高利润的优越生活,他们深知消费者对滚筒成本价一无所知,并很好地利用了这一点。

  其次,格兰仕进入冰洗行业三、四年,此前的业绩表现一直不很理想,客观上需要通过大动作来刺激消费者关注,从而达到提振市场信心、带动产品销售的目的。而滚筒事实上存在的高利润空间,恰恰为其高大动作提供了契机,于是被格兰仕拿来开刀。

  当然,滚筒发展到今天,技术已经十分成熟,成本已大大下降,继续在高价位运行确实不合理。而且,高价位不利于产品普及。滚筒普及的速度大大慢于液晶,与其价格过于保守息息相关。

  必须提醒媒体及消费者注意的是,格兰仕滚筒999元的售价,是扣除了260元国家节能补贴之后的价格。如果不扣除国家节能补贴,其售价应该是1259元。换言之,明年5月31日国家节能补贴政策到期终止,理论上讲,这款洗衣机应该回归1259元,而不是继续以999元销售。当然,这只是理论上讲,届时格兰仕会不会继续以999元销售,那就看格兰仕的魄力了。

  4、格兰仕滚筒率先跌破千元可能引发的市场效应。

  可以预见的是,格兰仕此举将引发“蝴蝶效应”。实际上,“蝴蝶效应”已经开始显现,这段时间中外媒体的关注既是折射。

  市场效应一:中国滚筒洗衣机价格平均价格将下降。我预测,在未来半年内,中国滚筒洗衣机的平均售价将从目前的3000元降至2500元甚至更低。毕竟越来越多消费者认识到滚筒存在暴利,他们会强烈要求洗衣机厂家必须降价,否则持币待购。

  市场效应二:滚筒普及速度将大大加快。毕竟,降价是实现产品普及的最有效方式。

  市场效应三:格兰仕冰洗产品销售会有可能大幅度提升。

  实际上,滚筒大幅降价是有先例的。2010年,美的曾经将一款2700多元的滚筒降价至1499元,引发市场震动,是滚筒洗衣机首次探底至1500元。而今,格兰仕进一步将价格降至1000元以下,对市场的示范效应是肯定的。不管同行企业愿不愿意承认,一个既成的事实是:滚筒洗衣机已经跌破千元底线。

  不过,我更愿意提醒中国洗衣机企业注意的是:千万别陷入恶性价格战的泥潭不能自拔!恶性价格战不应该成为洗衣机企业的选择。洗衣机企业应该做的是:在保持合理利润的前提下,进一步提高产品竞争力,让消费者买到价格合理、品质优秀的产品。

  中国洗衣机,不应该成为低档洗衣机的代名词。

 

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+liubuchen。