刘步尘:且走且歌

刘步尘

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中国家电产业资深观察家,前TCL集团彩电产业新闻发言人,多家国际企业新闻传播顾问。

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中国如何接好日本退出这一棒?

2012年12月03日

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  要问2012年全球家电行业最值得关注的是什么,我给出的答案是:日系家电快速没落。

  2011年,索尼、松下、夏普三大日系家电代表型企业均出现巨额亏损。2012年,日系家电亏损没落之势有增无减。业绩报告显示,索尼第二财季净亏损1.94亿美元。松下预计2012财年亏损95.5亿美元,连续两年巨亏。由于亏损额巨大,松下2012财年将不向股东分红,从而63年来首次整个财年无分红。从11月起,松下高管减薪20%至40%,冬季奖金减少35%。夏普的情况同样十分糟糕,预计2012财年净亏损56.2亿美元。媒体甚至传出夏普有可能倒闭的消息,从盛极一时的“液晶之父”到今日频临倒闭,夏普衰落速度出人意料。

  再以索尼为例。十年前,中国企业曾经纷纷喊出做“中国索尼”的口号,那时的索尼,是中国、韩国家电企业共同的榜样,而今,榜样轰然坍塌。

  全球三大家电板块——韩国、中国、日本,市场地位正在悄然变化,中韩升日本降已成定局。

  不少人认为,日系家电的没落对中国、韩国是个机会,的确是这样。但是,中国企业要想在这场大宴中分抢更多的份额绝非易事。与韩国板块相比,中国板块劣势明显,因为品牌形象处于中低端位置,日系品牌退出留下的市场机会更多的属于定位中高端的韩国板块,中国能分抢到的份额不会太多。

  所谓“瘦死的骆驼比马大”,我们必须清醒地看到,日系家电虽然急速衰落,其品牌、技术、品质优势依然存在,而这恰恰是中国品牌的劣势。

  还应该看到,日系品牌的没落,不完全是市场竞争的结果,还有主动转型的成分在内,虽然这种主动转型的效果目前尚未显现出来。那种认为日系家电企业完全没有前途的看法,是不客观的。

  当然,日系家电能否很快从困局中走出来,依然是个大大的问号。我预测,2013年之前希望不大。

  实际上,日系家电退出全球家电主角的位置在情理之中,美国家电也经历了这样一个过程。上世纪60年代之前,美系家电称雄全球,但是,随着日系品牌的崛起,至1980年代美系家电(主要指惠而浦、GE等)渐次退出。目前,美国只保留了数字技术及家电部分上游产业,这被认为是产业链最高端的位置。1980—2000年代,是日系家电称雄全球的二十年。2000年之后,随着韩系家电及中国家电快速崛起,日系家电一枝独秀局面不复存在。近年来,在与中国、韩国板块竞争过程中,日系家电感觉不胜其力,多年保持的品质与技术优势被削弱。日系家电不得不思考一个问题:是艰难前行还是适时转型?大多数企业做出的选择是后者。

  松下选择的突围方向是新能源电池,索尼选择的是3D电视与OLED电视,而东芝、日系选择的是医疗设备、工程器械;夏普的方向至今不甚清晰,成为目前经营最困难的日系家电企业。

  日系家电急速没落是“大企业病”结出的苦果。近十年来,日本家电适应市场的能力快速下降,尤其对于中国这个日新月异的市场,日本企业表现出极度的不适应。以智能电视为例,中国企业推出产品一年半之后,日系企业才有类似产品推出,可谓姗姗来迟。日系家电在发生危机事件时表现出的冷漠与傲慢,尤其令中国消费者与媒体不解。举一个不易为人觉察的例子:这段时间中国媒体大量报道索尼陷入严重危机,我们发现,索尼中国的PR经理没事人一样,天天在微博上抒发生活情调,完全看不出其内心有何焦虑。

  过去,日系家电一枝独秀;而今,它正在被韩国、中国赶上甚至超越。

  从长远看,未来全球家电的竞争,将演变成中国与韩国的竞争。

  止于目前,相比于韩国品牌,中国的差距仍然比较明显,无论品牌影响力,还是全球市场总销量。以三星、LG为代表的韩系家电已成长为不折不扣的世界性品牌,而中国至今尚未诞生出真正意义上的国际品牌,包括海尔在内。

  中国军团如何在日系品牌退出时分抢更多的份额?我认为,中国军团必须做好两件事:首先,进一步强化产品研发创新能力,力争在未来五年之内实现核心技术、原创技术的重大突破;其次,加大品牌形象建设力度,尽快确立中国品牌在全球市场的影响力,仅在中国市场有影响力是不够的。两大瓶颈突破之日,才是中国家电称雄全球之时。

  是机会更是挑战,用这句话概括目前的中国家电企业再合适不过。近期看,日本退缩遗留的国际市场空间,将大部分被韩系品牌占领;从长远看,随着中国品牌的进一步崛起,中国企业将从韩国企业手中抢夺一定的份额,最终形成中韩胶着格局。在这种格局类似于“两乐”的较量,中韩两强主导全球市场的格局因此而被沉淀下来,属于日、欧、美家电品牌的机会越来越少。

  中国家电企业最终的梦想是超越韩国,但是,这是十分困难的。

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