独特的记忆点，才能成就独特的品牌

品牌视觉记忆对于消费决策的影响超过我们过去所想象的。在我们日常生活所耳熟能详的品牌中，苹果、耐克、可口可乐、加多宝、万宝路等都是把视觉识别联想做到极致的品牌，在他们视觉背后的“爽口”、“吃火锅的时候”、“防上火”、“男人味”等等各类功能信息、场景信息、情感信息，全部都隐藏在了表层次的视觉识别当中，都“尾随”视觉进入到了消费者心智中。对品牌而言，缺少好的视觉识别，就缺少了心智的入场券，那么再好的产品、再差异化的定位也难以进入消费者的心智备选库当中。而相反，当一个品牌的视觉识别做到极致，哪怕只是包装的一部分、甚至是无需Logo（可口可乐曾出过一款特殊的无Logo的产品Labels are for cans not for people），都能够让他的消费者们一眼就能认出来，这就是视觉识别的强大力量。

几年前，我们在观察加多宝与王老吉的广告片对比中很容易发现，加多宝（原王老吉）的广告创意都十分重视消费场景的灌输，我们很容易把加多宝产品与火锅、麻辣、欢乐聚餐等画面进行直接的关联；反观王老吉，年轻的男女、开心的笑容，更多的试图去打造一种时尚的、愉快的体验。两者对品牌及消费场景识别的理解层次显然不在一个层次上。此外，可口可乐始终在强调入口那一下“爽”的感觉，在沙漠里、在炎热天气下喝一口可口可乐那种“爽”的联想，这才是带来真正销售力的广告。

这是品牌的基础建设，也是一切场景沟通、情感认同的基础。也许你未必会为此大肆传播，但他是品牌任何上层建筑的物质基础。

当然，这些品牌情感识别并非偶然形成，或者在历史进程中自然而然形成的。品牌情感识别是高屋建瓴的心智规划，是基于对人性的洞悉和运用，是对消费者情感资源的占位。