林友清 品牌升格占位

林友清

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    林友清--品牌学者、策划人,略高品牌创始人,品牌升格占位策略体系开创者。

    毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌策划与咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和原创理论。

  提出了“品牌宗教化”、“品牌定位导图”、“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”等品牌理论及分析工具。林友清认为,企业与消费者的关系有如传教士和教徒之间的关系,企业在传播行为中应当像传道士一样,利用一切可能的机会把品牌信仰传递给消费者。同时,“品牌宗教化”是在同质化的市场竞争中建立品牌长期竞争优势的最佳途径,致力于让更多中国品牌搭载中华五千年文明精髓,把中国品牌推向世界。

  林友清在品牌实践中推崇品牌故事营销,提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求,将品牌诉求可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角,从而实现对号入座。

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《品牌玩法》案例连载-31

2020年09月29日

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【品牌玩法案例】

农夫山泉有点甜

“农夫山泉”真的有点甜吗?非也,营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”,怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜,甜水是好水的代名词,正如咖啡味道本来很苦,但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息,还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜”。

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>>林友清案例点评:

感官识别是品牌最表象的印记,但不可或缺。

甜水是好水的代名词,这是消费者与生俱来的认知,用“甜水”这一“表象特征”来表达“好水”的“内在含义”,这是感官识别所要承担的重要职责。

另一个重要意义是,农夫山泉也展示了味觉作为感官识别的可能性,而不仅仅只是过去我们常见的视觉和听觉。


【品牌玩法案例】

金六福的福文化

作为一个迅猛崛起的白酒品牌,金六福酒当初只用了三年的时间,便做到了十几个亿的销售额,跻身白酒市场五强,这在酒业营销史上,也算是一个奇迹。

那么奇迹是怎样创造出来的呢?

最主要的是做到了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称。

“金六福”在进行品牌运作与品牌传播的过程当中,把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵,与中国老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称,促进了品牌文化与酒文化的比翼双飞。

“好日子的酒",也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里,具有了广泛的"群众基础",销售量大幅提升。

传统文化具有生生不息生命力和强大的感召力。成功品牌的背后,始终是浓厚的文化底蕴在支持。打好文化牌,为企业发展提供恒久动力。

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>>林友清案例点评:

品牌好感促进消费决策,而功能特点只是消费者给自己找的理由。

一个品牌有三个层次的识别,感官识别、功能识别和情感识别。三者缺一不可,但是起到最终影响决策作用的是情感识别,如传统福文化、喜庆文化、地域文化、某种情感共鸣等。

消费者通过对品牌信息的吸收、识别和沉淀,最终在潜意识建立了情感识别,这决定了购买意向,而感官、功能在这个时候只是为其决策提供了理性支持。


《品牌玩法》作者:林友清

品牌学者、策划人,长期从事品牌咨询与营销策划工作,拥有丰富的品牌理论体系与实战经验,善于把经济学、心理学、宗教学等周边学科融入到品牌创作当中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夹模式”等原创理论体系。《品牌玩法》推出百余个品牌玩法案例,助您更深入思考与探索品牌营销的奥秘!

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