出品/联商专栏

撰文/王英林

到今年，“双11”已经举办了十八届。十八年来，我见过线上与线下同台竞争的场面，也亲历过电商一轮接一轮的促销玩法。回头复盘这十几年的历程，大致可分为以下四个阶段。  

第一届是2009年，那时还叫“光棍节”。27个品牌、5200万成交额，说白了就是一场光棍节的库存清仓，五折是最朴素也最管用的口号。后来“猫狗大战”打得热闹，大家争的是把用户从线下和电脑前拽到网上来。

第二个阶段，主角是移动支付和预售。支付宝、微信把支付习惯烧进了每个人的手机，双十一顺势推出定金预售——先付定金锁定优惠。说穿了，这是把你三十天后的消费提前确权成GMV，平台还能据此备货、削峰填谷。

第三个阶段最让人头疼，规则进入“烧脑竞赛”。跨店满减、品类券、店铺券、会员券层层叠加，“满300减50”之外还得拉赞、盖楼、养能量，复杂到要拿草稿纸算，攻略博主逐条列算式。平台要的其实不只是便宜，更是你算来算去过程中那种“占到便宜”的参与感。2015年，第一届双十一晚会开办，明星阵容堪比跨年。那几年，平台拼的是规则设计的想象力，玩法一年比一年绕，“会算账”成了参加大促的入场券。

第四个阶段，主角换成了直播间。主播的嗓门、限时的紧迫、情绪化的下单，把大促拉进了直播间；大促周期也越拉越长，从一天变成50多天。头部主播一声“买它”，把“全网最低价”变成深夜的集体亢奋，“尾款人”成了流行词。也是从那几年起（2019年到2021年），增速肉眼可见地放缓；2021年之后，各大平台陆续不再公布总成交额——数字的神话讲完了，行业开始换打法。

复盘到这里，再来看今年的双十一。

先看天猫。10月20日晚8点开卖，有消费者下单前，把购物清单和优惠规则一股脑粘贴给AI，几分钟就拿到一份拆单方案——官方立减、88VIP折扣、淘金币层层叠加。同样的商品，手动核算比AI算出的最优路径，贵了三十多块。              

再看抖音。豆包把抖音直播间搬进了聊天窗口，看直播、领券、下单都不用跳转APP。有媒体实测，同一款厨房纸巾，抖音电商卖27.9元，经豆包领券加渠道补贴，17.43元到手。                                                            

这就是今年双十一给人的头一个观感：AI不再是发布会上的名词，它站到了买卖的第一线。第十八届双十一，最大的变化不是折扣力度，而是“跟你做生意的那只手”，换成了算法。

AI味，到底是个什么味？

点开看，今年各平台的AI打法，路数并不一样。

抖音系的思路是“让AI站到收银台”。豆包月活已达4.19亿，今年双11直接嵌入电商交易：新增“买前问豆包”入口，主动推送抖音商城满减券，再叠加豆包自己的渠道补贴，部分商品到手价低于主站。字节的意思很明白——用户可以不先打开抖音，但最好先问豆包。

阿里的思路是“把购物车做成AI的形状”。去年双11，淘宝天猫推出AI万能搜、AI帮我挑等六款导购应用，把那届大促定义为“第一个AI全面落地的双11”；

今年又往前走了一大步，千问已经可以在APP内完成选品、比价、领券、下单、支付的全流程。

更耐人寻味的是，天猫今年上线“AI空间站”，智谱、MiniMax、千问等大模型厂商集体进场让利，消费者第一次可以往购物车里“囤词元”——AI服务本身，成了大促品类。

京东则把AI塞进了服务的缝隙里。APP 16.0的AI购物助手“东东”管购物决策建议，JoyAI的数字人能在视频通话里直接下单，发布会上摆出的上百项服务，背后靠AI调度履约。

平台之外，消费者的AI味更浓。据行业调查，79.4%的消费者购物前会先问AI，AI对消费决策的影响力达到43.7%，第一次超过了传统广告。

年轻人管这叫“AI凑单”：把清单和规则丢给AI，省下的是一两个小时的“奥数时间”。

做商家的也没闲着，有商家算了笔账：过去上一个新系列，市场调研、详情页设计、样图渲染，要花上一个月、烧掉几万元；现在用AI，一周搞定，成本是几百块钱的Token费。

不过要把一件事说透：AI味再冲，底子还是便宜味。今年的主打，仍然是补贴、立减、领券、秒杀、凑单这套基本动作——天猫取消跨店满减，统一官方立减，叠加消费券“膨胀”、行业加补券和国家补贴，部分品类到手价低至五折；抖音官方立减15%，一件直降；京东取消定金预售，现货直发。

有意思的是，跨店满减虽然取消了，但“凑单更便宜”的消费惯性还存在着，只是从过去消费者“人肉拆单”，变成了AI替你算怎么凑最省。

AI没有把便宜变贵，它只是把“怎么占便宜”这个环节，从消费者手里接了过去。

十八年“双11”，套路翻来覆去就三条：

一、“饵料”年年翻新，钩子从未变过——让消费者觉得占了便宜。五折也好，满减也罢，直播间喊价也好，AI算账也好，变的是形式，不变的是“便宜”这个原点。

二、每一轮玩法的更替，背后都是一次流量红利和技术周期的交接。PC时代拼货架，移动时代拼APP，4G时代拼直播，算法时代拼推荐，如今轮到大模型。双十一像一块试验田，行业每次技术升级，都要先拿它练一遍兵。  

三、套路有生命周期，复杂到极致就会被自己拆掉。当满减规则复杂到消费者算不动，简化就从“选项”变成了“必选项”。

便宜还是那个便宜，但“怎么个便宜法”变了

有人说，双十一淡了，是因为“便宜”这张牌打不动了。我的看法恰恰相反——便宜没有失灵，它是线上撕不掉、也绝不会去撕的标签。我们到线上购物，除了足不出户的便利，图的不就是便宜吗，这个朴素的逻辑，过去十八年没变过，往后也不会变。

变的是便宜的“实现方式”。

第一，便宜不再靠节日逼出来，而是天天都有。过去想占便宜，得等双十一这个人为造出来的日子，憋着一股冲动劲下单，现在即时零售两年就杀进了主战场：星图数据显示，2025年双11即时零售销售额670亿元，同比增长138.4%；商务部研究院预计，2026年即时零售规模将突破1万亿元。当一个耳机30分钟送到家，谁还愿意为了省几十块钱囤半个月？促销战线也从1天拉长到50多天，双十一越来越像“节季”——这未必是坏事，消费者至少不用再熬夜蹲零点了。

第二，从卖货到卖服务。国家统计局数据显示，2025年全国居民人均服务性消费支出占比已达46.1%。今年双11，京东把家政保洁、家电清洗、汽车养护做成大促主推，天猫把大模型Token做成新品类。购物车里装的不再只是东西，开始有“日子”了。

第三，营销的主阵地，正从“人找货”转向“AI替人找货”。过去平台的功夫花在搜索排名、直播间流量、种草笔记上。从今年起，功夫得花在“怎么让AI把你推荐出去”上。Adobe Analytics监测显示，美国零售市场来自AI链接的访客，购买转化率比普通流量高60%。流量入口正在前移到对话里，营销打法也得跟着重写——这正是各平台宁可掏补贴，也要把用户留在自家AI入口的原因。

线下怎么办：体验是护城河，门店也能“一店两用”

聊完线上，回到我们线下零售人最关心的问题：线上这么卷，实体店是不是又要被冲击一轮？每年双十一都有人这么问。今年给出的答案恰恰相反——线下不但没躺平，反而活出了自己的节奏：不拼最低价，拼“非来不可”。

先说一个大家都懂、却又容易被忽略的道理：线上和线下，其实是两门生意。线上卖的是效率——足不出户、全网比价、选择无限、价格透明、便于比对；线下卖的是体验——衣服得上身才知道合不合身，电视得打开看看画面、听听音响，冰箱得拉开门看，化妆品需要在手上试，一家人逛商场、吃顿饭、看场电影，这些事线上替代不了。消费者到线上，图便宜、图省事；到线下，图的是摸得着、看得见、当时就能拿走。

今年线下的玩法也各有各的路数。有的商场线上线下同价同促，另外再加一层：满额多倍积分、到店有礼、会员专人引导停车，买完了还送免费护理，皮鞋有人上门擦，橱柜有人上门清洁。家电商场把国补、厂补、店补叠在一起，内购会办得火热，优惠低到你想不到。杭州武林银泰的创新玩法：今年发了张“降温资格券”，会员先领券，等所在城市气温降到预设标准，券自动激活，7天内到店核销。把发券这件事，从总部档期表手里交给了城市气象数据——你要的秋装折扣，跟着冷空气一起到。

线下的玩法已经变了，不跟线上拼单品最低价，拼的是体验、服务和“非来不可”的理由。线上刷存在感，靠的是全渠道铺量、直播间和AI入口；线下求生存，靠的是摸得着的面料、试得出来的坐感、聊得来的导购。线上把“快”和“省”做好，线下把“看得见摸得着、买得踏实”做好，各干各的强项。

但真正有意思的是，即时零售正在把线上和线下搅到一起，两边越来越分不开了。线上平台反过来“抢”线下门店，把近百万实体店变成自己的前置仓和履约点——消费者在手机上下单，货从三公里外的门店发出，半小时送到家。京东MALL在全国开出30多家店，消费者在店里试躺床垫，扫码下单走的还是线上的双十一价。这对线下既是挤压，也是机会：门店有机会“一店两用”——到店是体验店，线上是发货仓，货架从几百平方米延伸到整个平台。

消费者其实已经用脚投过票了，不是二选一，是两头都要——平时刷手机比价领券，周末带孩子逛店体验，大件到店看货、线上下单，急用的东西直接即时零售。逛商场的亲身感受、面对面的沟通、试穿时导购贵宾式的待遇、专柜小样、上门服务，都是线上给不了或给不快的价值。线上线下早就不是对手盘，而是同一盘货的两面。

在管理中，我们不应把AI当敌人，也不该把它当噱头。它在线上能替消费者导购，在线下一样能帮我们做会员画像、做选品补货、做排班、做客服。线下真正的护城河，是体验、是服务、是邻里之间那点温度，是用户买完大件有人送装、出了问题找得到人。这些东西，恰恰是线上花了十八年才意识到最值钱的东西。

写在最后

新瓶子装的还是那壶老酒。

这届双十一，口号里没有了“全网最低价”，海报上没有了斗大的“五折”，多了一个个AI助手和一句句“我帮你”。但消费者的账算得很明白：补贴、秒杀、领券、凑单、凑满减，形式再变，到线上买东西，图的还是“实惠”二字——“线上就是便宜”这个标签，不是谁想摘就能摘的。

只不过，便宜是底线，不是全部。AI是今年的新瓶子，装的还是零售业那壶老酒，怎么让交易更有效率，怎么让商品对上需求，怎么让买的人放心、卖的人赚钱。

双十一的战鼓还会一年年敲下去。AI能替你比价、替你凑单，但替不了一件好商品的质感，替不了一次踏实的服务，更替不了消费者心里那杆秤。作为一个零售老兵，我反而觉得这是好事——当技术的热闹退潮，留下来的，终归还是零售最朴素的那几样：商品、价格、服务，还有人。

注：文中数据与案例来自星图数据、国家统计局、商务部研究院，以及新华社、北京青年报、界面新闻、杭州日报等公开报道。