出品/联商专栏

撰文/王英林

过去商场是“不促不销”，现在是“促而不销”，业内人事纷纷感慨如今的促销越来越像鸡肋。

营销日历排得满满当当：满减、折扣、抽奖是常规操作，IP展、主题市集、快闪店轮番上阵，小程序、社群、直播一个都不敢落下。钱砸了不少，现场看着也挺热闹，可一到算账时就傻眼了：客流涨了转化率却没涨，会员数多了复购却没增加。

做，是给租金、给KPI一个交代；不做，又怕在流量洪流里彻底没了存在感。面对促销，不少营销人都有一种“不做不行，做了白做”的无力感。

那么问题出在哪里了呢？是“活动不够多、折扣不够狠”吗？

答案：肯定不是。

促销失灵是因为把营销当成了“单向广播”：只顾定主题、定机制、定折扣，海报、社群、导购层层往下推。整条链路里，顾客只有“被动接收”的份，没有“发声参与”的机会。

零售营销的本质，从来都是双向沟通，不是单向告知。促而不销的病根，说到底是没把自己的客群研究透。

“自嗨式营销”正在耗光顾客的耐心

当下很多商场的“促而不销”，从来不是活动形式不够新，而是从底层逻辑上就站在了顾客的对立面。三种最典型的无效营销，正在把顾客的参与热情一点点耗没。

症状一：促销靠“一刀切”，折扣越打越疲软

逢节点就上满减、满赠、抽奖，包装换了一茬又一茬，内核全是价格刺激。“全场满300减50”“会员统一8折”，看似普惠公平、诚意十足，实则是最偷懒的营销方式。

客群和客群的需求天差地别：年轻潮玩群体对满减无感，抢限定款、首发权才是他们的动力；家庭客群只盯着民生刚需的实在优惠；高净值顾客根本不在乎几块钱折扣，要的是专属服务和体验感。

一刀切的全场促销，看似覆盖了所有人，实则谁都没打中——本来要买的人有没有折扣都会买，没需求的人再减也不动心。更致命的是价格刺激的边际效应正在快速衰减：当商场月月都有满减，满减就失去了稀缺性；顾客甚至会养成“不促销不买，促销了等更大促销”的心态。活动留不下忠诚度，只养出了价格敏感。

症状二：体验变“打卡背景板”，赚了吆喝亏了生意

IP展、艺术装置、主题市集，早成了商场营销的标配。可很多活动做到最后，只剩“拍照发圈”一个功能：顾客来打个卡、拍张照，转身就走，连门店都不会进。现场看着人山人海，收银台却冷冷清清。

核心问题出在“活动和场内经营完全脱节”：市集摊主全是外部的，打卡点和门店没有半点联动，从客流到消费的路径压根没设计。这种“赚吆喝不赚钱”的体验营销，投入和产出严重倒挂，体验营销变成了“花钱买曝光”，而不是“花钱建关系”。

症状三：会员成“僵尸数据”，积分权益全是空转

不少商场的会员系统里躺着几十万甚至上百万会员，可月活连10％都不到，活动推送打开率持续走低。发布的内容和顾客需求八竿子打不着，积分兑换的东西没人要，会员运营彻底变成了“收集数据”，而不是“经营关系”。

你连顾客是谁、喜欢什么、为什么来店里都不知道，发出去的推送当然石沉大海。

这三个症状，指向的是同一个病根：所有活动都是围绕“商场想做什么”设计的，从来没问过“顾客需要什么”。

我们可以通过一张表，更直观地看到两种营销逻辑的本质区别。

病根：整条决策链里，缺了“顾客洞察”这一环

为什么会出现这三种病症？根子藏在营销的决策链条里——整个流程从头到尾，都没有“顾客洞察”的位置。

传统商场的营销决策，通常是这套逻辑：招商引进了什么品牌，就围绕什么品牌做活动；市场部拿到多少预算，就按预算做多大的方案；供应商能提供什么资源，就整合什么内容。

这套流程背后，藏着一个很危险的惯性假设：“我知道顾客想要什么，我只要更大声地把消息传出去就行。”可放在今天，这套逻辑早就行不通了。信息过载、促销疲劳，再加上手机上随手就能比价，“便宜”早就不是什么稀缺信号。

顾客为什么对你的活动没兴趣？因为他们看不到“和我有关”的价值。一个25岁的二次元爱好者，和一个45岁的家庭主妇，对“满300减50”的关注度天差地别；周末遛娃的年轻父母，和下班顺路买菜的上班族，对“IP主题展”的参与方式也完全不同。

双向沟通的前提，是承认客群的异质性。商场从来不是服务“所有人”的，它的核心客群就是周边3-5公里的几个具体圈层。没有圈层思维，营销就只能靠广撒网碰运气。

零售业发展到今天，早就从“商品稀缺”走进了“选择过剩”的时代。过去物资匮乏，商场办任何活动都有人捧场，营销只要做到“告知”就够了；现在线上线下全渠道分流，顾客的时间、注意力、消费力全成了稀缺资源——他们有无数个地方可以花钱，凭什么偏偏为你的活动买单？

答案从来不是“折扣再大一点、排场再足一点”，而是“你更懂我一点”。连顾客想要什么都没搞清楚，做出来的活动，连“自我感动”都难。

破局：把营销从“单向推送”做成“双向共振”

真正高效的营销，从来不是靠砸钱内卷，而是靠对客群的深度理解，让活动精准击中需求。行业头部玩家的四种打法，从“选谁”到“信谁”、从“听谁”到“谁参与”，形成了一套完整的双向沟通闭环。

第一式：客群筛选——用付费门槛，把“人流”变成“高价值客群”

代表企业：山姆、Costco

山姆在中国几乎不做传统意义上的促销。没有满减轰炸，没有优惠券套路，甚至商品SKU比普通超市少得多，但它的会员续卡率、客单价长期稳坐行业头部。

核心逻辑很清晰：先用会员费筛选出目标客群，再围绕这群人做精准的价值输出。260元的付费门槛，直接把“逛闲街的人流”过滤成“被筛选过的高价值客群”；再靠4000个左右的精选SKU，替忙碌的中产家庭完成“决策外包”——不用你挑，我已经帮你选好了高品质、高性价比的商品。

它吃透了“中国家庭小型化、时间稀缺”这一痛点：把大桶装的食用油改成更适合小家庭的5升装，把瑞士卷做成单价低廉、适合分享的“社交货币”。每一个商品调整，背后都是对客群需求的精准捕捉。

公开数据显示，2024年山姆中国付费会员约860万，仅会员费收入就约22亿元；Costco更极致，会员费是其核心利润锚，全球续费率约90%。它们不靠铺天盖地的促销拉客，而是靠会员数据和续费行为，持续校准“我到底在服务谁”。

启示：营销的第一步从来不是想活动创意，而是想清楚“我为谁服务”这一问题。客群画像越清晰，活动的穿透力就越强。

第二式：信任经营——用确定性兜底，把顾客变成传播者

代表企业：胖东来

胖东来几乎不打传统价格战，却靠信任把顾客变成了自发的传播者。30天无理由退货、电影不满意半价退、设立500元投诉奖……这些动作的本质，是摸透了顾客“怕踩坑、想要被尊重”的心理，用机制给消费兜底。它不靠降价拉客，靠一句“你放心买”建立长期信任。

效果足够有说服力：公开报道显示，2025年胖东来14家门店创下约235亿元销售额，同比增长近四成，老客复购率长期维持高位。

胖东来证明了一件事：当你真正研究透顾客在怕什么、要什么，营销就不再是一场场孤立的活动，而是水到渠成的自然结果。

启示：营销的最高境界，不是“让顾客来一次”，而是“让顾客走了还愿意回来，还愿意带人来”。信任，才是最高的转化率。

第三式：数据驱动——把顾客的反馈，变成商品和活动

代表企业：盒马、优衣库、大悦城、银泰

如果说前两式解决了“服务谁”和“凭什么信”，那么数据驱动解决的就是“顾客到底说了什么”。

零售品牌端，盒马把“销售之后的数据”当成下一轮选品的输入：新品上架后，综合销售表现、复购率、用户评价甚至社交平台反馈，判定优化还是汰换，形成“选引汰调”的完整闭环。曾有一款“晚安红酒”因场景连接不足表现平平，团队根据用户反馈改配方、换包装，重新定位成“晚安小酒”，精准击中20－30岁女性的睡前微醺场景，销量直接翻番。

优衣库则把顾客反馈量化成经营资产。其2024财年全球收集了3140万条顾客之声（VoC），直接催生了新材料研发和单品改良；“有明计划”更是让数据决定“做什么、做多少”，彻底告别拍脑袋订货。

购物中心端，大悦城是国内较早做“模块化分区＋圈层运营”的标杆。以天津大悦城为例，5层“骑鹅星球”深耕二次元圈层，3层“五号车库”聚焦文创设计师业态，B1层承担全域流量引擎功能。它不是把活动做给“所有人”，而是每个楼层、每个街区都对应明确的客群画像，活动内容完全围绕圈层需求设计。

银泰则依托数字化会员系统做分层分群运营：大促期间，美妆客收到专属美妆券和品牌沙龙邀约，家庭客收到超市＋亲子业态套票，高净值客收到私享品鉴权益。这种精准触达的转化率，是全场满减的3－5倍。

启示：精准营销的前提是数据能力。没有客群数据，就没有双向沟通；没有分层运营，就只能单向广播。营销的起点是“顾客说了什么”，不是“品牌想说什么”。

第四式：内容共创——让顾客从“受众”，变成“参与者”

代表企业：名创优品、喜茶、星巴克

双向沟通的最高形态，是让顾客不再只是被动接收信息的受众，而是内容的共创者和传播者。

名创优品把对年轻人的兴趣研究落地成IP共创：“每7天上新100款”、手握近200个IP、把联名深度做进电影原作，让消费者自发完成“想买－停留－拍照－分享”的闭环。喜茶与FENDI的联名、DIY杯贴活动，把产品本身变成了社交货币，用户主动参与内容生产。星巴克的星享俱乐部与“第三空间＋”，则是用会员数据和兴趣社区经营用户关系，而非靠价格促销拉动。

它们的共同点，是把对话权交到顾客手里。当顾客愿意为你创作、为你分享，转化就不再是难题。

启示：把话语权交给顾客，让他们替你说话。IP、UGC、社群、限定款，都是把单向输出变成双向共创的抓手。

营销落地：5条实操建议

行业越内卷，越不能陷入“用活动堆活动”的死循环。想要打破“做了白做”的困局，建议从以下5方面开始着手。

1.先建客群画像，再定活动主题

活动策划的第一页，不该是“创意脑暴”，而应该是周边客群的数据分析：年龄结构、消费能力、到店频次、品类偏好、场内动线。别急着想“做什么活动”，先问自己两个问题：这场活动的核心目标客群是谁？他们的核心需求是什么？哪怕没有成熟的数据系统，先拉出门店近3个月的消费数据，按消费金额、到店频次分出3－5类客群，也比拍脑袋定主题靠谱得多。画像不清，活动注定不准。

2.把预算从“造势”转向“造关系”

同样10万预算，花在一场吸引路人的大型装置上，和花在1000个高价值会员的深度运营上，后者带来的长期价值往往更高。减少“一次性热闹”的投入，增加“可重复互动”的投入。比如把砸在户外广告上的钱，分出一部分做老客的专属到店礼、专属沙龙，看似声势小了，实际转化和复购会更可观。

3.每场活动，必须设计完整的转化闭环

杜绝“只有热闹没有结果”的无效营销。从客流引导、进店承接、消费转化到会员沉淀，每一个环节都要有明确的承接动作。比如做主题市集，就要设计好市集顾客凭打卡记录到店内领优惠券、消费满额赠市集周边的联动机制。活动结束后，别只盯着客流和打卡数，重点看进店率、转化率、会员新增量——用经营结果衡量活动价值，而不是用照片自我感动。

4.小步快跑，用A/B测试代替拍脑袋

别一上来就做全城联动的大型活动。可以先选一个圈层、一个街区甚至一个楼层做小范围测试，验证活动逻辑跑通了、转化率达标了，再决定要不要全商场放大。数据反馈永远比经验直觉更可靠。小范围试错成本低，还能根据用户反馈快速调整，总比一次性砸大钱最后打水漂强。

5.从“单次活动”到“用户旅程”，建立长期互动

营销不是一个个孤立的节点，而是一条连续的顾客旅程。活动结束不是终点，而是下一次互动的起点。顾客参与活动后，有没有被沉淀到对应的会员分层里？有没有匹配后续的运营动作？每一次活动，都应该为下一次互动埋下伏笔。比如亲子活动结束后，把参与家庭拉进亲子社群，后续推送相关的业态活动，而不是活动一结束就断了联系。

写在最后

破解“促而不销”尬局的方法其实挺简单就是：重视和行动。

先放下“我以为”，去认真研究“他想要”；先学会倾听，再开口沟通。真正实现盈利的促销活动从来不在更花哨的玩法、更狠的折扣里，而在更谦卑的姿态里。

零售的本质是人和人的连接，营销的尽头是顾客心理。当营销从单向广播回归双向沟通，“促而不销”的怪圈，自然就破了。

毕竟，顾客拒绝的从来不是营销，而是和自己无关的营销。