零售观察

实体零售企业谋“网”而强

2015年11月19日

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异军突起的电商对实体零售业带来了巨大冲击。面对低迷的市场,实体零售企业如何走出寒冬?在“互联网+”时代,未来的消费形态会发生怎样的变化?

未来的零售店铺什么样?实体零售企业如何“互联网+”“+什么”?近日,在武汉举行的第十七届中国零售业博览会上,人脸识别达到精准营销、自助结账、电子价签、光谱控制LED照明、无人值守商店等新技术让人置身于未来店铺,脑洞大开。

这是一个电商异军突起的时代,互联网改变了人们的生活,改变了人们的消费行为。在电商的冲击下,实体零售企业面对巨大压力,一段时间曾出现过“关店潮”。但我们也发现了一些新的变化,线上企业与线下企业开始携手,共同开拓消费市场,实体零售企业纷纷变革融合,再造零售价值,力求离消费更近。

身处“迷局” 实体零售创新求变

“中国零售业所处的环境发生了巨大的变化,特别是最近3年,面对电商的崛起,实体零售企业经历了‘看不见、看不起、看不懂’三个阶段。但欣慰的是,连锁企业不断探索发展转型之路,已进入‘摸着干’的阶段。”中国连锁经营协会会长郭戈平说,今年以来,实体零售整体延续低速增长态势,线上继续分流线下,但增速有所放缓。线上线下融合发展模式已成趋势,特别是受苏宁与阿里、永辉与京东重大战略合作影响,实体零售商的线下渠道已由“传统模式下的拖累”逆袭为“新O2O模式下的优势”,其价值也进一步得到释放和重估;实体企业积极转型、创新商业模式,力争在新一轮的发展中保持优势,持续增长。

面对转型“迷局”,不少企业已开始探索。苏宁云商集团董事长张近东提醒实体零售企业,企业要做O2O,不要陷入两种极端的思维,一种是速胜论,认为做个网站、做个APP就是“互联网+”了;还有一种是速亡论,把互联网神话了,认为实体企业没有互联网经营,所以做不成互联网。他说,“实体零售企业转型是持久战,要具备强大的IT研发能力、打造遍布全国的物流服务网络、构建覆盖全国的供应链运营能力”。

“互联网+”加什么?走过6年的转型路,苏宁云商的做法首先是“+渠道”,增加PC端、移动端等渠道,丰富客户入口;其次是“+商品”,过去店铺顶多摆放几万件商品,而现在已达1500万种,覆盖电器、超市、母婴、百货等;第三是“+服务”,重构线上运营,并将线下服务互联网化,打造金融云、数据云、物流云。通过这些创新,今年前3季度,苏宁营业收入935.7亿元,同比增长17.44%,线上销售额313.4亿元,同比增长超过80%。

合纵连横 线上线下加速融合

今年,零售业兼并重组新闻不断,线上线下企业加速融合,“联姻”成为一个关键词。在第十七届中国连锁业会议上,“O+O”成为企业家最关注的话题。

三江购物俱乐部股份有限公司是宁波最大的商超零售企业,该公司董事长陈念慈在零售业干了近40年。他告诉记者,2009年,他们创建了三江购物网,也可以在网上卖货了。“但几年过去,我们发现线上销售没怎么增,线下销售最近3年一直往下掉。因为社会变了,消费者的行为变了,我们什么都没变,就算有网站,还是与社会脱节。”他认为,互联网的核心思维是“快速、合作、开放”,要适应这个时代,就要按这些理念去改变。他们主动找京东合作,并签订了《“京东到家”商家服务协议》,共同开拓市场。京东到家在宁波上线后,每天1万多单,好几家门店日均上千单,这家实体零售企业正在向“互联网+”快速奔跑。

开放、共享、双赢、“合纵连横”成为众多企业的选择。京东集团副总裁、京东到家总裁王志军说,客户需求发生变化,用户加速“网上迁移”,网络零售规模保持高增长,预计2015年社会消费品零售总额28.6万亿元,其中网购占比13.6%。目前,他们推出的京东到家业务就是把围绕客户3公里内的商家、店铺整合到一起,客户点击后,京东的配送员把店铺的东西送到家,构筑本地化生活圈。从4月启动这项业务以来,目前已在11个城市开展业务。

消除痛点 为消费者创造价值

多年来,记者一直连续跟踪报道中国连锁业会议,今年记者发现零售业企业家更关注的话题变为“回归商业本质,为消费者创造价值”。以往,大家热议的“O2O”“全渠道”等话题都已淡出,企业家们更关注消费者,希望共同发现消费者,为消费者提供更好的商品和服务。

“零售行业要回归商业本质,转型不能‘自废武功’,创新不是‘花拳绣腿’。”五星控股集团有限公司董事长汪建国提出,创新不是搞运动式的营销,应该是一种持续的常态;只有让顾客满意的创新才是真正的创新,只有能激发员工激情的创新才是真正的创新。他创立的孩子王儿童用品(中国有限公司),为准妈妈及0至14岁儿童商品一站式购物及提供全方位增值服务,门店持续创新,不断迭代商品,他说,“我们从一代店到六代店,不断叠加服务、体验、文化、社交、数据等,让营业员变身为育儿顾问,让门店变成妈妈和孩子的社交场所。只有练好内功,才能赢得顾客”。

“零售业都在谈回归商业本质,我认为本质就是帮助顾客提高价值。”国美电器有限公司总裁王俊洲说,“经济新常态下,零售企业面临的销售压力异常巨大,这是过去5年从来没有的!我们经常问的问题是,客人去哪了?客人到店少了,另外,客户选择商品不像以前那么果断踊跃了,中国的家庭消费倾向发生了变化,更多转向教育、健康、旅行等。”但这并不表示没有消费,零售业要挖掘需求、引导消费。以销售榨汁机为例,过去他们只是摆在店里,消费者并不了解不同产品的功效。他们在一家门店搭出果吧,不单一卖榨汁机,而是卖果汁、卖“体验”。

麦肯锡全球研究院中国院长陈有钢认为,《人间词话》归纳的为学三境界符合零售业的状态。电商刚来时,传统零售迷茫,“昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路”;随后,传统零售业压力山大,业绩下滑,进入“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴”阶段;如今,大家体味到零售的本质是什么,紧紧抓住消费者,“蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”。

“‘互联网+’时代,是实体企业的主场!”业内人士认为,实体零售企业依托积累多年的供应链优势、上亿的忠诚用户和细致入微的服务能力,与互联网连接起来,消除消费者的痛点,会迸发无穷的潜力,就能迎来“互联网+”时代的春天。

(经济日报记者 王 晋)

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