联商专栏：疫情促使网上买菜成为时髦现象，不少热心网友还制作出了各种“买菜指南”，每日优鲜、叮咚买菜、京东到家、美团等平台春节期间的订单量更是出现暴涨。仅仅几个月前，生鲜电商行业还是一片黯淡，多家知名公司出现倒闭、欠薪等负面消息。疫情焕发生鲜电商诞生“第二春”，但生鲜电商是否真能就此“一飞冲天”，成为幸运的宠儿?生鲜电商会成为2020年的“风口”吗?

以下是正文：

上海是中国消费活力最高的城市，2019年上海社会消费品零售总额1.35万亿元，规模稳居全国城市第一名。庞大的消费活力激发出上海地区灵活的零售业态。全国第一家生鲜电商平台易果生鲜就诞生在上海，后来在全国风靡的盒马鲜生第一家店也是开在上海。

易果生鲜之后，莆田网、天天果园、淘宝网生鲜频道、京东生鲜频道、顺丰优选等生鲜电商平台纷纷先后上线。

2015年，中国生鲜电商行业迎来第一次爆发，共16家公司获得了近30亿元融资。可惜无情的资本市场很快就让疯狂的创业者们尝到了苦果。

一年后，资本市场就调整了投资策略，O2O、智能硬件等重度依赖资本的行业都受到打击，生鲜电商行业也受到波及，美味七七、果实帮、青年菜君、优菜网等平台陆续倒闭。

中小型生鲜电商被洗掉之后，行业资源向头部集中。2017年，天天果园、易果生鲜、本来生活等平台均获得了过亿元融资。与此同时，TMT行业的风口开始转向无人货架、社区电商，每日优鲜、果小美、爱鲜蜂们开始崭露头角。

2019年，生鲜电商行业再次爆发危机。呆萝卜、妙生活、吉及鲜等多家公司开始出现危机，或关闭门店、或暂停运营、或关仓削减规模。

是的，生鲜电商多年来就是这样如过山车一般，忽而到峰顶，忽而到谷底，起伏非常大。

2020年春节期间，受疫情因素影响，大多数人都开启了网上买菜模式，有热心网友还根据抢菜时间、配送时长、价格、菜品等维度制作出了网上“抢菜指南”。

生鲜电商行业再次爆发。

QuestMobile公布的数据显示，生鲜电商App的使用时长2020年春节后两周比平日增长96.4%。生鲜电商App日活用户从平日的不到800万，在春节期间突破了1000万，节后再次突破到1200万。

每日优鲜、叮咚买菜、京东到家、美团等平台都透露了订单量翻倍的消息。受行业利好消息影响，搜索引擎内关于“生鲜电商系统”、“生鲜电商解决方案”等方面的广告都多了起来。

订单量暴增、营业额翻倍、用户时长暴增，甚至平台不需要做过多的营销推广，便能获得大量自然增长的用户，这要放在平时，平台做梦都要笑醒。

然而，在生鲜电商行业一片叫好的形势下，却暗藏凶险，行业危机已经悄悄来临，一个不好，关闭门店、暂停运营、关仓削减规模等情况还会再次出现，“独角兽没有角”的窘境会再次降临。

短期增量带来多种隐患

受交通等方面的影响，平时触手可及的粮油米面菜成为人们生活的难题，即使是便利店遍地的北上广深等一线城市也是如此，网上买菜成了大多数人的首选渠道。

1.网上买菜的安全系数相对更高;

2.减少出门的距离和次数;

3.无需“查找”店铺;

4.SKU更全。

以往发生在菜场、商场、超市等地方的需求短期内迅速向生鲜电商平台转移，这才有了订单量暴增、营业额翻倍、用户时长暴增的故事。但是，据郭静的互联网圈观察，增量同时也带来了隐患。

第一，订单量暴增背后，商品品质很容易被牺牲。粮油米面菜等商品中，只有菜是最难“囤”的，其中尤以青菜最难“囤”，放几天可能就没办法食用。对于经常在家做饭的人来说，他们对于青菜的新鲜度要求非常高，他们现在买菜确实没那么容易，但并不代表他们能够忍受青菜的品质也随之下降。

而平台上的订单量突然暴增，他们的物流配送、仓储等处理能力会出现欠乏，很难跟平时一样精心确认菜品的品质，此时，平台更加关心配送效率而不是商品品质。

在高效率的思维决策下，商品品质只能被牺牲。同时在“反正不愁卖”的局面下，有些平台对于商品品质就更不在乎，大不了让用户投诉赔钱就是，但又有多少人会因此去平台上投诉呢?只要没投诉，平台就赚了。

第二，价格带来不满。并不是所有的平台都维持商品的原价，商品价格并不受平台/商家控制，因春节期间人力成本的上涨、物流运输价格的上涨以及进货价的上涨，商家不可能大规模贴钱保持商家原价。

据郭静的互联网圈观察，有不少商家的菜品价格均出现了上涨，以包菜为例，平时可能也就三五块钱/个，但现在的价格几乎翻了一倍，有的商家甚至能卖到20元左右，青菜的价格急剧飙升。

无论是平台的主动涨价，还是被动涨价，消费者都会将其中的不满算在平台头上，如果平台提供的商品品质不好，那更是容易被消费者暗自记上。

商品品质不佳+价格上涨带来的隐患，会让消费者对于网上买菜的整体体验下降，而这种体验会随着其他需求的恢复而下降。如今复工潮已经渐渐开始，线下的菜场、商场、超市等也逐渐开业。这意味着原先突然转移到生鲜电商上的流量又开始回归线下，生鲜电商的生意被夺走了。

七麦数据显示，叮咚买菜、每日优鲜在App Store总榜免费榜中从2020年2月16日便开始下滑，排名甚至低于2020年元旦之前。

需求下滑、用户体验下滑，生鲜电商平台是时候该考虑接下来的生存问题了。

盲目扩张，容易造成库存积压

卖菜并不是一门“高大上”的生意，但当“菜”成为稀缺性商品的时候，谁都想来分这块市场的蛋糕。

百果园是一家以卖水果为主营业务的连锁品牌，截至2019年9月，百果园全国门店数超过4000家。2020年2月28日，百果园宣布开始卖菜。

2020年2月15日，中国石化宣布在北京的340座加油站开始售卖新鲜蔬菜。

除这两家名企跨界卖菜外，某鲜奶公司也提供了线上卖菜服务。

进入线上卖菜最疯狂的行业当属餐饮、酒店业。餐饮业的“食材成本”在20%——30%之间，因消费者的减少，不少餐饮企业都将春节囤积的食材进行售卖，从而减少亏损，卖菜是它们不得已而为之的事情。

百果园、中石化、餐饮业跨界到卖菜业务，有很多因素导致。但它们盲目扩张也带来了新的问题，容易造成库存积压，造成积压的原因有两个。

第一，如今用户买菜的方式已经逐渐重回菜场、商场、超市，而且叮咚买菜、京东到家、美团等平台也会分流，流到百果园、中石化上的流量就会非常少，它们此前准备的商品就可能积压。

第二，百果园、中国石化进入卖菜行业的时间并不算早，此时涉及到菜的成本价、人力成本、物流成本都不低，这意味着它们很难以低价进行销售。对于消费者来说，百果园、中石化只是买菜渠道之一，而他们的商品价格并不便宜，又是一个全新的平台，消费者信任度也成疑问，商品被积压的概率就会非常高。

当然，面对积压问题，他们也可以在将来用低价促销的玩法来卖掉，但此举也意味着他们卖菜尝试失败。

行业竞争激烈，谁能成为“剩者之王”

“一窝蜂”现象在互联网行业是常见现象，团购、共享单车、智能硬件、无人货架、社交等行业莫不如是。

网上买菜变得火爆后，自然也吸引了各方的觊觎。PC6安卓网的数据显示，目前各类买菜App多达117个，其中包括京东到家、顺丰优选、美团、饿了么、盒马、苏宁小店等多家巨头公司，每日优鲜、叮咚买菜、食行生鲜、美菜网等新的明星公司也不在少数。

行业处于巅峰期，总体需求大幅上涨，各大平台的订单量、用户时长会暴增，但一旦疫情过后，线上买菜的需求会随着消费者的买菜习惯会重新回到菜场、商场、超市而呈现下滑趋势。

此时，行业的竞争问题很有可能导致新一轮洗牌。互联网行业的趋势证明，多数情况下只会是少数人的红利，百分之八九十的企业会因为竞争力不够而被淘汰。生鲜电商必然也逃不过这个宿命。

谁能成为“剩者之王”?这是每一个生鲜电商平台接下来应该考虑的问题。

国家统计局的数据显示，2019年全年实物商品网上零售额85239亿元，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。电商的市场越来越大，但生鲜电商在中国的渗透率并不高，极光大数据显示，截至2018年7月，中国的生鲜电商行业渗透率仅为3.44%，远低于综合电商。

毫无疑问，受2020年春节影响，生鲜电商的渗透率、用户习惯等会大幅提升，行业会因此而受益，可落到每个生鲜电商平台上，并不止利好，只有打败其他竞争对手，才有资格谈未来。

总之，这次涨价过高以及品控不佳的平台，迟早会遭到“反噬”；而体验好的平台，未来会更加明朗。

用户体验无处不在、无时不在，你怎样对用户，用户就怎样对你。

（文/联商专栏 郭静，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）