来源/Mall星人

撰文/Mall星人 郭歆晔 司马和一

问题背后是另一个问题：存量中小百货商场，如何借助“年轻力化”的改造，实现可持续的“翻红”？

近日，Mall星人的两位好友Mall先生和包姐《第一批网红商业，快撑不下去了》、《初代「网红商业」，真的倒下了吗？》一前一后两篇文章，以上海百联TX淮海、成都REGULAR源野以及发源于长沙的文和友为主要案例，分析了网红商业是否难以为继、非标商业该怎么运营等问题，引发了一波深度讨论。

网红商业、非标商业，均是这两年热门的词眼。仔细看了这两篇文章和众多留言，还有周边朋友的声音，我认为我们还是有些过于局限在“网红”、“非标”的概念里，一定程度上偏离了问题的原点。

就像实体商业在受到电商冲击时，我们忙于追赶所谓互联网思维，而忽略了商业的本质。

以上述三个案例来说，文和友的核心问题其实是“本土的爆款商业为何到了外地会水土不服”，REGULAR源野的代表性问题是“城市更新下商业的‘公园+’模式如何成就真正的生活方式”，而百联TX淮海折射的本质是——存量商场怎么成功借助“年轻力化”的改造，实现可持续的“翻红”。

△去年12月，我到广州时，特地去看了广州文和友，正值中午，但里面只有寥寥几人，甚是落寞。

这三个问题都值得专文评述，因为相比REGULAR源野和文和友，我对TX淮海以及背后的百联股份更为熟悉，30年前我曾在百联前身之一的友谊华侨工作过，且曾居住生活在淮海路桃源坊（当时伊势丹的附近，相隔6个商铺），对淮海路颇有感情，近年也在持续关注百联的发展，所以且先围绕TX淮海所代表的年轻力商业，说说我的看法。

再略略细化一下存量百货的改造难题，至少可以切分为以下三个：

①存量百货可以选择什么样的改造模式；②注入「年轻力」后的商业，该怎么玩；③年轻力商业如何才能实现持续盈利。

01

「带活」是意义

存量中小项目改造成年轻力商业，错了吗？

网红虽“美”，却易逝。近期，“钟薛高售价‘大跳水’，从60元降到2.5元”的新闻，登上热搜榜，令人不胜唏嘘。曾经的网红雪糕，似乎要就此陨落。

除了钟薛高，泡面食堂、Lady M、虎头局等品牌，都经历了类似从一夜爆火到销声匿迹的过程。

网红退潮是迟早的事。值得庆幸的是，去年以来，从网红品牌到网红街区，大家已经开始意识到去网红化的重要性。实体商业需要创新，但不能朝着网红的路子去创新。

话说回来，百联TX淮海是网红商业吗？应该不算，网红往往拥有庞大流量和较高关注度，但反过来，不能把出圈的都当作网红。举个例子，在抖音上走红的小阿七算网红，但人气更高的周杰伦是网红吗？当然，不是。

自2020年出圈以来，百联TX淮海其实是把“年轻力”三个字孵化为了一种共识，让行业内外提到年轻力，就想到了百联TX淮海。如果一定要给百联TX淮海写上一个标签，我想可以说它是“年轻力商业的‘顶流’”。

回溯百联TX淮海的来路，反映出两大命题：

第一个命题，小微型项目何去何从？

面积在3万平方米以下的商场，约占沪上总商业项目数量的八成左右。这些存量小微型商场，或多或少都面临如何升级改造/激活的问题。

据中商数据&Mall星人统计，2024年上海筹开的小微型商业项目约72座，其中存量改造及城市更新类约占三分之二，且主要集中于市区。

第二个命题，中小百货商场该如何转型？

在这些存量小微型商场中，中小型百货是最典型的转型样本。从2010年起，上海的购物中心项目呈现全面崛起的态势，单体的中小百货商场基本不再兴建。

中小百货商场逐年关停并转，上海的百货商厦数量由顶峰期全市大大小小150多座百货商厦下降到不足20座，幸存率仅13%左右（六百、太平洋百货、置地广场、黄金广场等都于2023年陆续停业），传统的模式几乎没有了市场（除最黄金市口的特大型百货以外，如第一八佰伴、一百商业中心、久光百货、新世界城、新世界大丸）。

【TIPS】百货转型已然成为世界性命题。例如，2020年以来，日本三越、高岛屋、阪急阪神、SOGO等百货店巨头相继关闭店铺，去年初日本经营了半个多世纪的两家大型百货店——东急百货店总店和立川高岛屋，同时停业闭店；拥有100多年历史的美国梅西百货，2023年营收和利润双双下降，不得不计划关闭150家“业绩不佳”的门店，谋求转型。

联商网推送过一篇文章，提到国内“七成百货公司营收、净利双降”，需要改造的中小百货，往往出道早，开业时间超过一二十年甚至更长，在建筑、内容等方面的“老旧”程度相对偏高，改造的难度也更高。

不过，这些中小百货很多都地处核心商圈，位置一般不差，但位置好的代价得付出更高的经营成本（包含物业成本、人力成本等）。

我们统计了上海百货商厦更新改造项目典型案例，主要有三种类型，一是改成纯办公或商办联合体；二是改成美食城；三是升级为创新主题商业。

【TIPS】七年前，我写过《上海25年来200家停业转型的百货商场如今怎么样了？》，整理了1988年至2017年停业转型百货商场的名单，并提到期间数千至万余平方米的项目大多被改造为电器店、酒店宾馆，位置优越的则被改造为快时尚旗舰店。

电商导致零售高度内卷，所以完全去零售化改成联合办公和美食城是“最稳”和“最便捷”的，但也会面临最激烈的竞争，因为办公和美食城是一个绝对红海的市场。

就收益回报速度、以及改造和运营难度来说，三者比较，做创新商业是最难的（零售比越高越难，零售占比见上表；项目的细分定位与零售比的高低，具体需视商圈和项目自身条件而定），要走别人没走过的路，成功和失败的概率都很大，但好处是可以蹚出“人无我有”的道路，竞品相对较少，甚至区域内可能没有任何竞品。

所以，从发展潜力和投资角度来看，创新商业是最可能创造新样本的选择。

而创新商业的各个支流中，百联TX淮海所代表的年轻力商业，是目前为止引发最大行业浪潮的改造方向。

除了带活了整个行业的年轻力思维，百联TX淮海对于带动年轻人重返淮海路、打败“淮海路不行了”的论调，也起到了关键性作用。

倘若将2016年力宝广场LV撤店视为“淮海路落寞”的开端，那么2019年底在第一百货淮海店与华亭伊势丹百货旧址上重生的百联TX淮海，则是淮海路重新赢得年轻人的新起点。

年轻人和潮人人中的小红书平台上，与“TX淮海”相关的笔记超过了6万篇，以“淮海路”为关键词的内容则超过10万篇；来自黄浦区商务委的数据显示，百联TX淮海直接带动淮海中路中段日均客流超10万人次。

近年来，闻献上海首店、止痒商店全国首店、nice rice 好饭全国首家旗舰店、Songmont崧全球首家旗舰店、国潮品牌MASON PRINCE上海首店、山本耀司同名品牌Yohji Yamamoto上海首店、HAUS NOWHERE SHANGHAI未来零售空间等新兴品牌、潮流品牌入驻淮海路，以及HAI 550项目等的出现，跟百联TX淮海的出圈并带活淮海路散发出浓郁的年轻力气息，有着必然的关联。

新一轮百货闭店更新改造潮下，位于核心商圈的百货的地段价值与辐射力更高，但国际快时尚整租传统百货已不复再现（如优衣库和H&M整租二百永新商厦和益民百货嘉丽都商厦），如何因地制宜扬长避短发挥自身优势，将是一个需要长期研究的课题。

百联TX淮海、百联ZX创趣场、淮海755、新天地广场等项目的先行先试，为这个课题开了一个好头。徐家汇太平洋百货和六百、东方商厦旗舰店、置地广场、假日百货等传统项目的更新改造方案，令人期待。

【TIPS】插播一个话题，超市大卖场的改造，是百货商场之外，当下另一个具有广泛共性的难题。

虽然超市大卖场与百货商厦的面积，大多都在1至3万平方米之间，但两者的区位与建筑不尽相同，超市往往只有2-3层、单层面积大，百货通常在5-8层之间，单层面积小且层高较低矮，故两者的更新改造差异极大（近期Mall星人将推出超市大卖场改造的分析专文）。

宏慧·新里、大橘中心、苏河·梦立方、云瑞邻里中心（原世纪联华东宝店和菊园店、家乐福武宁店曲阳店）、花木阳光里（世纪公园世纪联华改造）等，都是2024年值得关注的新案例。

02

「会玩」是内核

从产品到系列产品，怎么赢得年轻人？

网上随便一搜，看到《“年轻力”拯救客流荒，商业体如何正确解锁“生活方式场”》、《盘点全行业15个年轻力主题商场》、《聚焦“年轻力”定义“新潮流”，上海商业的流量密码在这里》……这些标题，就不难肯定一个事实——无论存量，还是增量，「年轻力」都将是商业变革和维新的长期动力。

“年轻人就是会玩”，要做好年轻力商业，也要「会玩」才行。从百联TX淮海以及百联旗下百联ZX创趣场、淮海755等年轻力改造项目身上，我们可以总结出两大要点。

①聚品牌、做活动、搞IP。

首先，将好玩的品牌集中汇聚在到同一个场域内，如百联TX淮海聚焦时尚潮酷品牌、百联ZX创趣场聚焦二次元品牌。

品牌之上，跨界联动，密集地推出击中年轻人情绪的活动。2023年，百联TX淮海开展了包括OK x ENG水原希子上海首次POPUP、万代南梦宫嘉年华、Reebok锐步「早C晚Q俱乐部」阿伦·艾弗森惊喜现身等在内的170+场次活动；今年以来，又推出了curiosity无所市事市集「爱亦无期」白色情人节特别市集、TX淮海x喜马拉雅 PANEL TALK「女性观点有力量」等具有引爆性的活动。

【TIPS】百联TX淮海的不少活动案例，被收录到了联商网营销策划优秀案例中，可点击文末阅读原文，阅读《策展型零售商业空间百联TX淮海的特色营销活动合集》。

针对Z时代的特性，淮海755去年也举办了各类主题活动，涵盖多个时段与节日，如「你好，叶小姐」落叶艺术公益展、「龙门派对」新春艺术主题营销活动，通过「商圈+艺术」的玩法，创造出一系列富有情感共鸣的艺术体验，帮助年轻人找到情绪释放与心灵治愈的出口。

活动之上，为年轻人营造新生活方式、新社交场景，做强社群运营并沉淀自有IP。例如，淮海755的市集IP「Savvy755」，去年7月利用策展理念打造了一个聚合多元品牌与创意工作的实验性空间——Lab/oratory755；百联TX淮海也把将沉淀两年的「有点急事！」社群项目，升级成「有点急市！」市集品牌。

②从单体到系列，用不同主题细分年轻力的属性。

如果说年轻力商业是一扇大门，走进去后，必然会看到一条条分叉的小路。

去年Mall星人曾以百联ZX创趣场为主要案例，复盘过百联股份在打造年轻力系列产品上的操盘思维，国内首座聚焦次元文化的商业体——百联ZX创趣场、“潮、酷”的年轻力中心——百联TX淮海、“温暖、年轻、有趣”的新意思中心——淮海755，都是年轻力商业思维下的细分赛道。

今年3月17日以后，你去往淮海路，则会看到围挡中的「LADY淮海」——一个可以在艺术、文化与情感交流中寻得共鸣、实现自我认同与心灵疗愈的集结场。

从「LADY淮海」身上，我们或许会看到存量改造和年轻力商业突围的又一种模样。

这些案例证明，通过精准定位、不断创新和有效的资源整合，年轻力商业能够在存量改造中焕发新的生命力。

03

「善变」是常态

如何持续“造血”形成良性循环？

最后，我们还是落脚到“如何持续盈利”这个问题上。不管是什么类型的实体商业，如果不能自我造血，其实长期而言都是撑不下去的。

关于如何看待“年轻力商业的盈利模式”，包姐的观点我是比较认同，她说：

不能按照我们过去的测算模型来计算盈利。

要遵循基本的商业逻辑，但不只是单一的租金收益。比如租金+展出/活动/场地等其他方式共同计算，甚至下场扶持品牌，计入成长性收益。

要算大账、通盘考虑。例如从政府平台公司手里运营的项目，这些原本没什么价值的物业，通过强有效的运营，将无效资产盘活，最终实现资产价值增长，甚至是商圈价值的增值。

所以前期就要留有较为宽松的资金与收益回报的时间，不能以短期的「成功与否」来判生死。

我们以百联股份的这几个年轻力商业项目为例，看看它们在目前初级转型阶段的集客力和创收力。

据项目方透露，百联ZX创趣场2023年五一假期5天总客流28万人次、单日最高客流近8万人次；2023年全年销售额3亿元、全年客流950万人次。

另据《初代「网红商业」，真的倒下了吗？》一文中披露的百联TX淮海数据，2023年客流量稳定在工作日2.5万人次/日，周末2.5-3.5万人次/日，节假日超4万人次/日，黄金周最高客流量为6万人次/日；2023年全年项目总收益近1亿元。

虽不能说它们的表现近乎理想，但在传统百货陷入困境的当下，这样的成效，着实让我们看到了新的曙光。至少我们可以确定，朝着这个方向干，是有机会和盼头的。

说到底，年轻力商业还处在萌芽、逐步走向成熟的阶段，不断的调试，持续的焕新品牌是再正常不过的事情。“不变”可能代表了停滞不前，“善变”才有创造新的突破点，守正出奇，创新制胜。

如果一个代表性品牌（门店）的入驻，能引发大家关注，说明这个项目是“活”的，还在持续前行。例如，前年百联TX淮海迎来全国首家NIKE STYLE零售概念店时，Mall星人的另一位好友kaga 商业咔甚至专文评述此事，认为这是对项目的最佳褒奖和背书。

去年以来，百联TX淮海又迎来了HUMAN MADE（中国内地首店）、CLIMAXVISION、公路商店、SOFU、AIR PARK、Hamcus、FPA、3MODE、Ot10sum、CANOTWAIT、Daphne.lab、Le Merci、UNVESNO、少女超市等10多家品牌新店。

可以看到，百联TX淮海的消费内容在变，如引入备受年轻人喜爱的清吧品牌公路商店、时尚品牌集合店少女超市，进一步丰富业态的多样性和零售品牌的层次性。

【TIPS】多业态复合型的零售品牌（门店），也是年轻力商业在高零售占比下的创新突破点之一，如淮海755的MUJI旗舰店&無印良品餐堂MUJI Diner&MUJI BOOKS生活提案，百联ZX创趣场的二次元主题餐厅HappyZoo与萌果酱谷子咖啡及VR ZONE。

无论如何，只要能赢得年轻人的心，年轻力商业的成功几率就会大大增强。截至2023年底百联TX淮海已有近28万会员，其中超过一半为29岁以下人群。有这帮年轻人在，百联TX淮海的再次晋级，必然是可以预期的事情。

如果一定要继续追问年轻力商业如何持续“造血”？我想，百联股份给出的还只是局部答案，更全面的答案，在百联TX淮海等项目以及国内更多年轻力商业后续的探索中，会一步一步给出。

最后的最后，我将这个问题抛给AI，把其回答的要点放在这里，供诸位参考。

通义千问给出的回答是：

ChatGPT给出的回答是：