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初代网红商业真不行了吗?这几个本质问题被忽略了

03月22日 10:34

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来源/Mall星人

撰文/Mall星人 郭歆晔 司马和一

问题背后是另一个问题:存量中小百货商场,如何借助“年轻力化”的改造,实现可持续的“翻红”?

近日,Mall星人的两位好友Mall先生和包姐《第一批网红商业,快撑不下去了》、《初代「网红商业」,真的倒下了吗?》一前一后两篇文章,以上海百联TX淮海、成都REGULAR源野以及发源于长沙的文和友为主要案例,分析了网红商业是否难以为继、非标商业该怎么运营等问题,引发了一波深度讨论。

网红商业、非标商业,均是这两年热门的词眼。仔细看了这两篇文章和众多留言,还有周边朋友的声音,我认为我们还是有些过于局限在“网红”、“非标”的概念里,一定程度上偏离了问题的原点。

就像实体商业在受到电商冲击时,我们忙于追赶所谓互联网思维,而忽略了商业的本质。

以上述三个案例来说,文和友的核心问题其实是“本土的爆款商业为何到了外地会水土不服”,REGULAR源野的代表性问题是“城市更新下商业的‘公园+’模式如何成就真正的生活方式”,而百联TX淮海折射的本质是——存量商场怎么成功借助“年轻力化”的改造,实现可持续的“翻红”。

△去年12月,我到广州时,特地去看了广州文和友,正值中午,但里面只有寥寥几人,甚是落寞。

这三个问题都值得专文评述,因为相比REGULAR源野和文和友,我对TX淮海以及背后的百联股份更为熟悉,30年前我曾在百联前身之一的友谊华侨工作过,且曾居住生活在淮海路桃源坊(当时伊势丹的附近,相隔6个商铺),对淮海路颇有感情,近年也在持续关注百联的发展,所以且先围绕TX淮海所代表的年轻力商业,说说我的看法。

再略略细化一下存量百货的改造难题,至少可以切分为以下三个:

①存量百货可以选择什么样的改造模式;②注入「年轻力」后的商业,该怎么玩;③年轻力商业如何才能实现持续盈利。

01

「带活」是意义

存量中小项目改造成年轻力商业,错了吗?

网红虽“美”,却易逝。近期,“钟薛高售价‘大跳水’,从60元降到2.5元”的新闻,登上热搜榜,令人不胜唏嘘。曾经的网红雪糕,似乎要就此陨落。

除了钟薛高,泡面食堂、Lady M、虎头局等品牌,都经历了类似从一夜爆火到销声匿迹的过程。

网红退潮是迟早的事。值得庆幸的是,去年以来,从网红品牌到网红街区,大家已经开始意识到去网红化的重要性。实体商业需要创新,但不能朝着网红的路子去创新。

话说回来,百联TX淮海是网红商业吗?应该不算,网红往往拥有庞大流量和较高关注度,但反过来,不能把出圈的都当作网红。举个例子,在抖音上走红的小阿七算网红,但人气更高的周杰伦是网红吗?当然,不是。

自2020年出圈以来,百联TX淮海其实是把“年轻力”三个字孵化为了一种共识,让行业内外提到年轻力,就想到了百联TX淮海。如果一定要给百联TX淮海写上一个标签,我想可以说它是“年轻力商业的‘顶流’”。

回溯百联TX淮海的来路,反映出两大命题:

第一个命题,小微型项目何去何从?

面积在3万平方米以下的商场,约占沪上总商业项目数量的八成左右。这些存量小微型商场,或多或少都面临如何升级改造/激活的问题。

据中商数据&Mall星人统计,2024年上海筹开的小微型商业项目约72座,其中存量改造及城市更新类约占三分之二,且主要集中于市区。

第二个命题,中小百货商场该如何转型?

在这些存量小微型商场中,中小型百货是最典型的转型样本。从2010年起,上海的购物中心项目呈现全面崛起的态势,单体的中小百货商场基本不再兴建。

中小百货商场逐年关停并转,上海的百货商厦数量由顶峰期全市大大小小150多座百货商厦下降到不足20座,幸存率仅13%左右(六百、太平洋百货、置地广场、黄金广场等都于2023年陆续停业),传统的模式几乎没有了市场(除最黄金市口的特大型百货以外,如第一八佰伴、一百商业中心、久光百货、新世界城、新世界大丸)。

【TIPS】百货转型已然成为世界性命题。例如,2020年以来,日本三越、高岛屋、阪急阪神、SOGO等百货店巨头相继关闭店铺,去年初日本经营了半个多世纪的两家大型百货店——东急百货店总店和立川高岛屋,同时停业闭店;拥有100多年历史的美国梅西百货,2023年营收和利润双双下降,不得不计划关闭150家“业绩不佳”的门店,谋求转型。

联商网推送过一篇文章,提到国内“七成百货公司营收、净利双降”,需要改造的中小百货,往往出道早,开业时间超过一二十年甚至更长,在建筑、内容等方面的“老旧”程度相对偏高,改造的难度也更高。

不过,这些中小百货很多都地处核心商圈,位置一般不差,但位置好的代价得付出更高的经营成本(包含物业成本、人力成本等)。

我们统计了上海百货商厦更新改造项目典型案例,主要有三种类型,一是改成纯办公或商办联合体;二是改成美食城;三是升级为创新主题商业。

【TIPS】七年前,我写过《上海25年来200家停业转型的百货商场如今怎么样了?》,整理了1988年至2017年停业转型百货商场的名单,并提到期间数千至万余平方米的项目大多被改造为电器店、酒店宾馆,位置优越的则被改造为快时尚旗舰店。

电商导致零售高度内卷,所以完全去零售化改成联合办公和美食城是“最稳”和“最便捷”的,但也会面临最激烈的竞争,因为办公和美食城是一个绝对红海的市场。

就收益回报速度、以及改造和运营难度来说,三者比较,做创新商业是最难的(零售比越高越难,零售占比见上表;项目的细分定位与零售比的高低,具体需视商圈和项目自身条件而定),要走别人没走过的路,成功和失败的概率都很大,但好处是可以蹚出“人无我有”的道路,竞品相对较少,甚至区域内可能没有任何竞品。

所以,从发展潜力和投资角度来看,创新商业是最可能创造新样本的选择。

而创新商业的各个支流中,百联TX淮海所代表的年轻力商业,是目前为止引发最大行业浪潮的改造方向。

除了带活了整个行业的年轻力思维,百联TX淮海对于带动年轻人重返淮海路、打败“淮海路不行了”的论调,也起到了关键性作用。

倘若将2016年力宝广场LV撤店视为“淮海路落寞”的开端,那么2019年底在第一百货淮海店与华亭伊势丹百货旧址上重生的百联TX淮海,则是淮海路重新赢得年轻人的新起点。

年轻人和潮人人中的小红书平台上,与“TX淮海”相关的笔记超过了6万篇,以“淮海路”为关键词的内容则超过10万篇;来自黄浦区商务委的数据显示,百联TX淮海直接带动淮海中路中段日均客流超10万人次。

近年来,闻献上海首店、止痒商店全国首店、nice rice 好饭全国首家旗舰店、Songmont崧全球首家旗舰店、国潮品牌MASON PRINCE上海首店、山本耀司同名品牌Yohji Yamamoto上海首店、HAUS NOWHERE SHANGHAI未来零售空间等新兴品牌、潮流品牌入驻淮海路,以及HAI 550项目等的出现,跟百联TX淮海的出圈并带活淮海路散发出浓郁的年轻力气息,有着必然的关联。

新一轮百货闭店更新改造潮下,位于核心商圈的百货的地段价值与辐射力更高,但国际快时尚整租传统百货已不复再现(如优衣库和H&M整租二百永新商厦和益民百货嘉丽都商厦),如何因地制宜扬长避短发挥自身优势,将是一个需要长期研究的课题。

百联TX淮海、百联ZX创趣场、淮海755、新天地广场等项目的先行先试,为这个课题开了一个好头。徐家汇太平洋百货和六百、东方商厦旗舰店、置地广场、假日百货等传统项目的更新改造方案,令人期待。

【TIPS】插播一个话题,超市大卖场的改造,是百货商场之外,当下另一个具有广泛共性的难题。

虽然超市大卖场与百货商厦的面积,大多都在1至3万平方米之间,但两者的区位与建筑不尽相同,超市往往只有2-3层、单层面积大,百货通常在5-8层之间,单层面积小且层高较低矮,故两者的更新改造差异极大(近期Mall星人将推出超市大卖场改造的分析专文)。

宏慧·新里、大橘中心、苏河·梦立方、云瑞邻里中心(原世纪联华东宝店和菊园店、家乐福武宁店曲阳店)、花木阳光里(世纪公园世纪联华改造)等,都是2024年值得关注的新案例。

02

「会玩」是内核

从产品到系列产品,怎么赢得年轻人?

网上随便一搜,看到《“年轻力”拯救客流荒,商业体如何正确解锁“生活方式场”》、《盘点全行业15个年轻力主题商场》、《聚焦“年轻力”定义“新潮流”,上海商业的流量密码在这里》……这些标题,就不难肯定一个事实——无论存量,还是增量,「年轻力」都将是商业变革和维新的长期动力。

“年轻人就是会玩”,要做好年轻力商业,也要「会玩」才行。从百联TX淮海以及百联旗下百联ZX创趣场、淮海755等年轻力改造项目身上,我们可以总结出两大要点。

①聚品牌、做活动、搞IP。

首先,将好玩的品牌集中汇聚在到同一个场域内,如百联TX淮海聚焦时尚潮酷品牌、百联ZX创趣场聚焦二次元品牌。

品牌之上,跨界联动,密集地推出击中年轻人情绪的活动。2023年,百联TX淮海开展了包括OK x ENG水原希子上海首次POPUP、万代南梦宫嘉年华、Reebok锐步「早C晚Q俱乐部」阿伦·艾弗森惊喜现身等在内的170+场次活动;今年以来,又推出了curiosity无所市事市集「爱亦无期」白色情人节特别市集、TX淮海x喜马拉雅 PANEL TALK「女性观点有力量」等具有引爆性的活动。

【TIPS】百联TX淮海的不少活动案例,被收录到了联商网营销策划优秀案例中,可点击文末阅读原文,阅读《策展型零售商业空间百联TX淮海的特色营销活动合集》。

针对Z时代的特性,淮海755去年也举办了各类主题活动,涵盖多个时段与节日,如「你好,叶小姐」落叶艺术公益展、「龙门派对」新春艺术主题营销活动,通过「商圈+艺术」的玩法,创造出一系列富有情感共鸣的艺术体验,帮助年轻人找到情绪释放与心灵治愈的出口。

活动之上,为年轻人营造新生活方式、新社交场景,做强社群运营并沉淀自有IP。例如,淮海755的市集IP「Savvy755」,去年7月利用策展理念打造了一个聚合多元品牌与创意工作的实验性空间——Lab/oratory755;百联TX淮海也把将沉淀两年的「有点急事!」社群项目,升级成「有点急市!」市集品牌。

②从单体到系列,用不同主题细分年轻力的属性。

如果说年轻力商业是一扇大门,走进去后,必然会看到一条条分叉的小路。

去年Mall星人曾以百联ZX创趣场为主要案例,复盘过百联股份在打造年轻力系列产品上的操盘思维,国内首座聚焦次元文化的商业体——百联ZX创趣场、“潮、酷”的年轻力中心——百联TX淮海、“温暖、年轻、有趣”的新意思中心——淮海755,都是年轻力商业思维下的细分赛道。

今年3月17日以后,你去往淮海路,则会看到围挡中的「LADY淮海」——一个可以在艺术、文化与情感交流中寻得共鸣、实现自我认同与心灵疗愈的集结场。

从「LADY淮海」身上,我们或许会看到存量改造和年轻力商业突围的又一种模样。

这些案例证明,通过精准定位、不断创新和有效的资源整合,年轻力商业能够在存量改造中焕发新的生命力。

03

「善变」是常态

如何持续“造血”形成良性循环?

最后,我们还是落脚到“如何持续盈利”这个问题上。不管是什么类型的实体商业,如果不能自我造血,其实长期而言都是撑不下去的。

关于如何看待“年轻力商业的盈利模式”,包姐的观点我是比较认同,她说:

不能按照我们过去的测算模型来计算盈利。

要遵循基本的商业逻辑,但不只是单一的租金收益。比如租金+展出/活动/场地等其他方式共同计算,甚至下场扶持品牌,计入成长性收益。

要算大账、通盘考虑。例如从政府平台公司手里运营的项目,这些原本没什么价值的物业,通过强有效的运营,将无效资产盘活,最终实现资产价值增长,甚至是商圈价值的增值。

所以前期就要留有较为宽松的资金与收益回报的时间,不能以短期的「成功与否」来判生死。

我们以百联股份的这几个年轻力商业项目为例,看看它们在目前初级转型阶段的集客力和创收力。

据项目方透露,百联ZX创趣场2023年五一假期5天总客流28万人次、单日最高客流近8万人次;2023年全年销售额3亿元、全年客流950万人次。

另据《初代「网红商业」,真的倒下了吗?》一文中披露的百联TX淮海数据,2023年客流量稳定在工作日2.5万人次/日,周末2.5-3.5万人次/日,节假日超4万人次/日,黄金周最高客流量为6万人次/日;2023年全年项目总收益近1亿元。

虽不能说它们的表现近乎理想,但在传统百货陷入困境的当下,这样的成效,着实让我们看到了新的曙光。至少我们可以确定,朝着这个方向干,是有机会和盼头的。

说到底,年轻力商业还处在萌芽、逐步走向成熟的阶段,不断的调试,持续的焕新品牌是再正常不过的事情。“不变”可能代表了停滞不前,“善变”才有创造新的突破点,守正出奇,创新制胜。

如果一个代表性品牌(门店)的入驻,能引发大家关注,说明这个项目是“活”的,还在持续前行。例如,前年百联TX淮海迎来全国首家NIKE STYLE零售概念店时,Mall星人的另一位好友kaga 商业咔甚至专文评述此事,认为这是对项目的最佳褒奖和背书。

去年以来,百联TX淮海又迎来了HUMAN MADE(中国内地首店)、CLIMAXVISION、公路商店、SOFU、AIR PARK、Hamcus、FPA、3MODE、Ot10sum、CANOTWAIT、Daphne.lab、Le Merci、UNVESNO、少女超市等10多家品牌新店。

可以看到,百联TX淮海的消费内容在变,如引入备受年轻人喜爱的清吧品牌公路商店、时尚品牌集合店少女超市,进一步丰富业态的多样性和零售品牌的层次性。

【TIPS】多业态复合型的零售品牌(门店),也是年轻力商业在高零售占比下的创新突破点之一,如淮海755的MUJI旗舰店&無印良品餐堂MUJI Diner&MUJI BOOKS生活提案,百联ZX创趣场的二次元主题餐厅HappyZoo与萌果酱谷子咖啡及VR ZONE。

无论如何,只要能赢得年轻人的心,年轻力商业的成功几率就会大大增强。截至2023年底百联TX淮海已有近28万会员,其中超过一半为29岁以下人群。有这帮年轻人在,百联TX淮海的再次晋级,必然是可以预期的事情。

如果一定要继续追问年轻力商业如何持续“造血”?我想,百联股份给出的还只是局部答案,更全面的答案,在百联TX淮海等项目以及国内更多年轻力商业后续的探索中,会一步一步给出。

最后的最后,我将这个问题抛给AI,把其回答的要点放在这里,供诸位参考。

通义千问给出的回答是:

ChatGPT给出的回答是:

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