郭歆晔 上海商业情报专栏

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揭秘10大国际美妆品牌城市首店落子最快的六大城市

2023年11月28日

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来源/Mall星人、新商网  

撰文/郭歆晔 司马和一

头图/TOM FORD成都首店

时差,在人类身上留下的痕迹只是间歇性的。假如商业也有“时差”,投射到一座城市,可能是一个几何倍数的深远影响——商业时差是时间上的先后、地域上的远近,更是时尚能级的高低。

这些年,在商业维度上,逐渐形成了沪杭宁“包邮区”制霸、深广珠三角一体化、成渝雄起,“初代目”北京帝都独自奋战的局面。各城市之间,也免不了暗暗较劲。“首店”这类稀缺商业资源,成了各大城市“秀肌肉”的最直观方式。

首店层级又往往决定了“肌肉质量”。在外界看来,“全国首店”的含金量必然高于“省级首店”、“城市首店”。

如果以各城市引入“首店”的时间和质量为评判标准,一个城市与其他城市的“商业时差”越小,引入的高级别国际知名品牌“首店”越多,越能彰显这座城市的市场吸引力和影响力,同时也可以从一个侧面印证城市的时尚层级。

由此,Mall星人与新商网特别联合推出《城市首店时差系列报告》。首期报告以销售坪效(头部城市不乏年销售过亿的国际大牌美妆单店专柜)及门面颜值调性均可比肩奢侈品的国际美妆品牌为契口,一窥现今零售业态最热门赛道。

▲House of CREED中国大陆首家线下门店|图源:上海ifc商场官微

美妆的军备竞赛,可谓硝烟四起。在零售领域中占据关键位置的美妆销售额,常年是百货名店的“榜一大姐”。

全国头部商场——无论时尚百货还是精品购物中心,如:北京SKP、杭州银泰百货武林店、南京德基广场,光美妆的销售额就超过了全国八成大中型商场的整体销售额。

▲THE GINZA 御银座全球首家精品店-上海ifs|图源:THE GINZA 御银座官微

据Mall星人统计,上海ifc、深圳万象城、上海新世界大丸百货、杭州银泰百货武林店、南京德基广场的美妆品牌不仅持续提档,且品牌总数较数年前都扩充了一倍以上,分别达到46、46、58、63、72家(另有部分围挡品牌)。北京SKP、成都IFS、武汉武广等“店王”,同样在美妆上不遗余力,其中不乏省级首店乃至全国首店。

因美妆扩容和首店竞赛产生的城市时差,就是一个非常有趣且有价值的研究课题(文末附25家国际美妆品牌全国首店及城市首店落位时间一览表)。

▲TOM FORD中国首家独立美妆精品店|图源:上海新天地官微

01

马太效应 

纵深来看,2013年是个分水岭。以1993年国际美妆集团大规模进入中国市场为起点,至2013年的20年间,国际美妆集团都将上海作为试水中国市场的“暸望塔”。

因为是第一次进入中国市场,这一时期落地的都是“全国首店”,整体质量也是最高的。被称之为百货商场“门面担当”的四个美妆品牌——兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥,也就是在这个时间线上进到各大城市的商场落地生根,之后快速拓店。

当时,上海在“首店”引进上,一骑绝尘,北京紧随其后。其他城市与上述两个城市的“商业时差”以年为计,往往多则五六年,少则两三年。

▲资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木的中国首家独立专柜-上海芮欧百货

据Mall星人与新商网联合统计,2013年之后,“全国首店”落地的城市由集中变得分散,除了上海、北京之外,杭州、成都、南京、深圳等城市逐渐崛起,更多新一线城市进入国际美妆品牌的视野。

正是从这一年开始,其他城市与上海之间的“商业时差”开始缩小,甚至出现了上海“倒时差”的现象。

以YSL圣罗兰、KILIAN凯利安、Editions de Parfums Frédéric Malle馥马尔香水出版社、LAURA MERCIER罗拉玛希、Charlotte Tilbury、VALENTINO BEAUTY为例,品牌在上海开出“全国首店”后,间隔不到几个月就进入杭州,在银泰百货武林店开设专柜了,其中VALENTINO BEAUTY的时差只有2天。

▲LAURA MERCIER大陆首店-上海新世界大丸百货|图源:商业咔

▲Charlotte Tilbury全国首店-上海港汇恒隆广场|图源:商业咔

而GUCCI BEAUTY、DARPHIN朵梵、su:m37°苏秘、NARS、OHUI欧蕙、belif碧研菲、Hourglass、TAKAMI、LANCASTER兰嘉斯汀,这些品牌则是先将“全国首店(首柜)”开在杭州银泰百货武林店,然后再进入其他城市。

▲LANCASTER全球首家新概念旗舰店|图源:杭州银泰百货武林店官微

在此过程中,上海仍然保持着中国商业制高点的水准和规模优势,但杭州、成都、南京等新一线头部城市在某些品牌的首店落地时间上,越来越有后来者居上之势。

“商业时差”每缩小一分,城市影响力就呈几何倍数增长。这些城市在“马太效应”下,受到新兴品牌的广泛关注。

Mall星人&新商网选取了25个近年来新晋中国市场的国际知名美妆品牌,观察其“首店”落位情况,梳理出“城市首店商业时差对比表”。

【TIPS】本文首店不分百货专柜与购物中心精品店,取其先开者为标准。

下述表格在相对值和绝对值的二个维度上显示了各城市间商业时差:

【TIPS】为了让数据对比更精准且有辨识度,本文第一部分先选择25个国际美妆品牌中已进驻多个一线城市的十个代表性品牌进行比对。

时差数据显示,以进驻城市的先后名次计算出的平均排名TOP6城市依次是上海、北京、杭州、成都、深圳、南京。

以“全国首店”开业时间为基准,“商业时差”最小的城市为上海,平均时差2.5个月;北京则是3个月;杭州以5.8个月的时差排在第三位,南京、成都、深圳紧随其后。换而言之,就是绝大多数国际品牌会在进入中国市场的头一年内优先进驻这6大高能级消费城市。

02

丛林法则 

上述城市之所以可以获得较小的“商业时差”,一方面与人口基数、政策等息息相关,另一方面取决于这些城市的“商业基建”,优质商业载体的质量和数量起到了关键性的作用。

从此次统计的数据来看,近年来新进中国市场25家国际美妆品牌代表中:上海有12个品牌全国首店位居榜首,杭州有6家店排第二位,跑赢北京,而南京则位居第四。

▲NARS南京德基概念店|图源:南京德基广场官微

品牌大本营——上海,大家关注和分析得足够多了,这里不妨来看看这个横切面,或能很好地说明“新势力”的能级和成因。吴晓波在他的新书《人间杭州-我与一座城市的记忆》中多次提到,杭州人自古以来就喜欢做生意,擅长做生意。这是杭州“商业基建”中软性的一面。

国际美妆集团中国区总部基本上都设在上海,而杭州距离上海只有一小时车程,在地缘、时差及物流上均有先天优势。

【TIPS】成都IFS和南京德基广场各自拥有多家国际美妆全国首店乃至亚洲首店,但目前这些品牌进驻城市不足四个,因此没有纳入本次统计。

例如:成都IFS的MATIERE PREMIERE、FLORIS、VILLA D’éTé全国首店、TIZIANA TERENZI亚太首店,南京德基广场的Carolina Herrera亚洲首家旗舰店、LOEWE罗意威香氛全球首家独立精品店。

如果以精品店旗舰店为标准,成都和南京的全国首店排名无疑将大幅提升。

◎ 城市引入的首店,需要繁华商圈、优质商业载体去做承接

在这些品牌选择的商业载体中,新鸿基集团旗下上海ifc将5个国际美妆品牌的全国首店收入囊中,隶属于银泰商业集团的杭州银泰百货武林店与北京SKP并列第二。另外南京德基广场、上海新天地、成都IFS均表现不俗。

▲CHRISTIAN LOUBOUTIN路铂廷美妆中国大陆首店|图源:北京SKP官微

除了新晋地标上海衡复东平路街区外,其余吸引到全国首店的商场均为成名多年的“店王”级商场。

【TIPS】首店竞争日趋激烈,欧莱雅旗下法国CARITA凯芮黛于2022年8月1日同时在北京SKP和南京徳基广场开出大陆双首店。

▲CARITA凯芮黛亚洲首店|图源:北京SKP官微

◎ 从城市首店的角度来看,杭州银泰百货武林店与南京德基广场可谓不分伯仲

杭州的银泰百货武林店位于全国十大商圈之一的“武林商圈”,是全国美妆销售最好的单体百货之一。加上这几年银泰百货一直在做数字化商业运营升级,一盘货能卖全国,一个单品可以在短时间内卖出深库存。

去年,有40个国际美妆品牌专柜在银泰百货武林店夺得了全国销售第一,也就是说银泰百货武林店一楼有7成专柜都是“全国第一柜”。而这家店一楼只有1900平的营业面积,可见坪效之高。

具体的坪效有多高呢?有一组数据大家可以感受下:2022年,兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜这4个品牌,在银泰百货武林店销售规模是亿元级别的。仅仅一款“兰蔻菁纯眼霜”,一年就卖出了10万多件。

尽管受限于商业空间,国际美妆大牌们往往拿不到理想的面积坪数,但这些年开在银泰百货武林店的美妆品牌只增不减,目前仅商场一楼就有63家,比10年前几乎多了一倍。

今年618活动档期,银泰百货武林店化妆品品类销售额同比去年增长了32%。期间,科蒂集团高端美妆首席商务官CCO Caroline Andreotti 狄珊珊、科蒂集团高端美妆首席品牌官CBO Constantin Sklavenitis来中国考察,第一站就直奔银泰百货武林店。

中国商业联合会专家潘玉明认为,自2018年开始,国际美妆集团最重要的渠道——百货商场,开始发生结构性的变化,逐渐分化出两大阵营:以银泰百货为代表的通过数字化升级的互联网百货公司和以SKP为代表的重奢型百货公司。

相对于餐饮等业态来说,美妆是一个标准化程度更高的业态,其反映出的时差特征也更加明显,因此,《城市首店时差系列报告》的首期,我们把目光聚焦在了美妆业态上,后续还将聚焦其他业态,对单业态时差数据进行分析,并对比不同业态的时差差异,从中窥见更多的细节和趋势。

但无论如何,有一个结论是基本确凿的:城市首店商业时差的计时单位,正从以往的年,提速至近年的月、周甚至日。

随着各地优质商业载体的持续增加,优质时尚首店的争夺战日趋激烈,城市首店商业时差势必将不断缩小。而未来的制高点,一定属于效率和体验并重的明星商业企业和它们所在的城市。

【TIPS】武汉、广州、重庆、无锡等重点城市,也已经进入国际美妆品牌首批城市布局的视野。

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