谢老师聊小超2020年11月刊

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4、前言：

11月，仿佛暗潮涌动，其实波澜不惊。

暗潮涌动是指各大厂全部亲自下场收割社区团购/社区电商，短短3个月，负毛利价格战，东南西北各省从省会城市一路下沉到县域，甚至有人惊呼互联网巨头要砸小摊小贩的饭碗，呼吁中央出来干涉。

这件事要一分为三地看。

首先，我赞同知名咨询师刘润先生举的历史案例：火车和集装箱的发明。火车刚出现时，马车马夫打砸火车头，集装箱刚出现时，码头搬运工大罢工抵制，但都被经济发展的车轮无情地碾过。没有铁路火车海运集装箱，就没有国际贸易和中国的今天。

其次，低价倾销绝对是扰乱市场秩序和企图垄断。在十几年前，国家工商局就以此为名处罚过家乐福等外资，就是怕造成大批个体户倒闭，失业率上升。

最后，最近中央旁敲侧击地敲打了几下几个大厂，有人就以为社区电商要凉了。其实，中央只是点名而已，并不是红头文件。罚款也不是仅仅因为社区团购，而是针对更广泛的垄断行为。中央已经意识到，俄罗斯金融寡头的历史不能再现，王先生马先生都是先例。行业集中度不高，也算是社会主义初级阶段的国情需要吧。

同时，任何新生事物的发展虽然不可阻挡，但不宜太猛。尤其在疫情之下，李总理在拼命保就业。若这时行业集中度猛增，为了产生一个大城市白领岗位，牺牲十个小城市个体户的生计，不合时宜。就像中国的楼市，要发展不要衰退，但是不能高歌猛进。在中国过于高调，一般都没有好下场。

所以强哥此时出手7亿美金获得兴盛优选15%-20%的股份，是非常明智之举。说实话，大厂的人力架构已经不太适合干这种弯腰到土里去的脏活累活，即使直接向强哥汇报，也不能产生与几十万个体户团长打交道的平等感亲切感，烧钱买不来团长们的忠诚度。控制兴盛且既减少一部分恶性竞争，又留好后路，一举多得。在中央罚款，各路巨头股价齐齐暴跌之时，适时收手，是强哥近几年最好的一步棋。

这些短期的疾风暴雨，骤降骤停，终究不过是水面下的暗流，鼓不起大风浪，双11和双12才是中国经济之水面上的风向标。

今年双11双12从营销促销技术层面上讲，有点乏味，我的很多朋友都懒得参加，只随便买了点本来就想买的东西，我个人两个节一共只买了一千多，几乎全是吃的，其中酒占了大头，但是双节又又又双双创下新高。是因为两个团队更加努力了，加了更多的班吗？永远谦卑地谨记，是时势造英雄，而不是英雄造时势。

 

先看来自统计局的2组同比数据（2020 vs 2019年）。

2020年11月份，全国居民消费价格同比下降0.5%，

1、从大的区域和行业划分来说：

城市下降0.4%，农村下降0.8%；

食品价格下降2.0%，非食品价格下降0.1%；

消费品价格下降1.0%，服务价格上涨0.3%。

2、从小的品类划分来说：

食品烟酒类下降0.7%，影响CPI下降约0.24个百分点。

生鲜中，

蛋类价格下降17.1%，影响CPI下降约0.11个百分点；

肉类价格下降 7.3%，影响CPI下降约0.53个百分点，

肉类中主要是，

猪肉价格下降12.5%，影响CPI下降约0.60个百分点；

鲜菜价格上涨 8.6%，影响CPI上涨约0.20个百分点；

鲜果价格上涨 3.6%，影响CPI上涨约0.06个百分点；

水产价格上涨 1.0%，影响CPI上涨约0.02个百分点。

3、解析：

服务行业和蔬果品类在温和上涨，对菜农果农是好消息，对消费者影响不大，双赢。

肉蛋在回归肉荒之前的理性价格，养猪场仍有利可图，对消费者是好消息，双赢。

但食品杂货类出现改革开放以来少有的下降，品牌商工厂方大受打击，消费者出什么事了？

 

首先是--消费者信心不足。

这不完全是疫情造成的，由于全球只有我国控制住了疫情，印度等地的订单不得不转移到中国，外贸工厂的开工率普遍好于预期，连多年不景气的纺织业都开足马力了，失业率并未显著上升，失业更多出现在第三产业而不是第二产业，也就是说大城市比小城市受影响更大。

而是大家突然警醒，二战后形成的，以美国为龙头的，国际分工大秩序要结束了。以前我们只管闷头生产，我们工厂赚小钱、美国品牌商赚大钱的模式要变了，以后的河要重新摸石头了。伟大中华之复兴是板上钉钉的，但是细化到各行各业必然冷热不均，从前赚到钱的人，将来不一定能赚钱了。

上千万的小老板个体户白领的消费观，由社交炫耀性消费，要转入理性性价比消费了；加上在小康中长大的90、00后从大众品牌、从众消费，转向小众品牌、社交消费了。两波浪潮的叠加，死掉了一大批老品牌。

1995年起，受美国打压，日本经济进入“失落二十年”，由此产生了优衣库等一批高性价比品牌，中国也在进入这个时期。商品的性价比，会越来越比品牌知名度、广告曝光度更重要。

在这种情况下，消费者用计划性囤货，代替逛街式冲动感购买，必将不断推高双11双12的最高记录。所以今年双11双12尽管手段乏味，但是波澜不惊地、不出意料地双双打破记录。

我可以预言，明年还将再创新高，直到某年中国成为无可争议的第一大国，大众对之后的几十年的收入都有稳定的预期，就像二战后的美国白领蓝领那样，敢用一生去做分期贷款。

 

其次是--消费者变聪明了：理性消费替代品。以下举例详谈。

 

那么在民生必需品被社区电商按在地上摩擦、高性价比商品更加重要的时代，大部分实体零售商应该怎么办呢（胖东来等高竞争力企业不在此列哈）？

我不想大言不惭地说有什么一试就灵的法宝，零售有方法无捷径；只想说两件老生常谈的事：

1、以营销定位为先导，以营销侧翼战为指导--落实品类管理。

2、每个采购要成为本品类的商品专家（物美口号），成为顾客的购物代表（大润发口号）--为顾客找寻高性价比商品。

 

因此本月推送3篇文章，全是胖东来相关：

1、《为什么胖东来的“红丝绒蛋糕”与“怼酒”能走红？解密胖东来的爆品逻辑》

2、《胖东来：于东来致同行的一封信》

3、《胖东来水果陈列量感是怎么做出来的？》

本来，很久以来我都呼吁一般的零售企业，不要去学胖东来，因为他领先太多年了，差距不下十年。而企业的发展，是无法跳跃性发展的，只能在现有的基础上，一点点地从现有舒适区向外扩展，一小步一小步地走出舒适区，不然就会半途而废。

设定标杆企业，要选择领先自己两三年的，最多三五年的。因此践行品类管理的其它几个优秀企业，都更适合学习，例如湖北黄商、湖南香江、甘肃新乐等等。

有些企业，直接照搬胖东来的陈列道具陈列方式，却不知胖东来已经到了率性而为的境界了，怎么陈列顾客都买账。而你照搬，只会出现成本上涨、损耗增加，销售却未成比例增长。

而且，胖东来最值得学也最难学的，不是表面，而是“爱的力量”，即——顾客的利益和健康第一，企业业绩第二。

先申明，本文情怀多于技术，胖东来的这招不可学也学不会。技术控的盆友们可以不用往下读了。

 

文章一、《为什么胖东来的“红丝绒蛋糕”与“怼酒”能走红？解密胖东来的爆品逻辑》

重点摘录：

1、胖东来研发怼酒的初衷，就是要抹去一切附加值，在酿酒原料与工艺上下功夫，回归白酒本身，让大家以相对低价买到真材实料的白酒。红丝绒蛋糕也如此，据了解，红丝绒蛋糕中厚厚的奶油为安佳奶油，属于牛奶脂肪中分离出的动物奶油，相比人工制成的植物奶油，动物奶油尽管更贵，但却更健康。

2、怼酒是宝丰酒厂为胖东来独家定制的产品，纯粮食酿造，不含任何酒精勾兑。懂酒的人知道，相比于用酒精勾兑的酒，纯粮食酿造的酒对酿酒工艺要求更高，流程更复杂，综合成本更高，但纯粮食酿造的酒不含添加剂，对人体健康更好。

3、一瓶500ml售价39元，一箱6瓶200元，低过了很多酒精勾兑的品牌酒。

4、这是胖东来在产品研发上的底层逻辑，将用料、工艺视为产品研发的核心，专心致志提升产品品质、降低产品价格、提高产品性价比。

（谢老师按语：

读至此处，我真是热泪盈眶啊！酒友圈子里，早就知道，作为顶级纯粮酒，一瓶二千元的飞天茅台，2019年计算，不含营销费用含管理成本的成为为81.87元；不含管理成本只计算酿酒原材料和包装物成本为20.8元！喝茅台时，一想到我要交多少智商税给一堆广告公司、经销商，杯子里的酒都不香了……

其它各路名酒的包装物成本各有差异，但原材料成本不可能高于精益求精的茅台。那些食用酒精勾兑的名酒，成本就更低了。

这里要为食用酒精勾兑酒正名一下。它们并不是假酒，也不是没良心酒，是特殊历史条件下的历史遗留物。中国自古都是用粮食酿酒的，但在三年自然灾害期间，由于粮食紧缺，国家禁止酒厂用粮食酿酒，酒厂们为了自救，创造发明了用食用酒精造酒。叫“造酒”，因为这已经不应称之为“酿”酒了。然后老百姓喝得也挺欢，即使粮食不缺之后，成本无比低廉的勾兑酒，配上我国让德国化工业都叹服的工程师和香精，彻底打垮了一切纯粮酿酒厂。

古人云：酒为百药之首，酒为五粮之精。这可指的是纯粮酒，而食用酒精勾兑酒与香烟一样，多喝多害、少喝小害，喝就有害。

现在淘宝上新兴的淘品牌白酒，都是纯粮酒。举几个我喝过的例子。

 

均价50元/瓶/500m

 

 

均价26.5元/瓶/450ml

 

均价19.83元/瓶/500ml

 

均价17.25元/瓶/500ml

 

可见粮食酒二十元左右的居多，50就算贵的了，与茅台的原材料成本吻合，所以怼酒39元的定价是合理的。至于某拼拼上更便宜的十元酒，我就不敢尝试了。

那么我买的就一定是真?纯粮吗？这里只能介绍两个小技巧，但是不能确保100%准确。

一是看国标。

GBT10781-2006是浓香固态法白酒的执行标准，比较容易作假。浓香较容易用香精调出来，且一般消费者喝不出区别。

GBT20822-2007是固液结合法白酒的执行标准。即白酒中有一部分是酒精酒，一部分是粮食酒。好多名酒都是钻了这个空子，粮食酒占比到底有几个点，说不清。

GBT20821-2007是纯酒精酒的执行标准。超便宜酒，一般是这个标准。不到孔乙己的地步，不要喝。

GB/T26760-2011酱香，相对而言不容易作假，因为酱香更复杂更难调出来。

顺便说一下，茅台飞天用过好几个标准，这是鉴定真假年份老茅台的知识之一。最新的标准是GB/T18356—2007，这是国家授予的特殊的地域性标准，是唯一的，茅台飞天专用的，相当于荣誉性特产，其工艺标准比GB/T26760-2011更高。茅台迎宾酒,执行标准:Q/MT02.29，这个酒喝着不错，性价比可以，但是这个标准是企业标准，这就说不清楚了。茅台王子酒执行的是GB26760，价格就比迎宾高了很多。

提醒大家：这种鉴定方法只能作为参考。我们可以判别哪种酒千万别喝，但不能确定哪种酒是绝对没问题。有个别酒明明是食用酒精勾兑，却伪造自己的身份标注了纯粮固态的执行标准。如今很多GBT10781.1-2006浓香国标、GBT10781.2-2006清香国标都被玩坏了，明明产品使用了食用酒精，却不顾法律规定胡乱标注。这就只能叫假货了。

最近辛巴和老罗就死在这种造假厂商手里了，三证齐全但东西全是假的。

所以还要用第二招配合，只能亲自品尝。凡是不被灌酒，自己自由喝到五分醺，第二天头不疼的，通常是粮食酒。所以我有几款还没开封的粮食酒，不敢在这里介绍。

虽然不能保证一些小酒厂可能会稍微勾兑一成以下的食用酒精，即使这样，这些二三十元的粮食酒，也比那些几百元的，九成酒精一成真酒的名酒性价比高。

当然几百元的纯粮食酒网上也很多，但懂行的人一般不买，而不懂行的人宁可去买那些名气更大的勾兑酒。

这就是问题了，要是各超市都像胖东来，只卖几十元的粮食酒和几款茅台，不卖上百款几百元的勾兑酒了，情怀有了，业绩会怎么样？业绩会下降。大批顾客会用几十元的粮食酒代替几百元的勾兑酒，但饮酒量不可能上升十倍。

所以我只敢建议那些在竞争中处于劣势的客户大力宣传粮食酒，逼死市场老大，自损五百杀敌一千；而不敢怂恿那些具有最大市场份额的超市这么干。

因而，我真心五体投地的佩服胖东来的情怀，这才是真正的社区的好邻居、顾客的采购代表！顾客利益和健康第一，超市的利益第二！

再回到文章最前面谈的CPI下降、但社零总额上升的问题，其实不完全是消费力下降，还有顾客追求高性价比商品的原因。例如，还是每周喝一瓶白酒，但是用几十元的粮食酒代替了几百元的勾兑酒，那么消费人数会上升，但品类客单价会下降。

不管你愿不愿意追随胖东来，替代性消费在很多品类都出现了，我再举啤酒为例。

我很多年不买国产的工业啤酒了，只喝进口的欧洲啤酒，主要是德国啤酒，每年夏天都要喝掉十几箱。

首先是因为质量。国产工业啤酒，不但为了追求产量，大量兑水，而且大量使用糖浆和啤酒浸膏，造成又淡又酸涩又没有回甘。而德国啤酒法规定：只能使用“麦芽、水、啤酒花及酵母”这四种原料生产啤酒,其他成分(如大米、玉米、淀粉、化学助酿剂和澄清剂、防腐剂等低廉或有害健康的成分等)一律禁止使用。比利时荷兰捷克等国也遵循这个传统，但俄罗斯乌克兰喜欢加入糖浆。

其次是因为价格。直到疫情之前，京东啤酒节里的进口啤酒，标准价格是89元-99元24高罐包邮，爆品是10元/3罐；疫情之后，涨价为108元24高罐不包邮，10元/3罐难见了。比很多国产啤酒都便宜。

质量标准更高，价格还更便宜难道不香吗？

类似的情况还有红酒和牛奶，疫情前进口的比国产便宜。

但最近出现了两款啤酒，扭转了我的消费习惯。

看上去很像进口啤酒吧？尤其右边这款黑啤，英伦设计范十足，我第一眼完全被骗了。

其实，

左边为，埃根堡浑浊型小麦白啤，产地：山东德州平原县。采用德国工艺标准，原材料符合德国啤酒法。16.90元/9罐，均价1.88元。

右边为，苏纽黑啤，产地：山东潍坊昌乐县。不单原材料符合德国啤酒法，而且是英国品牌授权生产。网上售价5元/罐，线下个体进口食品商店10元/3罐。

山东的啤酒文化果然积淀很深，这一白一黑两款啤酒，口感不下于任何一款百元一箱的德国啤酒，价格还超便宜，蔑杀一众国产工业啤酒。

我的啤酒消费量没变、消费体验没降，但支出大大降低了。

 

不论工厂、零售商愿不愿意，趋势就是：

消费者的品味越来越挑剔、商品知识越来越多，支出还越来越低。

消费没降级，而是消费者越来越聪明了。）

 

文章二、《胖东来：于东来致同行的一封信》

（谢老师按语：

“绝不让顾客多花任何冤枉钱……这是我们唯一的选择”，

美国有开市客、中国有胖东来！）

 

文章三、《胖东来水果陈列量感是怎么做出来的？》

（谢老师按语：

看完了文章1和2，再看文章3的陈列照片，才不至于邯郸学步。

不要光看商品，细细品一下各种辅助道具、POP，品一品为什么。）

 

谢老    师简介：

15个年头，浪迹4家上市大卖场：大润发、物美、永辉、世纪联华。

之后转做营销教练数年，专门为区域超市建立营销部。

成全客户成就企业

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2020笃定初心、砥砺前行