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上海商学院教授 周勇

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探店sp@ce天虹超市:有质感的平价是未来消费的核心诉求

09月09日 16:02

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出品/联商专栏

撰文/周勇

日前去上海高岛屋百货店七楼新顺记小聚,餐馆包房居然还违规设定“最低消费”;一楼的杂货铺出售的四粒装南孚7号聚能环4号碱性电池,售价15.9元,每粒4元,京东同款电池12粒29.77元,每粒2.5元,价差60%;霍尼韦尔(Honeywell)立式护眼灯,高岛屋每台售价7500元,京东活动到手价2899元,年糕商城自有品牌折后仅售1199元……百货公司因为地段、设施、环境、品质讲究等方面的因素,价格稍高也合情合理,但相差太大,就很离谱。

日前我在深圳,探店位于宝安天虹购物中心内的sp@ce天虹超市3.0。从天虹百货衍生出来的天虹超市,自然也具有百货基因,从一开始就定位于“品质生活”,但其价格却没有像有些百货公司及其超市那样离谱。如天口味鲜牛奶950ml 7.9元,原生蛋白含量3.3g/100ml,天口味100%HPP橙汁/苹果汁19.9元。

(1)Space犹如Station。sp@ce即Space,原意是指“品质生活空间”,但经过3.0的升级,更像一个生活服务站点(Station),而不仅仅是卖货的场所,这是sp@ce天虹超市3.0与其它超市的最显著区别。

sp@ce 1.0:2016年从百货分化独立出来,旨在打造高品质生活超市的形象;sp@ce 2.0:2018年在1.0的基础上更加强调环境、放松和自然,但依然是一个购物场所;sp@ce 3.0:围绕“品质生活空间”的核心理念,引入了九大体验馆,深度强化特有的商品标签,积极倡导品质生活与多元生活理念。

sp@ce 3.0的卖场规划与布局设计颠覆了传统的“商品分类法”,按照生活场景设置了花开四季(鲜花)、麦工坊(烘焙)、果树下(水果)、烟火集市(生鲜熟食)、窖藏(酒水)、天天滋补(营养保健)、婴宠中心(宠在心尖)、美研馆(年华成诗)、生活馆(艺术人生)九个区域。 

(2)超市入口最显著的位置,是花开四季的鲜花区。据介绍,天虹超市今年以来鲜花定位于“战略品类”,对接云南直供基地,该品类已成为超市升级发展的重要标志。

(3)设置独立后仓。天虹超市的网购占比已经超过20%,3公里内一小时达,1公里内半小时达,也可以网上订购,到店取货。为此在卖场后仓单独设立了300平方米的前置仓,2000多种常温商品,直达配送到家。

(4)质感与平价的平衡。海鲜给人很有层次感与品质感。金枪鱼现场分割,俄罗斯活鲜帝皇蟹按重量不等分为699元、1499元、2199元/只,其他蟹类也分为多种,如三点蟹、梭子蟹、青蟹、红花蟹、兰花蟹等。现场顾客反映,259元/只的波龙,感觉挺便宜。

(5)紧跟消费热点。最近网络热卖不锈钢食品盘,天虹超市开发该类自有品牌以后成为品类鳌头。在店铺内还看到了露营装备。

(6)商品标签化sp@ce 3.0升级的一个显著变化是大幅度调整商品结构,商品品项压缩了40%。上新2500支单品,下架5000支单品,升级1600支单品,品项压缩了四成,调整后有3800个SKU,其中,健康标签商品近600支,国际直采+源采:近1000支,原创+共创单品:2200支,商品实现了标签化呈现。

(7)倡导平价理念:停止频繁促销,1000款商品长期低价销售,降价幅度15%-25%。同时推出“会员专享价格”。

(8)倡导安心健康消费:把商品标签化,让消费者感觉产品安心健康有质感。如有机商品系列:有机认证,国际公认安全食品;安心商品系列:绿色、无公害、无抗、无农残、无药残、无重金属;洁净标签系列:原生态、零添加、少添加;四低两高系列:低糖、低盐、低卡、低脂、高纤维、高蛋白。

(9)打造差异化自有品牌:天虹自有品牌:天优(食品)、菲尔芙(日用品)、天口味(生鲜熟)、奥百思(进口或出口品质),定位最优产地和最优品质,现全国供应厂家达到130家,遍布八大省区、30多个城市,SKU数目前达到1000个,已覆盖所有小类,年底计划达到1400个,销售占比20%以上(标品)。

此外,通过国际直采与源头直采,进一步强化独特性与差异化的商品形象。

(10)自有品牌:为目标客群创造价值。天虹超市原总经理王涛在《中国自有品牌研究报告》(2021)的“20人谈自有品牌”中说:“发展自有品牌不是零售商为自己的自有品牌占比目标或SKU数而发展,而是真正为目标顾客群创造品质、性价比、独特体验的价值而发展。”这是一种很务实、很踏实、很有实效的自有品牌开发思路。

天虹2005年开始做自有品牌,2010年进入战略转型阶段,将自有品牌开发方向调整为高品质、高性价比、差异化,把高品质放在了首位,同时建立健全了自有品牌的质量管理体系,陆续下架停售了近50%的自有品牌商品,淘汰不合格供应商,并在全国精选优质供应商。包装设计与专业团队合作,建立了自有品牌包装设计规范,自有品牌开始呈现系列感和品牌性。自有品牌开发成为独立的部门,自有品牌销售额达到了1.4亿元,销售占比达到了4%。

经过调整期,天虹自有品牌进一步确立了“健康、高品质、高性价比”的开发方向,2018年起自有品牌提速发展,销售额从2018年的3.5亿元猛增到2022年的8.5亿元,销售占比约10%,SKU数近1500个。2024年3月份,天虹股份超市事业部业务发展部总监赵岩在一次公开演讲中介绍:自有品牌销售占比已接近15%,未来3-5年天虹自有品牌销售占比将超30%。

(11)油条热度。4.99元一根的大油条,有纸质口袋,手套配套,一个月居然能卖出10万+根。关键是口感很好,酥软可口,完全能赶超菜场油条,且无异味。自有品牌小龙虾、香酥鸡等熟食与烘焙食品,是人气最旺的区域,也体现了消费者对卖场的诉求重点。店铺调改需要以消费为导向,知心、明心、专心,才能有实效。

社会进入文明的现代化时期,人们对生活品质的要求越来越高。所以,“有质感”的商业场所会获得更多的消费者认可。但同时,人也会更有自主性,无论穷人还是富人,都不愿意被忽悠,都喜欢平价商品,这与经济走低并没有必然的关系。因此,有质感的平价是未来消费的核心诉求,提供有质感的平价商品与服务,也是零售商存在的核心价值所在。

注:本文插图由作者提供

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