07月23日 16:36
评论数(0)来源/联商专栏
撰文/周勇
编辑/娜娜
当下,商超面临窘境,是零售新常态。
闭店潮现在刚刚开始,过不了几年,很多商超都会因为经营不善而闭店。经过生死搏杀而幸存的商家,会有更好的发展。
到那时候,全国零售与区域零售会逐渐融合,零售的组织化程度也会有较大提升,独立的私人小店,也都整得干干净净,而且更加温馨,绝不蒙人。那才是真正的“新零售时代”。这样的情景,但愿不是在梦中。
(一)少比多好
中国商超从小超市开始,在不断学习中,SKU扩张,面积扩大,一路做着加法,肩上担子越来越重,前行步子越来越慢,累得满头大汗,停下来卸掉一些重负,却发现情况变得更糟。把那些看起来可有可无的商品淘汰后,不仅供应商不满意,消费者也不满意,结果居然是销售与业绩都下降了。最后又回到了原点。
扩大品类与品项,虽然能适应消费者的多样化选择,后果是:库存积压、成本费用增加、毛利率下降。从实体店到电商平台,最近十多年来都经历了一个扩品类快速、再艰难减品类的过程。有些企业甚至因为品类扩张而挂掉了,这些都是血的教训。
现在商超开始做起了食堂,做食堂是否能改变商超的命运?我觉得改变不了。老年人自己会走路去食堂吃饭,也一定会有动手做饭的能力,所以,不会有太多的老人去。年轻人连快餐店也不愿意去,更不要说食堂了,他们也不愿意与老人一起吃饭。再加上超市办食堂,是不是会把卖不出去的鸡鸭鱼肉做成食堂的菜点也不好说,吃着吃着,食客们一定会吃出“死虾”的味道,那食堂就完蛋了。如果反过来思考:现在的外卖普遍被消费者接受,但也非常担忧饭菜的安全与品质,如果商超能以品牌为背书,把食堂做消费者的“前置厨”,也许会有不少生意,更会增强与顾客的粘性。
当下我国零售,做减法不容易,做加法也不容易。做不好减法,会变成除法,做好了减法与加法,会变成乘法。做不好零售的加减乘除,用消费者的话来说,那就是——你根本不懂我的心!
减什么,加什么?这是一个有关价值观的问题。从企业自身出发,从过去的数据出发,从眼前出发,加不好,也减不好。坚持与消费者积极互动,以消费者为主体,让消费者有更多的参与,才能豁然开朗。消费者有时候很简单,但也很“妖怪”:理性也是他们,跟风也是他们,有一点好,就会蜂拥,有一点坏,就会舍弃。对消费者知道得越多、越深入,就越能做好加减法。
总之,少比多好,但必须少而精,投其所好,并且要适宜。要更多地洞悉消费者,不仅要给消费者画像,更要划出消费者的旅程地图,必须知道:他们在哪里?他们去过哪里?他们是谁?他们在干什么?只有这样,才能在消费者的旅程中,不断触达消费者,并满足他们的需求。
(二)小比大好
从小到大走过来,总想一直把大店做下去。但我以为:大店真的没有太多的存在价值,甚至像某些付费会员店也许有一天会在中国被淘汰。有人也许会说,人家都发展得越来越好,这是绝对不可能发生的事。我觉得很有可能发生。
首先,说不定有一天政府出台一个法规:所有商家一律不得向消费者收取会费,这些公司该怎么办?其次,在美国,居住区与商业区基本分离,有些商住楼的地下室有超市。在这样的商住环境下,购物频次就比较低,相应的零售店就需要比较大,客品数、客单价、包装单元也就比较大。再次,当下的大卖场与超市都在被肢解,这些会员店的品类也会被肢解。最后,随着“同质化”(商品品质普遍得到保障)水平的提升,会员店商品的品质差异给消费者带来的价值会越来越低。
反之,非收费会员模式的连锁小店,如果商品获得消费者认可,进而认可其商店品牌,并且坚持线上线下融合服务,将会获得更好的口碑,实现更高的渗透率。如在上海,盒马社区生鲜店、做豆制品起家的清美鲜家、叮咚买菜线下店、奥乐齐,再如合肥的生鲜传奇,等等。
至于最近几年冒出来的所谓折扣店,大部分都会因为没有简约化、低成本、高效率营运的能力而挂掉。低成本战略从来都是通过高成本、高投入,通过技术领先、规模领先而实现的。如今唯一不同的是:消费者越来越分层分类,一个产品包打天下的时代过去了,产品也需要差异化。但在实施产品差异化的过程中又发现:业绩下滑了。这就又回到了对消费者的认知问题。
总之,小是美好的,把小店做成规模,更是美好的。
(三)亲比爱好
自爱、他爱、互爱,相亲相爱,那是无比美好的境界。但爱也常常被误读与误解。以为爱是永恒的,甚至需要独占和无条件。实际上,爱也是有鲜度、有时效,也不是无条件,更不是不变的。
中国人讲“亲”,首先是从血缘关系来说,是一个屋檐下的“亲”,所以才有“亲亲为大”(孔子)的说法。第一级是:亲亲,爱自己的亲人;第二级是:仁民,爱其他人;第三级是:爱物,爱惜天地间的万事万物,即“亲亲而仁民,仁民而爱物”(孟子)。
人首先不是“在世界之中存在”,而是“在亲亲之中存在”,亲就是“感情深厚,关系密切”的意思。
作为企业,信守承诺,具有契约精神,最为重要。爱常常与忠诚联系在一起,相互厮守,双方都要付出沉重的代价。
在商业领域,信守承诺比相互忠诚更为重要。在电视剧《流金岁月》中的老板叶谨言认为手下得力干将杨柯不忠诚,便想以升职的名义“捧杀”他,结果,杨柯辞职,并带走了骨干。很多老板都以“忠诚不忠诚”来衡量下属,结果只能不欢而散。难道“忠诚”就那么重要吗?我看不见得,如果能信守承诺,维护公司利益的话。
在很多情况下,看似忠诚的人,实际上却毫无底线,更缺乏契约精神,对“信守承诺”也不削一顾。对老板的忠诚、对企业的忠诚,这是要求管理者与老板绑定、老板与企业绑定,但老板与职业经理人都是人,都有生命周期,更有职业生涯周期。一切都绑定的企业,常常是短命的。
从零售企业而言,之所以“亲比爱好”,就是要让员工像对待亲人那样服务顾客,亲近周边顾客,服务周边顾客,在亲亲之中加深与顾客的关系,加厚与顾客的感情。
消费者会变得越来越聪明,广告与推销越来越软弱无力,消费者的经历和体验的传播构成产品与品牌的口碑,这将成为企业最重要的资源,所以,口碑管理就是未来企业营销的重中之重。