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上海商学院教授 周勇

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零售未来的路到底怎么走?

2022年11月28日

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盒马鲜生 _12_

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

未来零售的路到底怎么走?

第一,消费者越来越往线上走,在线触达用户比线下守株待兔更重要,培养线上线下两栖营销与营运管理人才至关重要。

第二,多为用户着想,尽可能排除经营杂念,别寄希望于“奇技淫巧”能赢得顾客,便利、品价、活动是核心诉求,零售商既要看到巨大的消费体量,更要小心触摸并深刻领悟消费需求。

第三,组织与开发真正适合市场需求的商品,才是零售的根本出路,通过自有品牌开发,要让消费者从购物的无所适从中解放出来,让商品更加物有所值,让购物更加省时省力省钱。

01

牛肉摊靠微信维持经营

上海在6月1日“解封”后,我首先想到的是去菜场。位于闵行区莘谭路的“莘松市集”是我常去的菜市场,周边有四、五十家各种类型小店。到菜场门口发现:车不能进菜场,再兜圈子把车停在附近的超市大卖场。进入菜场要扫场所码,并查看72小时核酸证明,看得很仔细。一个月后,还是要扫场所码,但已经形式化,从7月1日开始,小车已经可以进入菜场。“解封”后连续两周,我隔两天去一次菜场,菜场里面的顾客都不多,甚至可以说是“很少”。到如今,菜场外面已经完全恢复常态,但菜场内的人还不如原来的多。也许是场所码限制了客流。

7月4日,我从上海驾车回宁波奉化老家,事先打电话给奉化疫控中心,服务人员提示我要做两件事:一是做核酸,二是事先到居委会电话备案。当天开车至杭州湾跨海大桥,高德地图告知:北岸服务区不提供加油服务,到南岸服务区发现所有店铺都关闭着。车到宁波朝阳互通出口下高速,立马被拦下,要求出示驾驶证或身份证,车被引导到出口处停下,接受检查与登记。大概等了20分钟,签好承诺书,拿着一个做双核酸的小纸条,顺利做好核酸,就放行了。一路过来,看到所有高速公路出口都竖着“扫码出高速”字样的牌子。

从稀少的车流与客流来看,经济恢复还是严重受制于疫情防控。疫情让更多的人渐渐远离实体店,让更多的购买行为趋向线上,而且等完全开放以后,很多人估计也不会再回到实体店。

菜场开房后,我曾经问卖牛肉的摊主:你也是儿童节开门的吗?他说:我们一直开着。只要微信联系我,再叫个跑腿,就给你送到家!我对他说,建个微信群不是更方便吗?他说:我已经有1000多个微信用户,这样挺好,生意不断。

买猪肉今天这摊买明天那摊买,买牛肉一般都是常客,与摊位和摊主有较好的粘性。如果牛肉摊主再花点功夫,说不定线上也会有不错的生意。

“解封”以后确实有很多顾客回归到线下渠道,但也有不少顾客继续“团购”或在其他线上渠道购买。我们小区就有不少人到现在还在团舟山的海产品、江苏的鸭子、光明的乳品。问他们为什么不到超市去买?习惯了,方便!至于牛奶,则是有很大的价差,超市价格贵。

未来大部分实体店都必须建立线上渠道,除非小型的近场化店铺,完全依赖就近便利的客群,便利、商品、价格、服务,就是命根子。小店如果也开始坑蒙拐骗,那就一点希望都没有。我昨天到菜场边上的一家菜店买了一斤活虾,过秤后店主特地把一只死虾挑出来,补上了两只活虾。私人小店都这么注重诚信与信誉,大型连锁店就应该做得更好。

说实体店的优势是“体验”,这种说法太笼统。其实,就生鲜食品而言,实体店最大的优势有两点:一是就近便利快捷,二是提供现货。实际上,这两点如今线上都能做到,而且比实体店更快更便捷甚至更便宜。至于服务,也并不是吸引客人回顾的关键原因,只有商品合适、价格合适,服务才有可能锦上添花。

02

便利、品价、活动是核心诉求

购买渠道不断变化,消费诉求也在发生些许变化。

(1)更看重便利:主要体现在“近”“小”“快”“准”4个方面。菜场一般都设在居民区周边,步行出门就可以买菜,稍远一点(一般3公里左右)开车买菜得有地方停车。近场化必然导致小型化,除菜场以外,一般的生鲜店就只有几十甚至十几平方米。钱大妈在菜场边上开业以后,生意一直很兴旺,前不久开了一家康品汇,两家生意都很好。线上订菜,不仅要有快捷的承诺,还要保证“准时”。网上订菜一般都是掐着时间下单,送货延误,顾客会很不满意。

如今的社区拼团,之所以没有未来,到货不及时是一个主要原因。因为,店商的近与小,电商的快与准,构成了当下消费诉求的基本要素。

(2)更关注品价:通常以为价格便宜能吸引人,其实,真正吸引人的则是品质与价格的比较。初次购物的时候,品质没有比较,价格是重要的决定因素,但当消费者体验过商品品质以后,就会做出新的购买决策。如在拼多多购物,价格确实很便宜,但有些商品品质没有达到预期,就不会复购。如我最近在拼多多买了两大包炒蚕豆,有很多不松脆,颗粒很小。但同样是拼多多买的炒米就挺不错。消费者心中自有一杆秤。

(3)更热衷活动:在优惠、打折、积分等促销背景下,消费者逐渐养成了用优惠券购物的习惯,多买多优惠的理念也深入人心。如果企业不做促销活动,消费者就缺乏购物的冲动,也没有“多买一点”的欲望。在特定时间与特定区域,消费需求并不是一个“常量”,而是一个“变量”,活动能营造零售场景,明显促进销售。消费者常常具有双重人格,既反感“套路”,又喜欢“套路”。一次性的“大促”显然要比零打碎敲的“小促”更有影响力,但也不能忽视“小促”。

03

把商品做得更适合消费需求

“高质量”的目标看起来很美好,但不一定能适应市场。质量有两个基本属性:一是技术性,理化指标合格;二是适用性,这是一个既有共性更有个性差异的因素,既包括使用属性的适用性,也包括经济属性的适用性,如价格。一个商品如果质量超好必然会导致成本上升,最终都会体现在价格中。在开发自有品牌商品中,技术性合规是前提,更要考虑适用性。

我总感觉到,当下的商品甚至包括比较高端的商品,连最起码的适用性都没有做到。有些声称“高端”的矿泉水,5升四桶装要卖70多元,还说是给小孩冲奶粉用水。日前我在小区里团了一箱,到货后发现:这个水的包装根本没有考虑到“适用性”,箱子是封闭的,不像农夫山泉的包装箱两边有拉手的口子。这样的水,我高度怀疑其质量。一个好产品,连最起码的“适用性”都没有做到位,我不可能买它。当然这家公司不在乎少我一个顾客,但我相信,最清醒的永远是消费者。

日前我到一家菜店想买两把番薯叶。摊主说,今早没有,下午到货,只有我家有。我说,我去插枝种。摊主说,这样我给你拿两把不过水的,并且立马打电话联系。这么好的服务,我在超市没见过。同时,这也确实令人担忧,说明我们从市场买来的叶菜,大概都浸泡过,是什么圣水消费者知道。自己种的菜割下来不到一个小时就干瘪了。想想后怕。

很多商品尤其是社群买的商品,消费者都不知情,监管也不可能到位,终有一天,这样的商品销售会被弹出市场。所有商品生产都能确保技术指标合格,这还需要一个很长时间才能做到。这不仅仅是规制的问题,更与整个社会的价值观、风气、消费水平相关。

在这样一个比较混乱的市场中,商家一定要培养消费者认牌购买的习惯,这有利于节约顾客的购买成本和商家的经营成本。为此,零售商必须小心呵护两个招牌:店面招牌和商品招牌。开发自由品牌不仅能丰富商品招牌,更能提升店面招牌的含金量。

未来零售的路怎么走?想方设法触达用户,精益求精打磨商品,大促小促营造场景,专业团队专业营运。

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