出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

零售到拐点了吗？宏观政策对实体店是利好吗？生鲜电商不行了吗？

一、零售到拐点了吗？

日前看到一个数据：2021年12月份实体店销售同比增幅微弱超越实物商品网上零售增幅。上述数据来源于国家统计局。有人认为：也许是实体店到了拐点。

我觉得还没有，除非有更严厉的政策规制出台。2019年实物商品网上零售占比首次突破20%（20.88%），2020年因为疫情影响，这个占比飙升至24.90%（约占1/4）。2021年回落到24.50%。但我认为，还会继续提高，原因只有一个：消费习惯改变了。年轻人越来越往网上走，连我们这样年龄的人，一天在家也常常能收到3、4个快递。另一个数据是：限上（限额以上单位）销售占比发生了扭转。2021年达到37.25%，基本回归到2015年的水平。规模稍大的企业的市场份额不断扩大，这才是零售的未来。至于线上还是线下，以后会越来越模糊。所以，不要从某个时点看变化，要从趋势看变化。如表1所示。

说明如下：

（1）2021年实现社零总额44.0823万亿元，同比增长12.5%（即2021年12月份社零累计增长）。

（2）2021年社零总额中，餐饮实现销售额4.6895万亿元，同比增长18.6%，比社零总额增长幅度高出6.1个百分点。

（3）2021年餐饮增长属于恢复性增长。2020年社零总额39.2万亿元，比上年下降3.9%，同比下降了1.6万亿元，其中，餐饮销售额下降了0.72万亿元，占下降总额的45%，全年餐饮收入下降16.6%。2019年社零总额中餐饮销售额为4.6721万亿元，2021年的餐饮销售额仅仅略高于2019年的水平。

（4）2021年网上零售额增长14.1%，其中，实物商品网上零售额增长12.0%。这说明餐饮类商品网上订购增幅大于其他实物商品。

（5）在实物商品网上零售额中，吃增长17.8%，穿增长8.3%，用增长12.5%。可见，吃的网上订购增长最快。

（6）2021年实物商品网上零售额首次突破10万亿元（10.8万亿元），比2020年的9.76万亿元略有增长，但其社零占比24.50%，比2020年的24.9%略有下降。

二、宏观政策对实体店是利好吗？

保民生、稳就业、反垄断、保公平等一系列政策信号，总体来说是向上向好。

1、政府认识到零售企业对保民生、稳就业的巨大作用，是值得肯定的。但要使零售企业“挺得住、过难关、有奔头”，光靠帮扶政策是不够的。零售企业最近30年的发展，前20年是靠规模化连锁经营的发展，但后10年在互联网与资本的野蛮生长中被折腾得体无完肤。不是传统零售企业无能或不求上进，不是传统实体店做得有多不好，或者电子零售做得有多好，最关键的是消费者变了，彻底变了，变得越来越不想去实体店铺购买。他们根本就不来店，做得再好，他们也看不见，或视而不见。当然，公平竞争的环境被扭曲，也是一个很重要的方面。表面看，终端消费效率是提升了，但生产效率与流通效率的提升并不显著。所以，政府应该把重点放在整治流通秩序和不公平竞争。这才是让零售“有奔头”的根本出路。至于“挺得住、过难关”，这主要是企业的事，但政府可以从“少干预、减税费、多服务”等途径让企业有喘息的机会。

2、目前零售业发展遇到的问题可以分为三类：

（1）社会问题是需求变化以后，消费者越来越往线上走。实际上，线上低价销售以补贴为支撑，属于不正当竞争，如果政府出台相应的规制，会使线上商品价格与服务费用进一步上升，这对实体店的公平竞争与恢复元气是很有好处的，对理顺流通大环境也是正面的推动。未来可能是另一番景象：线下价格比线上更便宜。

（2）共性问题是零售营运成本居高不下，房租、人工、电费等在销售额中的比重不断攀升，租售比已经接近或超过10%的临界点。既有成本拉动因素，也有销售下降因素，当然也包括管理不善和内部腐败的因素。

（3）个性问题各不相同，有些企业发展过快导致巨额亏损，有些企业惧怕投入导致业务萎缩，还有一些企业人才流失导致经营管理水平下降。

3、目前行业有三个基本思路：一是把数字化甚至数智化作为未来零售的基本出路，这是从基础层面来说；二是把商品与服务作为零售本质，这是从零售的内容来说；三是把建立零售生态圈作为未来发展的突破口，这是从产业链来说。基础、内容、产业链，这三者确实很重要。但如果供应商合规生产的大生态没有理顺，小生态也难以优化。政府对流通的基本职能，还是要以营造公平竞争与消费者权益保护为主导，正能量不能强化，流通的歪风邪气就抬头，坑蒙拐骗就横流，这些行为政府要像“反腐”那样一抓到底。对企业来说，零售要坚持长期主义，但零售竞争不是什么“战争”，有些企业想通过“饱和”战略，蜂窝式密集开店抢占市场份额，这是零售的初级竞争，零售的最终胜出者一定是依靠品牌和口碑，很多事例都说明，即使占领了市场也不见得能够占有市场。

每一家成功的企业，都会十分关注环境的变化，但其成功的根本原因不是依赖政策扶持，而主要是靠自己善于创新、应变与精益求精的有效管理，让消费者有好的感受。

三、生鲜电商真的快不行了吗？

最近似乎都在喝彩生鲜电商出问题，快不行了！我觉得生鲜电商会越来越好。

1、更多的商品与更多的消费者走向线上，是大势所趋。我最早认识的零售，是外婆家门口的那家供销店。如今，这家供销店早已破落，随时都有可能倒塌。今年过年又去看了外婆家的小山村，看到一家“农合联村级综合服务社”，如图1。服务社接单，农民实际上是把收摘下来的农产品卖给他们，虽然价格便宜，但不要走三十多里地，到奉化城区卖农产品。但是目前大部分村民还是自己去城区销售。另一块牌子是“冷西小栈农家乐”，做“民宿、餐饮、团建、采摘”，这是做服务。这似乎又回到了原来的供销社，买与卖相结合、整与零相结合、生活资源与生产资料相结合，但运作模式已经截然不同。这就是时代的变革与大势所趋。

由于中国人口众多，分层复杂，像我们这代人，先是不去大卖场，后是不去小超市，但仍然保留着去菜场与菜店购买生鲜的习惯，所以，就近便利的菜场与菜店还有生意，他们自身也在寻求变革，以适应新的需求。

2、生鲜电商应该越做越好。首先，生鲜电商有巨大的市场需求，提供了便利服务，为消费者节省了购物时间，创造了新的用户价值。其次，生鲜电商有很多值得改进的空间。前不久，儿子对我说，网上买了一只“青蟹”，56元，其实就300克左右。说怎么不好吃。我打开照片一看，原来不是青蟹，是“泥蟹”。网上自然不敢写“青蟹”或“荨”，只是模糊地写“螃蟹”。这忽悠人厉害了，但只能忽悠像我儿子那样不懂蟹的人。不仅是海鲜，其他生鲜的网上价格也渐渐贵起来了。但问了几个有钱人，却没有感觉到网上生鲜价格的贵，我们做老师的，收入低微，普遍感觉贵了。

在疫情期，有些生鲜电商的商品与服务也出了不少瑕疵。品质有所下降，服务也不到位。这在特殊时期情有可原，但如果能做得再好一点，会有更好的复购。上海的有些微菜场，在2020年疫情期，反而供不上货，干脆就不供货了，于是就有不少用户不再在微菜场购物（微菜场是政府倡导与扶持的一种生鲜购物模式，手机订货，送货到小区柜子，用户自取）。再次，生鲜电商也会出现两极化趋势，但总体来说，价格会走高，提供便利服务，又要低价，这是不可能完成的任务。

图1 农合联似乎就是过去的供销社 

至于亏损与欠款，还不是主要问题。数千万欠款对一家大公司来说，根本不算啥事！从前随便哪一家较大规模的连锁超市公司，欠消费者预付卡的钱就是几千万、几亿、几十亿甚至几百亿，还有欠供应商的货款与工程款。关键是流动性！水在流动就没事，需要不断输血，就麻烦！

市场竞争这件事：别管敌人一天天烂下去，总有敌人一天天好起来。盼敌人一天天烂下去，结果常常是自己一天天烂下去。生鲜的线上购买占比会越来越高，但品质、价格、服务、成本四者的平衡是关键，总体会往价高方向发展，当然也有一些批量需求的产品，可能因为流通环节与供应链管理成本较低或促销而实施低价。

至于记者所反映的“烂菜皮”之类的问题，得从三个方面来认识。

第一，这种表述十分夸张。北京的大白菜放着放着也会出现“烂菜皮”，剥去这些干瘪的菜皮，里面还是好好的。蔬菜虽然没有严格规定“保质期”，但也有最佳“尝味期”，过了这个时期的蔬菜，鲜度与口感会下降，但也不至于扔掉。

第二，改包装这个概念也是不确切的。应该叫“整理包装”，把不好的菜挑出来，好的整理出来，继续卖。菜场的摊主就一直在做这件事。

第三，要让消费者明明白白的消费，隔夜的蔬菜不是不能卖，经过整理的蔬菜也不是不能卖，整理过以后重新包装的蔬菜也不是不能卖，但要以适当的方式告诉消费者，并做优惠促销活动。

让监管人员去问问买菜的大妈：胡萝卜有保质期吗？

零售要诚信，要信守承诺，要坦荡。处罚也要有理有据。