出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

2021年，我国零售发生了很多事件。被禁、被罚、被停、被责、被谈，是宏观层面政府对不合规企业行为的发力。中观层面虽然经济复苏可期，但零售还没有走出疫情以来的低迷颓势。全行业跟风会员店、大力开发自有品牌、前置仓上市不赚钱、关店与购并并存、购物中心成为游乐场、跨境电商开实体店、东来经营哲学风靡全行业，等等，都是微观层面企业寻求突围的表现。

2021年的两点启示

2021年对我国零售业有两点重要启示：第一，再强大的企业，也不能对抗环境；第二，再睿智的公司，也有迷茫的时候。

这一年，在宏观层面的反垄断、反偷税漏税、反欺诈行动卓有成效，教培市场也被打击得体无完肤。微观层面试图通过差异化实现特色化经营走出困境，商超业态的会员制与自有品牌开发如火如荼，百货购物中心业态的主题化特色更加鲜明。

我国在商业欺诈以及个人隐私保护方面虽然早有明文规定，如2017年出台了《中华人民共和国网络安全法》，明确规定网络运营者对相关个人信息应承担保护的法律责任。但近年，行业的合规性做得很差。如2017年起我国快递企业推出“隐私面单”，但据统计，隐私面单目前还不到10%。

2021年11月出台了《中华人民共和国个人信息保护法》，明确规定企业在处理个人信息时，应当采取加密、去标识化等安全技术措施，可见，提供隐私面单成为法定义务，而不仅仅是一种选择性的服务项目。

今年12月22日，中央网信办通过全国视频会议布置开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动。这是一个很好的开端，但愿专项行动能进化为常态行动。

政府规制不仅在狭义的零售领域发威发力，在个人投资领域也产生了实际效果。2020年3月1日我国新《证券法》实施，引入了具有中国特色的“集体诉讼制度”。这在A股市场是一个保护中小投资者利益的划时代动作。到2021年11月12日，广州中院终于对康美药业证券特别代表人诉讼作出一审判决，康美药业等相关被告承担投资者损失总金额达24.59亿元。

在这一年中，互联网企业其实比传统实体零售商更迷茫，也更加小心翼翼。有些明智的企业已经开始回吐，以免受到反垄断指控。对政策的敏感性举措，不仅仅是一种权宜之计，更是一个公司的基因与禀赋。有些公司始终没能完全摆正自己的位置，试图通过技术与规模壁垒巧取豪夺，以实现机遇性成功，这样就很难坚守住底线，也很难领先一步做出正确的姿态。

在迷茫时刻，让人想起了比利时俄裔科学家伊里亚·普里戈金(Ilya Prigogine)于1969年发布的“耗散结构理论”。搜狗百科对此的定义是：“一个远离平衡态的非线性的开放系统(不管是物理的、化学的、生物的乃至社会的、经济的系统)通过不断地与外界交换物质和能量，在系统内部某个参量的变化达到一定的阈值时，通过涨落，系统可能发生突变即非平衡相变，由原来的混沌无序状态转变为一种在时间上、空间上或功能上的有序状态。这种在远离平衡的非线性区形成的新的稳定的宏观有序结构，由于需要不断与外界交换物质或能量才能维持，因此称之为‘耗散结构’(dissipative structure)。”

这种通过内外部交互实现“不平衡稳定”的理论，对当前仍然具有现实意义。现在的背景下，企业与投资人都要考虑动态变革，与大环境的变化相适应，才能维持企业的可持续发展。

小零售与大零售

40多年前我在杭州商学院（即现在的“浙江工商大学”）读商业企业管理专业的时候，零售与批发是两门课，因为那时候批零是截然分离的，做批发的公司叫“批发站”，全国最大的百货类批发站在上海，叫“一级站”，如百货站、纺织站、交家电站、五金站，地区性的批发站叫“二级站”，县级批发就是“三级站”，流通体系由“一、二、三、零”构成，零即零售店，如上海这样的特大城市，零售又分为市级零售与区级零售，如第一百货、第十百货都是市级零售，现存的第二百货、第三百货、第六百货等“号码店”，都是区级零售大店，当然区级零售还有大量小店。

到如今，虽然批零已经一体化了，但批发这个行当并没有消失，甚至还很强大。这是因为即使互联网和现代物流的发展为“DTC销售模式”（不经过批发、零售、代理等中间商，直接向用户销售产品）提供了条件，但如果仔细核算全社会的成本，经过中间商的模式往往会比直销模式更有效。所以，中间商仍具有存在价值。

在我国这样一个人口众多、收入水平不高、住房开支占比特高的经济体中，“送货到家”是一种很奢侈的服务。“便利服务”和“便民服务”虽然是一项民生工程，政府也制定了推动“一刻钟社区服务圈”扶持政策，但服务费用除一小部分由政府承担外，大部分都是市场化行为，每一份便利服务理应由用户支付相应的费用，否则就是不正当竞争，这才是平衡的、可持续的发展之路。

从小零售到大零售有三层含义：

一是从分散的小规模零售发展到组织化程度比较高的规模化零售，提升零售的组织化程度，这是零售业发展的必由之路。

比如我国便利店行业，2002年我国已经出现了五家初具规模的便利公司，都是上海本土的内资便利公司，包括：联华快客便利（1045家）、可的便利（706家）、21世纪便利（504家）、好德便利（503家）、良友便利（472家）。

但经过20年的演变，行业格局发生了显著变化，初步形成了三个心的梯队：

以石油系为主导的第一梯队（易捷、昆仑好客、美宜佳），门店数皆超过2万个；

以传统的外资便利店为主导的第二梯队（罗森、全家、7-11、十足、见福、便利蜂），门店数皆超过2000家；

以区域品牌为主导第三梯队（河北365、西安每一天、深圳易站、山西唐久金虎、广东合家欢、湖南新佳宜、江苏世纪华联苏果、四川舞东风等等），门店数皆超过1000个。

这三个梯队合计24家公司，门店数约11万个，约占100家便利公司门店总数的八成。前几年发展缓慢的外资便利店上升为第二梯队，如罗森便利已经成为门店数最多的外资便利店，名不见经传的福建见福、北京便利蜂、浙江十足等企业都升为第二梯队，地区性便利公司也升级为第三梯队。

但上海的本土便利公司，从全国的第一梯队下降到了第四、第五梯队，快客门店数下降到921个，排名第28位，可的好德门店数下降到800个，排名32位，良友光明合并后门店数反而减少到465个，排名44位。这个行业的进一步整合也是必然趋势，经过十几年甚至更长时间的整合，我国几百万家杂货店也会走上特许加盟的轨道，从而实现品牌化、规模化、连锁化发展。

二是从商品零售向生活服务升级。

消费升级不仅仅是产品品质的需求升级，更是服务项目社会化的升级。这里所指的小零售主要是指商品零售，大零售不仅包括商品零售，还包括餐饮旅游酒店的服务零售，更包括教育医疗住房物业管理以及其他劳务零售。从这个意义上来说，零售就是生活服务业。

我国零售为什么近年来表现得很低迷？为什么社区团购、拼多多以及网络零售如此吸引人？除了“网购依赖”这方面的心理因素外，与储蓄持续增长有内在关联。

一方面是缺钱，另一方面又从网上大堆大堆地买所谓的便宜货。我把这种现象称之为“网购依赖”。这种依赖，拼团比平台，直播与短视频比拼团更甚。经常在网上买东西的人，总感觉线下实体店无货值得买。如果房地产一直在涨，大家都感觉自己的财富在涨，一旦房子不涨甚至下跌了，就感觉财富在缩水，消费也就会更谨慎，甚至提高储蓄偏好。高额的房贷以及可任意支配收入增长的不确定性，是制约消费的重要原因。

三是从小格局向大格局转变。

我一直对胖东来这家公司有敬畏感。公司规模不大，但却越来越被全行业膜拜。前不久由联商网组织的《东来经营哲学私享会》在许昌举行，有顾客居然给胖东来写了《祝词》，说明东来经营哲学不是说说而已，而是转化为服务顾客的具体行动。学胖东来，关键要学他们对零售的认知与践行，这是一种从小格局变为大格局的典范。从胖东来的实践可知，格局大小与企业规模无关，但与经营者的认知有关，与全体员工的认知有关。即使是一家杂货店，小老板照样可以有大格局。我觉得，这就是做零售的本分。

2021年，我国零售又开启了一个新时代。沿着这个时代的轨迹，零售的下一步，可以用“三要三不要”来概括：一是要合规发展，不要把规模弄得超越自己的能力和控制力；二是要有效发展，不要把产品与服务做得超越了顾客的消费力；三是要有经营的理想与信念，不要超越了现实的环境条件，否则就成为空想。一切顺势而为的发展都植根于环境，不要以为互联网不行了，实体店的日子会好起来，自己不行只能看着人家起飞，自己就可能吃灰沙，如会员店，其结果与跟风新零售十分相似，过不了多久大部分都会挂掉。

*本文系联商网特别策划“复盘2021中国零售”系列报道