出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇

11月15日一整天，都在上海市自有品牌协会参与“第六届PLF自有品牌金星奖”线下评审。线下评审是在线上系统从理化、创新、包装、环保评审的基础上，主要对商品进行感官评价，以修正补充线上评审。评审现场发现了不少亮点商品，但也存在一些产品缺陷。

我本来以为，自有品牌做餐巾纸没啥特别的，但体验以后觉得，有几款餐巾纸也很有特点。如广东天福出品的天然无香面巾纸，有两个特点：一是有韧性，二是在太阳底下撕开，未见漂浮的细小颗粒。

再如螺蛳粉、青柠汁饮料、精酿啤酒都有4、5款，这些产品都显示了良好的市场反应，但不同地域出产的产品，口感有较大差异，南方出产的青柠偏甜，华东地区出产的青柠则比较清淡。可见，有些自有品牌产品具有很强的地域性，地域性产品作为一种差异化特色，也许很受欢迎，但要做大市场，就有很大的局限性。打造能红遍全中国的自有品牌产品，是值得期待的。

我曾经撰文提示：零售商开发自有品牌，要坚持“五个学习”：第一，向供应商学习；第二，向消费者学习；第三，向互联网学习；第四，向国外学习；第五，向古人学习。如今感到：应该向社群学习。

年糕妈妈属于社群私域自有品牌，它们开发的自有品牌产品，如生理性盐水鼻腔护理喷雾剂、户外帐篷、小孩平衡车、便携小孩辅食碗套餐等产品，都很受欢迎，在创新性、品质生活与差异化等方面做得很好。从自我购物经历来看，来自社群的产品，日用品往往能解决日常生活的痛点问题，价格也很亲民，所以有较高的接受度与复购率。年轻妈妈给小孩买东西越来越往线上走，对线上产品也越来越信任。

但也看到一些不是很舒心的产品：如利乐包牛奶外面再包装一个塑料袋，可能是为了防止破包，但总感觉这样的包装有点画蛇添足。当然，企业这样做一定有其内在的道理，可能还是“创新”，但我作为消费者，不是很能理解。再如有一款白酒，包装极度奢华，还送扁瓶小酒罐，喝后口感尚可，价格也比较高。再如有一款鳗鱼干，我作为消费者，有三个困惑：第一，扁扁的、宽宽的塑料袋包装，很难引起我的注意。第二，外包装没有注明是海鳗还是河鳗，我分不清，影响购买决策。第三，不透明包装，我不知道里面是什么样。这些仅仅是我个人的直接意见，并不代表其他消费者的意见。

我总感觉：关于自有品牌的发展，有很多问题是值得长期探索的。下午评审阶段，我看到达曼国际咨询（上海）有限公司中国自有品牌业务总经理 Alex Reuts来到现场，便向他请教了几个问题。摘录如下：

周勇：您觉得自有品牌开发的目标是什么？

Alex Reuts：首先是连接，通过自有品牌能够把产品品牌与零售商品牌建立更紧密的连接，能进一步强化商店品牌与产品的品牌经营。第二，通过自有品牌开发，能够使零售商更了解产品的生产成本，有利于零售商采购议价与商品定价，从这个目标来说，自有品牌的占比不宜过高。第三，通过富有特色的自有品牌开发，有利于零售商树立差异化形象，实现自有品牌的引流功能。

周勇：我注意到您刚才说到“便利”这个词，自有品牌开发是不是还有第四个目标，即消费者注意到自有品牌产品与商店品牌的关联性，如果商店被认可，消费者对自有品牌产品就可以放心购买，消除了消费者选购商品无所适从的烦恼。

Alex Reuts：是的！

周勇：自有品牌的命名有两种基本方式，一是统一品牌，不同类型的自有品牌产品只用一个统一的品牌，另一种是伪品牌，即不同类别的自有品牌产品用不同的品牌。如果是伪品牌，自有品牌与商店品牌就难以建立连接，所以，当自有品牌开发达到系列化的程度，就需要在卖场表演自有品牌，如突出陈列，做堆头，甚至集中区域陈列等等。

Alex Reuts：对的！

周勇：您觉得自有品牌的销售占比有没有一个天花板，就是说有没有“上限”？

Alex Reuts：最近发现：有一家公司，当自有品牌产品的销售占比达到45%的时候，公司决定要降低占比。因为公司的大部分利润都来源于供应商。

周勇：我理解了，不同零售商由于所处的环境以及自身的条件与发展阶段不同，所以，开发自有品牌的目标就不尽一致。那么，开发自有品牌产品，不一定要实现：品项占比＜销售占比＜毛利＜净利？

Alex Reuts：开发自有品牌，一定要确立目标，目标不同，衡量指标就不同。

周勇：最后一个问题，您认为，从现在开始到未来，最值得开发的自有品牌品类有哪些？

Alex Reuts：（迟疑半分钟）这是一个比较难的问题，一方面要看市场走势，另一个方面更重要，那就是企业的目标与所处的开发阶段！

周勇：谢谢Alex Reuts！