来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

受疫情影响，零售行业已进入无自主的“开关店”状态，何时能开？何时要关？完全不由自主。这还是小难！大难在于：疫情改变了消费习惯，越来越多的人，越来越频繁地往线上走。但我认为，未来线上购物一定会比线下贵。联商网总编诸振家说：“线上不便宜”。我也觉得：有时候线下更便宜。如果贵还要往线上走，那就更难了。

1. 如果真要洞悉消费者需求，先从收阅用户的投诉信息开始。国外很多著名零售公司的营运管理者甚至高管，很大一部分时间都在收阅用户的投诉信息。用户使用商品（服务）后的意见，是最最真实的诉求，是企业持续改进与创新的一座金矿。有不少企业，对顾客公诸于众的投诉意见避重就轻，躲躲闪闪，口口声声讲“用户第一”，实则是“自我第一”。这是一种傲慢的态度，会受到消费者的惩罚。

2. 做产品要走入生活。我发现：零售企业商品开发部门的人员越来越年轻化，而且以女性很多，这是一种好现象，但也出现了一些新问题。她（他）们关注时尚，更了解青年消费者的需求，但往往缺乏对日常家庭生活的透彻感悟，由此导致有些产品的设计中看不中用。

如炒花生，内包装用一张软纸包裹，外包装做成了牛皮纸小房子，还用麻绳捆扎，不开封就会还潮，一打开就全散了，这是中看不中用的包装。日前我买了张小泉铁锅与锅铲，有三个明显缺陷：冒烟；锅柄太粗，加大了握柄力度；锅铲莫名其妙的比别的锅铲长一截，用起来不顺手。

3. 都搞DTC（Direct-to-consumer），那么，批发与零售都不要了。这样折腾，整个社会的流通效率会提高吗？不会！要不要中间商，关键看中间商能否比DTC有更高的效率、更好的体验。此外，中间商综合经营，往往能通过自身的创新，促进整个社会生活方式的改进与升级。

几年前在一个论坛中，叮咚买菜在生鲜传奇发言后指出：实体店是打水模式，叮咚是自来水模式。言下之意是：自来水模式比水井打水模式更先进。我很看好叮咚模式，但不认同到家模式比到店模式更先进的观点。到家模式与自来水模式有很大差距，自来水管道一次投资可以使用几十年，到家模式的管道特征是：订单越多，管道成本也越大，社会总成本也会越来越高。当然，有些人愿意支付服务费用，这种模式就有生存发展的机会。

4. 有人说：商品动销率是评价商品的核心要素。商品动销当然很重要，但不是核心，还要看是怎么动销的，靠优惠、补贴、忽悠人的概念，甚至靠雇人排队而动销，就不会有复购。能续费、能复购，才是基础。但商品经营的核心永远是“平衡”两字：销售、毛利、周转，库存，费用、损耗、采购成本、更新率、淘汰率、复购率，等等，这些都是需要相互平衡的要素。流量、私域、公域，是骗子，总有一天会被顾客戳穿！

零售有两个基本原理，一是销售杠杆原理，二是采购杠杆原理。如果说还有第三个，那就是服务杠杆原理。销售额的小幅下降将会大导致净利润大幅度下降。采购成本小幅下降将会导致净利润大幅度提高。服务状态的下降将会大幅度下降净利润。买东西就在一念之差。一个温馨的设置、举动、话语、配置等等，都能感动顾客。我想，从胖东来的服务与业绩就可以验证这一条。

5. 商科大学都在开一门通识课《商业伦理》，有些甚至把这门课当做了商业道德课或思政课。商业伦理与社会公德是有区别的。这是一门追求有关经济、法律、社会、公益等四大责任相互平衡的课程。开酒吧的老板决定不提供停车服务，其商业伦理是：为了预防酒后驾车。能依法赚钱的企业就是道德的。但有些企业不光是为了赚钱，他们还考虑到了更多的商业平衡元素。

6. 做书店只是一种宁静的归宿。年初有人问我：有一家网红书店，最近因为关店、欠薪等问题被关注。您如何看待网红书店的经营方式？我以为：网红如潮水，来得快，去得也快。书店是需要静养的，在当下嘈杂浮躁加碎片化阅读的互联网背景下，读书人教书人也很少读纸质书，书店的冷落有必然性。我国很多书是只印不读的！书店不景气的最根本原因是：烂书太多，好书不多，读书无用，中国人还没有达到追求“无用之用”的境界。

新中国成立以后，出现过两个读书热潮，一是文革时期，主要是读毛泽东选集，二是恢复高考那会，新华书店门口通宵排队买数理化丛书。后来就再也没有出现过如此狂热的读书热！只有经商热，没有读书热！书店在我国要扭转乾坤实现大发展是很难的！不要想通过什么营销办法，让书店成为网红店就能起死回生。书店经营者应该很有经济实力，把经营书店作为一种副业一种爱好一种休闲，把书店作为朋友聚会聊天的场所。大部分图书都可以在线销售，只有特定的一些图书才需要线下销售，如定制版、签名版、个人图书等等，即有特色的图书。书店应该向差异化方向发展，可以为个人定制图书，如小孩成长手册，图文并茂。

我觉得书店未来还是一地鸡毛。想做轻资产坐享其成，谁会给你去背锅？！也许是想忽悠加盟者，这种所谓轻资产的加盟，根本不靠谱，自己心中没有赚钱的底，就想通过轻资产把风险转移给投资者的模式，都是“流氓”与“强盗”行为。凡是自己都无法确定能否盈利的模式就想做轻资产，基本就是扯淡，说得严重一点就是诈骗。

7. 中国市场这么大，每一个细分市场都能做得很大。过去，中国零售业的成功者基本上都是多业态经营。为什么要多业态？因为没有一种业态能做到极致，所以，多开垦一点土地，广种薄收。但外资进入中国零售行业，基本上都是单一业态。中国市场这么大，我们的零售业还做不大一种业态，为什么？竞争过度与无序是一个原因，但归根到底还是自己缺乏专业化能力，没有做成特色，没有护城河，大家都在一个跑道上，就会出现恶性竞争。到最后即使有能力，也干不成，这叫“劣币驱逐良币”。这与规制及其执行也有很大关系。选择性立法与选择性执法，导致行业出现了很多怪现象。只有大生态转好，小生态才能深耕。疾风暴雨的打压，对全行业都有极大的损害。

在大环境改善的前提下，做好三件事：技术层面，如何冲破技术边界线；战略层面，如何在专业领域深耕，向专业精细诚信的品牌经营方向发展；策略层面：如何培育一支深得人心的服务团队。

8. 做预制菜，其实是高难度的良心活。有一家做预制菜的公司，在菜场售卖大包装冷冻与小包装常温预制菜，当天卖不完解冻预制菜就冷冻或冷藏起来第二天再卖。但这回味不一定能保证。如果添加太多的料，口味不错，回味很差，就会减少复购。口味与回味之间如何平衡是一个大问题。有人分析说，常温与冷冻的预制菜占八成，是红海；冷藏鲜食预制菜才是蓝海。我以为，冻品本身没啥问题，贵在符合人性与良心。

9. 做个商业资本家就不错了！超越时代的很多想法最后必然落空。伟人也只是稍微比众人领先半步到一步，这样大家都跟得上，结果，民心被调动起来，经济得到了快速发展。如果一个人遥遥领先，就会孤独无助！因为成功，所以失败！过去25年我国零售业，有太多这样的教训。

早在上世纪90年代末就有老板说：我说煤球是白的，那就是白的。如今还是有老板说：入我门，从我道。开展经营活动，首先要合规，你的道是否合法？即使法律没有禁止，有些事也不能打擦边球。所以，不要过分相信自己的运气，更不要过分迷信自己的才智与判断，要认识到自身的局限性，不要把自己的想法变成“绝对真理”，能做一个等价交换、信守承诺的商业资本家，就已经很不错了。

10. 自有品牌开发的三个要件。国外自有品牌的发展路径是：第一阶段是低价策略，与品牌商同类产品相比，自有品牌的价格更低，但消费者却认为，虽然价格较低，但质量不如品牌商品。发展到第二阶段，不仅价格具有优势，质量也达到了品牌商品的同等水平，而且获得了消费者认可。第三阶段则是全面超越品牌商品，获得消费者的高度认可与复购。如果要全面超越品牌商品，需要把握三个要件：一是要像平装书那样简约，二是要像铅那样厚重，三是要像越狱那样精心策划。这三点的英文缩写都是“PB”，这就是自有品牌（PB）的三要件。

11. 别把“故事”弄成“事故”。经过疫情，消费者越来越理性，靠营销、靠故事、靠忽悠，常常是三不靠，没有良好的产品，所有故事最终都将被消费者戳穿，故事将会变成事故。开发自有品牌，需要从“营销导向”转变为“营运导向”，用深耕供应链，做良心产品，用真心真情真实的故事，打动消费者。如果消费者不信，你的自信就一钱不值。所以，自信要以他信为基础。在未来，别再把你自己也不信的故事讲给消费者听，别再把自己也不吃的商品推荐给消费者吃。没有他信，何来自信。

12. 产品的最高境界是“刚刚好”。高质量当然好，但高质量意味着高成本，最终必然由消费者买单。我们要探究、挖掘与满足消费者内心深处的潜需求，去感应、互应他们的呼唤，化繁为简与化简为繁相结合。生活需要快慢结合，快节奏的生活需要极简的商品和服务，慢节奏的生活则需要精致与考究。好汤是熬出来的，但我们有时候也需要调制出来的汤。我们需要培养“六边形战士”，力量、技巧、速度、发球、防守与经验融于一身。六边形战士营造出来的商品应该是：刚刚好。不多不少，不大不小，不咸不淡，一切都刚刚好。