联商专栏：中国最大的格局是人口，零售最大的变局是入口。卖菜的人越来越多，买菜的人越来越少，结果肯定是“一地鸡毛”。

《中国居民膳食指南（2016）》提倡每人每天摄入“半斤水果一斤菜”，实际消费量连“低限”标准都没有达到，但水果增长明显快于蔬菜。社区与社交成为零售商相互争夺的制高点，拼团与店群的兴起是否会改变千百年来的“B2C模式”，转型为“C2B模式”。拼团实质上是预购，但预购是否就是未来的流通格局？

中国最大的格局是人口

纽约人口不到900万，第五大道的脏乱差则是触目惊心，法国人口不足6500万，马克龙就扛不住了，上海人口接近2500万，还是弄得井井有条，生活在中国这个拥有14亿人口的大国，越来越让人感觉到祥和。在这样一个人口大格局下，全民以一种平心、平和与平静的心态，喜迎2020年全面小康社会的到来，需要各方都有所“改变”。我们今天主要来谈谈卖菜那些事。

卖菜的人越来越多

最近5年零售业最大的变化是什么？我的感觉是：卖菜的人越来越多。

传统渠道：菜场与菜店

原来菜场是买菜的主渠道，但近年来，菜场与社区周边的菜店越来越多，“水果大卖场”开始转型为“蔬果大卖场”，怪不得“百果园”几千家店也要做前置仓和卖蔬菜了。这是不是一个真需求？值得消费者验证。从消费感受来看，水果店卖蔬菜，低端化趋势，蔬菜店卖水果则是高端化趋势。菜场里的水果摊或菜店里的水果，价格较高，但富有特色，口感较好，所以供不应求。

新兴渠道：电商与店商

阿里系的“新零售”比京东系“无界零售”似乎更有影响力。近年来大家都在向类似“盒马”的新零售大店与类似“生鲜传奇”的社区小店学习，卖“大海鲜”，推行“包装化销售”，推广“每日鲜”，做“堂吃”，配“外卖”，发展“到家服务”。如今，侯毅又说“波龙没梭子蟹好吃”，“大海鲜已经不是主导”，“盒马菜市卖散菜”，并且也做起了类似前置仓的“盒马小站”。

盒马以后有永辉超级物种，京东7FRESH，美团小象生鲜，苏宁小店也正在快速抢占小区门口的制高点，百果园开始卖菜了，阿里与百联合资的“逸刻便利”开张了，步步高布局生鲜便利店“汇米生鲜”。猪年春节前原来的“叮咚小区”改名为“叮咚买菜”，线下广告打入了上海的很多小区，生鲜电商也越来越深入人心，并且颇受欢迎。

“卖菜”似乎已成为新时代零售的一个聚焦点。

蔬果摄入量并没有快速增长

从总量来看，有人分析说，生鲜食材的市场规模超过2万亿，并且每年以6%的速度在递增。其实，总量不止这个数。2018年全国居民人均消费支出19853元，其中，食品烟酒占比为28.4%，人均支出5638元。如果生鲜食材类以20%占比估算，人均年消费为3970元，如果以每人每月300元估算，年消费支出为3600元，全国14亿人年消费总金额超过5万亿元。这个估计数据比餐饮年零售额高出1万亿元。

从实际消费情况来看，蔬菜与水果的消费量尤其是水果的消费量似乎在增长，但国家统计局公布的数据显示，5年来（2013-2017年），全国城镇与农村居民的蔬果摄入量并没有快速增长。即使在上海这样的大城市，这两个数据也基本与全国平均数持平，但总体来说，水果消费量增长要快于蔬菜。

《中国居民膳食指南（2016）》指出：近年来，我国居民蔬菜摄入量逐渐下降，水果、大豆、奶类摄入量仍处于较低水平，提出了“半斤水果一斤菜”要求，提倡餐餐有蔬菜，保证每天摄入300克-500克蔬菜，深色蔬菜应占一半，提倡天天吃水果，保证每天摄入200克-350克新鲜水果。

《中国统计年鉴》（2018年）数据显示：我国城乡居民每天的蔬果（含食用菌）摄入量远远低于“半斤水果一斤菜”的水平，而且从2013年到2017年的五年中，并没有明显增长。

全国平均来说，蔬菜人均每天摄入量271克，水果137克。城镇居民与农村居民有一定差异。城镇居民年蔬菜消费量从104公斤增长到107公斤，每天不到300克，水果（含干果）从51公斤增长到60公斤，每天不到165克；农村居民的消费量就更低，蔬菜消费量还略有下降，基本稳定在90公斤，平均每天摄入量不到250克，水果消费量有所上升，从29.5公斤上升到38.4公斤，平均每天摄入量为105克。如表1所示。

表1 2013-2017年我国城乡居民蔬果食品消费量变化情况  单位：千克

（数据来源：《中国统计年鉴（2018年）》）

老龄化、小家庭化也会导致生鲜购买次数与购买量明显减少。如果一家五口人（三代）住在一起，需要天天买菜，但如果第二代为了第三代上幼儿园而分居出去，留下两老，生鲜的购买频次与每次购买量就会有较大幅度的减少。对此，首都经贸大学陈立平教授曾经对我说，生鲜消费量不仅增速趋缓，而且绝对量也有可能下降。统计数据与这一趋势是比较吻合的，只是目前还没有特别明显而已。

买菜减少，卖菜增多，需方减量，供方增量，这样发展下去，必然“一地鸡毛”。

零售最大的变局是入口

今年3月的联商网大会前一天，参评“好门店”的店长们普遍提到了“店+群”营运模式，一个店建三个群，一千多用户，是社区与社群的有机结合，既连接用户，又提高销售，效果还不错，有些门店来自“店群拼团”的销售占比超过5%。

入口有很多，从流量入口来说，从店铺发展到在线，再发展到社群，是移动互联网赋能的结果。行业认为：过去的商家与用户之间处于“失联”状态，会员制也不可能实现即时、实时、全时的链接与沟通。但在移动互联网背景下，商家与用户有了更多的“链接”，包括技术链接、内容链接与社群链接。

我以为：这三个链接的基础是“人心链接”，如果链接以卖货为主导诉求，而不是以“服务链接”为主导，其他链接都是“弱链接”，就不可能持久。

正如现在有不少微店、店群、社群，越来越呈现出“杀熟”的倾向。问题是：大家都不做，你开始做，给用户有新鲜感；如果大家都做了，你不做，用户会很不满意；如果大家都做了，你也做，用户不会有惊喜，除非你让用户感受到差异化的价值；如果大家都做了，效应会相互抵消很多。提供零售服务，不得不同时思考两个问题：（1）给用户提供新价值，这是外部效率；（2）比竞争者更有内部效率。内部效率与外部效率的平衡才能永续经营。

从餐饮入口来说，包括内食（在家吃）、外食（外面吃）、中食（快捷吃）。中食超过5万亿元，外食超过4万亿元，中食不到5000万元（外卖+便利店销售）。中食=便利+快速+经济+安全+口感。尽管便利店的东西不怎么好吃，但也不怎么难吃；尽管外卖有人称之为“毒瘤”，但快捷便利，外卖消费已经成为很多人的习惯。没有特殊原因，很难扭转这些不良的消费习惯。所以，外食与中食的增长态势不可阻挡。

唯一令人担忧的是：买菜的人越来越少，卖菜的人越来越多，结局凶多吉少。

（文/联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）