全渠道需要那么多花样吗？

2015年上海某大型商业集团提出了“业务链围绕五个环节”（即引流、转化、交易、交付、售后）的33项O2O业务模式，其中，售后环节，试图打造“特色的会员通，从统一会员后台管理入手，逐步整合跨业态积分与基准礼遇，建立符合各业态特点的售后体系，并利用大数据精准定制”。4年以来，从消费体验来看，这个目标似乎没有达成。从我的购物体验中感受到，其他很多大型连锁公司似乎也都没有做到“服务全渠道”。

服务全渠道是短板

今年3月底，我在上海松江区特地到离家不远的一家生活超市购物，买了一些奶制品、饮料、啤酒、咖啡等商品，其中有“椰树牌椰奶”。清明节前回浙江奉化老家，亲朋好友聚在一起吃饭时发现，椰奶出现“分层”，口感微酸。当时问朋友圈行家后获悉：出现“分层”，一定是变质了。但该批椰奶的生产日期是2019年2月22日，保质期内的商品是怎么变质的？

昨天在虹桥高铁站候车的时候，偶然从手机中翻出该公司APP，就在线询问情况。但被疑似机器人客服告知：“很抱歉，这边线上下单可以查询，线下门店销售的无法查询处理”。

在移动化、数字化、到家化的新零售时代，遇到这样的情况，我觉得既奇怪又郁闷。难道数字化仅仅是“口号”吗？我相信：如盒马之类“神仙下凡”的零售商，具有移动互联网基因，不可能把线下门店与线上门店的购物服务截然分开，这两者一定是完全融合在一起的。但从“旱地”里诞生的零售商即使有了APP，有了在线购物，有了到家服务，他们的基因仍然是“坐商”，是朝南坐的“坐商”。

不知道该生活超市还有没有其他在线途径可以反馈顾客的意见与建议？！如果全渠道是这样做的话，恐怕与用户的期盼存在很大差距！

木鱼问：“所以，这个全渠道是？”我回复说：“这是单渠道，而且线上线下缺乏服务的协同性”。

态度问题还是组织问题？

张一夫先生则说：“以线上线下的名义回避基本的售后服务责任，只能亵渎新零售这个概念”，他还说：“如果是社区夫妻老婆店（优质店），一定会马上解决（退货，道歉，送点小礼品），然后顾客宾至如归，又买一大堆，社区客户越来越多，小店生意越来越好。如果是大型连锁企业，门店问营运部，营运部拖采购部，采购部拖企划部，企划部拖信息部，一不小心物流部也加入混战……打仗不是人越多越好，没有组织体系，人越多越容易踩踏。我个人认为服务也是如此，中国企业服务缺乏的不一定是态度，而是强大的组织体系。组织体系的设计是复杂的，严密的，但分解到每一个部门，每一个人却应该是最简单的1+1，因为顾客需要的就是1+1式的便捷服务。”

张先生的话说得极有道理！我在企业做营运总监的时候，在总经理办公室曾接到过一个投诉：一位老伯投诉称，他的小孙女吃了“黄天源糕团”拉肚子发烧了。他投诉到门店与营运部门，都没有得到满意的回复，于是便投诉到了总经办。我接到电话以后，只给他一个承诺：一刻钟后给予回复，并责令营运部上门慰问。没想到，还没等我打电话给老伯，老伯自己却给我打来电话说，有你们这个反应速度，我就蛮满意的，其实，糕团与拉肚子也许会有关，但发烧一般不太可能。气消了，能理性思考，一切问题就迎刃而解。

一个简单的商品投诉，如果处理不当，就很有可能转化为“服务投诉”，这是顾客投诉的升级。一旦升级为“服务投诉”，就不可避免地出现情绪化。如最近出现的“奔驰事件”。

一个客服人员，一个售后服务人员，绝对不应该是一个“只讲道理的人”，与顾客没那么多道理可讲，把道理与面子留给顾客，一切就会很顺当。当然，处理顾客投诉，还有一个基本原则——不能“按闹分配”，处理顾客投诉应该有一个组织体系与法律依据，更不能以“断章取义”的方式，以法律的名义去忽悠消费者。

掌心互动副总经理、嘉兴市物联网行业协会常务副秘书长洪国说：“这个跨部门，跨渠道的售后处理对目前的零售企业太难”。我回复说：“那就别吹牛说跨渠道、全渠道、两线融合、数字化、以用户为中心！”

全渠道服务难在立场与利益

服务全渠道到底难在哪里？我以为主要难在两个方面：

第一，难在立场。当前的全渠道，还是以引流与卖货为主，不是以服务为主。其实，O2O或全渠道，核心就三点：一是能够给消费者提供更好的体验，更便捷，更灵活；二是交易全程都可以被计量；三是以计量为基础实现数字化营销与营运。在企业内部各个渠道、各个组织机构、各个服务平台没有打通的情况下所谓的“全渠道”，至多只能实现引流、销售、结算等交易功能，而难以实现便捷的服务功能。站在企业自身的立场，而不是从顾客出发，结果就难以用组织的力量来实施全渠道打通的服务。

第二，难在利益。从传统的线下渠道走到线上渠道，主体还是在线下，线上只是锦上添花的事儿，这两条渠道的营运模式、品类结构、价格体系、促销方式、激励机制等都存在很大差异。众多的线下营运问题，如果允许在线解决，恐怕在线部门会无所适从，难以应付。所以，不敢打通线上线下的服务渠道。

但我们应该看到：顾客不关心你的零售叫什么，他们只关心自身利益。顾客对全渠道有五种真实需求：一是保证跨渠道商品价格的一致性；二是在实体店发生商品“缺码断货”时，能够异店或者从仓库直接快递至指定地址；三是可以对各渠道订单进行实时跟踪；四是不同渠道有稳定的商品分类；五是能够在实体店内完成虚拟渠道订单的退货，或能够在线完成实体渠道订单的退货等。

企业不仅需要依靠“大数据”指导经营，也需要依靠“小数据”挖掘真实需求。我国零售业发展任重道远，平心静心得安心，才能打好永续经营的牢固基础，才能获得用户的好评与忠诚，而不应该像当下很多企业那样以“默认五星评价法”来获取消费者的“虚假好评”。

（来源：联商高级顾问团主任、上海商学院教授 周勇，仅代表作者观点，不代表联商网立场，未经允许不得转载！）