联商专栏：有报道称，平安养老险10小时内埃航空难出险客户120万元理赔结案。看到这个新闻，联想起自己15年前曾投保“友邦保险”，每年只管付钱，连续支付了几十万，到最后还没弄明白自己的权益是什么！也许不是友邦的错，也许是保险代理人的服务不到位，也许是我理解有问题。但不管怎么说，我对友邦的感觉一点也不好，以后不会再投友邦保险。

从这个事例可以看出：你做得怎么样不重要，重要的是用户的感受如何！新消费能否被用户接受，很大程度上是一个心理感受问题。所以，新消费往往与心服务联系在一起。

新消费与心服务

今年联商网大会的主题是“新消费·心服务”。昨天与联商网CEO王跃林先生交流，他说：“有痛点，就有新服务和解决方案”。我说：新服务从消费需求来看，有新的服务模式与方式，通过非接触服务提高服务效率与便利性；新增服务项目与类型，实现专业化与社会化服务，如早餐服务；既有商品服务，也有纯服务，还有混合的服务；归根到底，任何一种服务都是解决消费的问题，给人提供方便，让人获得舒心，这就需“有心服务”！另一方面，服务从作为营销的一种手段，发展成为解决问题的一种“产品”，以及树立“品牌”的一种逻辑，是服务的一次飞跃！但服务归根到底是诚信。

每当提到服务，我就会很自然地想起我老家奉化，家门口中山公园半山腰上于1928年建成的“中正图书馆”，那是一座有点像“白宫”那样的西洋建筑，90年过去了，仍然保存完好！为什么？当初是由本村一个乡绅承包建筑，后来因为物价上涨，预算严重超标，但用材与建筑施工还是保质保量，一个工程做下来，富人变穷人！解放的时候变成了“贫下中农”，因祸得福。这项建筑承包服务合同诚信履约，使我们今天才能见到这个十分优美的建筑！这个楼的三楼正面有一口大钟，从前每半小时自动敲钟一次，所以，奉化人都称其为“钟楼”，如图1所示。大家如有空来浙江宁波奉化，我可以陪大家去参观。

图1 奉化中山公园钟楼

做服务工作，如果没有用心与诚信，光靠颜值是不够的，形式、表演、仪式感对促进销售很重要，但皮之不存，毛将焉附！

现在的零售问题是：皮质不好，毛色可爱，只能远眺，不能近瞧！如果皮质很好，再加上表演，那卖场才能真正地活起来、火起来，才能被顾客信任起来。这才是永续经营之道。

新消费的四大推动力

新消费的出现，有四大推动力：收入提高、产品研发、营销推广、自动传播。

收入提高

收入激发新需求。有钱了，就会有新的消费欲望，本来是富人消费的商品，渐渐地就变成了大众化商品。如现在的汽车，将来可能是机器人，机器人保镖可能会成为富人们的绝配。再以后，机器人可能会成为大众消费的一个热点，从现在的扫地机发展到老人护理与做饭。而富人们可能会去玩更高大上的东西，如“宇宙穿梭机”，可以超越地球引力，进入太空。城市人不管有钱没钱都买房子，房子一买就限制了很多新消费，但也带动了很多与房子、汽车相关的新消费。农村人有钱了就造房子，也派生出一系列与建筑和装潢相关的新需求。新需求的发展已经从过去的一浪浪波涛式、单一化的发展转变为分层化、差异化、多样化的发展。

产品研发

过去有电视机、洗衣机、电冰箱、空调、手提电脑、拷机、手机等产品的一代代升级，眼前又面临手机的进一步升级。如果没有产品升级与更新换代，新需求就无法实现。当然，支撑产品开发的是科研与技术。最根本的是大学与研究机构的“基础研究”，一个国家产品研发能力与科技能力的强弱，根基是“基础研究”。我国大学不是实践不够，恰恰相反，是基础研究不够。理科生多做实验，文科生多读书。读书才是世界上最赚钱的“生意”！现在的大学生不是实践与创新不够，恰恰相反，是读书太少！连教科书都是新的！当前大学所倡导的“实践导向”“就业导向”“应用导向”“创业导向”等等转型思路，不能说没有道理，但不是什么“真道理”与“硬道理”。大学最重要的使命就是“基础研究”，因为大部分企业很难做基础研究，如果没有基本理论与基本原理，企业的应用研究就没有方向与依据。如今的大学却在做自己的弱项，去折腾应用研究与实践研究，这本来应该是企业最拿手的事儿。只能错位是最可怕的事情。

营销推广

很多产品通过营销，从滞销变成畅销。“钻石模式”可以说是由营销带动消费升级的最成功例子。“钻石恒久远，一颗永流传”，把钻石与爱情联系在一起，编制了一个动人的爱情故事：穷困潦倒的年轻人，抵押房产购买钻石，感动女神而获得幸福生活。这个营销案例告诉我们：营销确实能创造一个新消费时代。我们这一代人，结婚都没有婚纱照，也没有举办什么婚礼。我记得1985年结婚领证前去学校附近的菜场边上拍了一个俩人合影，登记那天被告知不需要合影，又重拍单人照。第二次去办证被告知下午只办离婚。第三次还是不行，因为需要婚检。第四次才准许办理。还问我们结婚证要好点还是差点？我问：最便宜的那种多少钱？五毛！于是，我就花1元钱办了俩结婚证，一人一份。1998年在上海锦江乐园边上想买套房子，当时房价3000多，130多平方米，三室两卫，当时我就纳闷：一个家庭，要两个卫生间干嘛！这么多年过去了，细细回想很多变化，实际上与营销推传有很大关系，是营销推广改变了人们的生活观念与生活方式，使消费更有仪式感、成就感与荣誉感，这才使消费不断升级。

自然传播

如果说营销推广是有意识有目的的传播，那么自然传播就是社会群体相互之间无意识的传播。这种传播，从前表现为“英雄效应”“领导效应”“明星效应”，如今这一切都被看作是“粉丝效应”。文化开放、经济互通、人文交往、全球一体，导致新的消费模式、服务方式、产品形式等，会很快从一个城市传播到另一个城市，从一个国家传播到另一个国家。从食品到营养品，从炒菜锅到电饭煲，从切菜刀到马桶盖，从化妆品到眼药水，国人对进口商品的狂热中我们可以发现很多产品开发的机会。社群时代为产品的“自然传播”提供了无穷的空间。

谁愿与我同行

谁愿与我同行？

去哪里？

我想去一个广告少一点的地方！

当下的营销，变得越来越“粗暴”：早中晚饭档打开有线电视，“鸿茅药酒”与“葛洪桂龙药膏”的广告交替播放，接着是“装修广告”。

在追剧中，最显眼的广告则是高档化妆品。看看追剧，买买化妆品，也许就是部分女性的生活方式。

在手机微信中，满世界都是软文。卖书、卖水果、卖蔬菜、卖衣服、卖面膜、卖鸡蛋、买营养品，卖一切能卖的东西。什么都能插入到正文中，“无插不成文”。一看这些广告，连文章也变得不可信！

打开电脑，首先跳出来的是“285、911名校一年速成本科”的招生广告。我就觉得奇怪：据说我们已经进入了智能化时代，但我都快要从大学讲台退休的人了，怎么还向我推送就读本科的广告！这是我们所需要的生活方式吗？肯定不是，但似乎都已经回不去了。回不去的事情还有很多。

我想去一个“只卖商品”的百货公司！大家想去吗？

昨天，我在一个百货群里问：能不能开一个只卖商品的百货公司？大家说：回不去了！实际上，不要餐饮，不要娱乐，不要任何添加物，只需要商品的顾客大有人在！我就是这样的顾客！只要价格公道，质量上乘！这与高端低端没有关系，与消费升级也没有关系！当大家都变成“杂种”的时候，如果有一家是“纯种”，也算是富有特色！

再如青团，“五色青团”很多，就是没看到“传统青团”，那种用艾草做的青团！昨天有同学来上海，选择在南京西路的“老克勒”聚会，餐后顺便到国际饭店排队购买“大蝴蝶酥”，看见对面的杏花楼门前也排起了买青团的长队。从2016年杏花楼打造的一款“咸蛋黄肉松青团”意外走红至今，奇葩青团越来越多。昨晚在朋友圈看到盒马鲜生推出了酸菜鱼青团与腌笃鲜青团。我曾经在网上发布有关“青团”的调查，大学生中还居然有人不知道“青团”，以为是“共青团”之类的组织。这是我的错！没有给学生开一门饮食文化课！南方北方饮食差异本来就很大，青团大概就是南方清明时节所特有的一种糕团类点心。但我们的学生也挺聪明，居然设计出了41款青团。

传统就是这样，简单、好吃、不奢华但厚重！我喜欢传统的青团，但也不排斥五色青团！人各有所好，商家就要细分市场，推陈出新，迎合需求，此乃创新。但细分过度，不仅增加成本，而且还增加库存。有很多企业不是死在“做得不大”，而是死在“做大的路上”，道理只有一个，为了做大，一切都想做，多品种多库存多麻烦，结果是管理与资金都跟不上而暴毙！因此，很早就有营销专家提出了“反细分”观点。

谁愿与我同行？在新消费的路上，偶尔去感受一些“旧消费”。

有零售，便有服务，服务是永恒的话题。好的服务更能打动人心、留下顾客，它藏于每一个细节中。服务是软实力，是长期积淀，更是持续打磨。

3月21日-22日，2019联商网大会将在杭州召开，本次大会以“新消费·心服务”为主题，让我们一起探讨零售服务的真谛和未来张力。

（本文系联商网特别策划“新消费·心服务”系列报道，文/联商高级顾问团主任周勇，仅代表作者观点）