联商专栏：我很少“外食”，就是因为餐馆外食口味虽好，但加料太猛，食后常常会口干。所以，去一次后悔一次。日前去木渎看老东家的一家超市，顺便去品尝了当地的特色土菜“地锅菜”，感觉很不错，了解到一些情况，也引发我一点思考，分享给大家。

地锅菜作为我国农村的传统小吃，一千多年前的绘画中就有描绘。演变到现代，地锅与打鱼有关，渔民打鱼上岸，用石头垒灶，放上一口大铁锅，煮上菜，锅边贴上面饼谓之“锅贴”，围锅而坐，席地而吃，所以叫“地锅”。现代地锅源于微山湖畔，已有三百余年历史。地锅的主菜品一般分为鸡、鱼、鹅、排骨、羊肉等多种，以鸡肉最为流行，所以，通常把“地锅菜”称为“地锅鸡”。实际上，地锅可以加任何荤菜与蔬菜，所以，地锅菜可以称为“地锅+菜”，变化无穷。

(一)从肯德基到地锅菜

木渎这家“很不错”的地锅菜叫“原始煮意”，创始人孟庆雷。我问他：为什么想到去做地锅菜?

他说：我其实是做餐饮起步的。曾经在肯德基做了十年，担任过区域经理。后来也引进广东馅饼，开过三家店，但人气不旺，最后还是关了。做得不好原因是本地的消费与广东差异很大。在广州晚上十点夜生活刚刚开始，但在苏州，十点已经上床睡觉了。他还自创“优来客”炸鸡汉堡品牌，开了20多家店铺。最近几年，转让了汉堡店，专心做地锅菜。但把“优来客”这个品牌融入了公司名称，即“苏州优来客餐饮管理有限公司”。他说：老家在微山湖，现代地锅菜又起源于微山湖，自己做过餐饮，又喜欢原汁原味的食品，家乡情结、餐饮情结、原味情结，这三个情结的融合才促成了“原始煮意”。

(二)传统且高效

“原始煮意”创始于五年前，店面最显目的是“土灶台”三字，招牌上“原始煮意”四字略小，却是注册商标，右侧还写有四种菜品：地锅鸡、地锅鱼、地锅鹅、地锅排骨。

再看立地，首店设在苏州木渎，该店位于河桥边，周边没有任何店铺，但有一个小停车场，一般很少会有人把店开在这种地方。木渎二店左右两面是五金店、建材店、助动车行，还有一家面馆，完全不像餐饮区，但有停车位。“原始煮意”土灶台既不开在块状的CBD、商业综合体，也不开在条状的商业街，只选择有停车位的店面。孟庆雷介绍说：“对有车一族消费者来说，多走五公里路，就是一脚油门的事儿，根本不算啥事儿，但如果没有停车位或停车进出不方便，那就是天大的事儿。所以，我们选址只有一个要求：要有停车位”。

图1 创业第一店(苏州木渎店)

我在店堂里问过两桌客人：“你们感觉这店有什么缺陷?”。一桌客人说，口味有点重，另一桌客人居然说不出有什么缺陷。缺陷肯定有，但价格实在太亲民，生意实在太火爆，实惠实在加口感确实很好，所以也就盖过了其他缺陷。消费者其实很讲道理，他们心里明白自己要什么!

很多企业千方百计想提高价格提高毛利，“原始煮意”却是有意控制价格与台单价，结果反而使“翻台率”越来越高，人气越来越旺。

一家100平方米的店铺，投资30万，配置10个灶台，用工10人以下，台单价200元，翻台率5次以上，日营业额超过1万元，毛利率60%，成本控制在30%以内，利润率高达30%。按此计算一个店一年的净利润超过100万元。

“原始煮意”一般开业三个月就可以回本。现在大家都说新零售，都说数字化，都说全渠道，但这个“原始煮意”到目前为止与这三者基本没有半毛关系。虽然传统，但却高效，值得我们反思啊。

(三)全部诀窍就四个字

“原始煮意”开了5年还不到20家店，大部分开在苏州，木渎古镇是大本营。这是一个很奇特的古镇，本地人口6.4万，外来人口20余万;古镇已有2500多年历史，这更是一个“乾隆六次到过的地方”;2018年全国综合实力千强镇榜单排名第57位。

我问孟庆雷：“原始煮意”土灶台做得这么好，有什么诀窍?没想到回答就四个字：原汁原味。刚创业的时候，他召集厨师开会，只提出一个要求：去掉调味品!这使厨师傻眼了，没有调味品怎么烧菜呀!他说：我们就是要做“原味菜”，只可以加胡椒与八角，还有酱油、醋、糖。虽然只有四个菜式(冬天有些店还会加上羊肉地锅)和12种冷菜(每月会更新两个应季冷菜)，但为了选材，跑了很多地方。

在木渎这个大本营，曾经出现过50多家地锅菜店铺，但后来大部分都关门了。主要不是位置，关键是守住了原汁原味、货真价实的底线。有一次他巡视店铺厨房发现：厨师在切没有洗净的生姜。他问厨师：如果在家里，你会不会这样做?厨师回答说：大家都这样!第二天，他就关照人事：这样的厨师不能留。做餐饮，一定要做良心菜!客人看不见的地方，天在看!敢于挑战大厨，这是很不容易的事情。但他的应对办法是：通过标准化实现“去大厨”的目标。

为此他们确立了“三守”准则：(1)选材守艺：选用生长周期180天的山林散养走地鸡。多一天肉柴，少一天肉散。(2)用材守心，仅选当地新鲜原味食材，拒绝添加任何食品添加剂。(3)传承守味，守味不守旧。

(四)不能保证加盟店赚钱怎么发展加盟

孟庆雷说：“不能保证加盟店赚钱，怎么发展加盟?”。但我问他：“你的店盈利能力这么强，为什么不快速发展加盟?”。他的回答是：“情况复杂呀，从源头到店头，从后台到前台，对加盟店的控制要比直营店难多了。弄不好就会砸牌子。”

这给每一位创业者一个警示：要钱还是要口碑?钱来得快当然是好事，但也是坏事。对一个人或一个家庭来说，能用的钱就这么几张，哪怕是把钱叠到天花板，也只能用最上面的几张。但人大多数都是想不明白的，钱的诱惑力实在太强，因为有了钱可以做很多原来做不成的事。所以，还是钱最有吸引力，而口碑这东西，虚无缥缈，有什么价值?!

他们计划用五年时间把“原始煮意”开设到以华东为重心的全国主要省份。但不具体规定店铺数。他说，要从苏州地锅发展到中国地锅，最关键的还是人。所以提出了面向管理人员的三个目标：买得起90平方米的房子;能买20万元以上的车子;孩子家人在一个小窝里一起过日子。这不是高大上的目标，却是实实在在感受得到的生活目标。

孟先生前面还有很多问题需要解决：(1)重口味要不要适当改变?(2)目标顾客要不要扩大?(3)要不要进商业综合体?(4)菜品要不要增加?(5)12种北方口味的冷菜要不要改变或增加?(6)走出苏州，下一站选在哪里?北方还是南方?(7)如何结合移动互联网做好会员营销?(8)特许加盟怎么发展?(9)菜品的标准化怎么做?(10)企业形象与店堂环境如何升级?(11)怎么培养一大批营运干部?(12)如何通过简便易行的考核与绩效管理调动大家的积极性?(13)如何一以贯之，确保品质?我觉得，所有这些问题，关键只有一个问题，那就是立场问题。

栁二白先生2019年1月25日在联商网资讯发了一篇题为《好零售商与坏零售商的差异到底在哪里?》的文章，从“看待成本的不同方式”“利润的获取方式”“总部发挥的作用”“对待员工的方式”“管理者发挥的作用”阐述了两者的差异。看了柳先生的文章，我很受启发，这五个方面确实从营运决定了企业的结局。但我有一个补充观点：好零售商与坏零售商的分水岭是：对待用户的立场与态度。站在用户的立场，从用户的视角，以用户喜欢的方式，向用户提供适当的服务，从而获取适当的利润，这样的企业才是好企业。

图2 木渎第二店

图3 面饼是手工做的

图4 做好的饼贴在锅边

图5 烧柴火的土灶台

（作者系联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇，本文仅代表作者个人观点）