今年“双十一”与2009年相比，销售增幅约1100倍。前3年在网上开战，网商以“廉价”为诱饵，打造了一个全民购物狂欢节;后3年开始探索新模式，战火从线上延伸到线下。在这一发展过程中，店商一方面受到电商不同通程度的冲击，同时也各显神通扩展电商业务，但并未受到致命的、颠覆性的打击。这是因为：店商与电商仍然处于两个不同的时空位置，全社会约90%的销售仍由店商控制，电商与店商之间的竞争并不是面对面、点对点、店对店。但预计在不久的将来，电商通过向线下渗透，如合作、开店，对销售空间也将更有控制力，到这个时候，血战就会在线下展开，现有的店商将被颠覆，获被迫跟随与转型。其实，今年双12，阿里已经开始把战火延伸到实体店，线下实体店五折优惠，每单最高折扣尽管有50元限定，仍然吸引了一大批新老顾客，实体店出现了近年来难得一见的爆棚景象。这是阿里阳谋还是阴谋，对实体零售来说是祸是福?还有待验证。但随着O2O战略的推进，电商已经初步具备在线下与店商开始血战的条件，所以，2015年可以说是零售线下血战的元年。

　　店商到底哪一点不如电商?我觉得关键可以归结为一点：没有与时俱进。

　　首先是站错了立场。我最近去了一趟由“世博轴”改建而成的“世博源”，定位于“超广域型综合购物中心”，零售商户经营面积不到50%，餐饮美食、休闲娱乐及功能配套商户的比例分别为31%、12%和11%。但就是这样一个堪称“现代”的购物中心，里面卖围巾与帽子的小商户居然在商品前悬挂着用A4纸打印的一个“吊牌”——慎摸易抽丝。一看这样的牌牌，我只想拍张照片留下此类传统小商人的不友好表现，再也没有任何购买的欲望。凡此种种，都没有从消费者心智去挖掘心理需求。

　　其次，店商忽悠消费者。电商虽然也有忽悠人的时候，但网购者遇到此类情况还能比较便利地做出反应，投诉或分享，以平衡内心。所以，他们宁可被电商骗也不能容忍被店商骗。实际上，骗人的、违法的事儿，在店商已成为一种“常态”。前不久去了上海青浦的百联奥特莱斯购物中心，“蔻驰”(COACH)专卖正在开展全场四折优惠促销活动。在鞋类部门看到一双毛皮休闲鞋，标价有两个，分别是4100元与3100元。问服务员，为什么有两个价格。服务员“坦诚”告知：促销前的价格是3100元，促销开始提价1000元，就变成4100元了。打折前实价：3100元。这双鞋当时的实际售价应该是4100元的“原价”四折，既1640元。事实上，打折前的“原价”应该是3100元;打折时的“原价”是虚构的，打折前提价32.25%;按此计算，该商品的实际折扣应该是5.3折。零售商常常以“恢复原价”为幌子，在打折前提价，这个“原价即使曾经存在于系统中，但很有可能压根就没有销售过，这已经构成违法经营。这样的违法经营行为随处可见。大部分消费者虽然不知情，但他们会有感觉，所以，购买商品越来越谨慎，能不买尽量不买。这是内需总是难以启动的最重要的心理原因。

　　再次，也是最关键的一点，单维经营的店商，难敌多维经营的电商。以连锁超市为例，目前大部分超市介于“一维”与“二维”之间。一维超市主要是做杂货，后来延伸到服饰、百货、家电等商品，都没有建立起自己的特色。日本同行来沪考察后与我说，日本20 世纪70、 80 年代属于/ 大量消费时代，处于人口高峰期，卖场商品也丰富，大型综合超市销售很好，个性化需求并不明显，主要是满足商品需求，如果没有自己需要的商品，就会选择替代品来消费。但如今，日本的消费已进入了高度个性化消费时期，替代品已经难以满足消费者需求，希望买到自己真正喜欢的商品。于是， 专门店又以新的形态发展起来，这些专门店与以往不同的是： 品类更齐全，某一门类商品线更深，品项更全。如小孩用品, 囊括吃穿用玩各类商品，专门店成为特定商品一站式购物场所。他认为, 上海的大型综合超市仍然处于大量消费时期, 满足个性化需求还不够。他举例说, 想买小孩鞋子, 只有3、4 个品种, 而规格与款式也不全, 看起来什么都有, 但真正需要的东西不多。一维超市面对淘宝、京东、1号店店等电商平台，毫无还手之力。二维超市是在杂货基础上加上生鲜，变成了生鲜超市。但与菜场相比，品种、价格与新鲜度都缺乏优势。大概猪肉在超市里是算做得比较好的，其它品类尤其是叶菜，缺乏吸引力。但也有做得比较好的，如永辉超市、城市超市等。

　　三维超市做餐饮。超市做餐饮有两个原因，一是要构建一个原材料“套裁”体系，生鲜食材、现场加工半成品、熟食、餐饮等构成一个完整的产品链，以减少损耗，提高原材料利用效率。但这不是主要原因，关键是我国正在进入“懒人社会”与“老人社会”，前一类人是不想做饭，后一类人是做不动饭，都需要社会供应现成的饭菜。所以，超市渐渐开成了餐馆，实施“双执照”经营。在未来，超市有可能开发出餐饮“外卖”业务，为老年人与年轻的懒人服务。超市发展到三维，已经开始跨界了，但如果没有其他维度的支撑，仍然很难获胜。

　　四维超市做电商。电商已经被店商当作一个新的经营增长点，但发展这么多年，该想到的模式也都在实施了，但真正做得胸有成竹的并不多。我觉得这不是店商无能，而是我国的电商发展模式有特殊性。国外以店商为基础发展零售电商，所以，店商控制着电商;我国则是电商在资本的推动下已经独立发展到小小店商难以撼动的程度。BAT以及最近几年不惜血本发展起来的网商平台的体量、实力与营销思维，已经远远超越了传统的店商。

　　五维超市做引流。通过两线融合，线上客流与线下客流融为一体，会员制的威力将越来越显著。如果引流获得成果，其价值远远高于商品差价的盈利。为跨界营销与全品类经营提供奠定基础。

　　六维超市做推送。有了两线融合，再配合店内的智能化、可视化系统，可以跟踪顾客的购买行为，做定制营销，精准营销，根据消费需求推送商品与服务。

　　如果电商真正落地，在线下建立店商站点，与店商全面开展竞争，以六维零售打一维零售，店商必败，如果以六维打三维，那样的血拼，会比电商之间的竞争更激烈。到那时候，可能就会出现店商曾经出现过的限量进入店铺购物的情景。这样面对面、店对店的竞争，才会真正威胁到现有店商的生存。

　　(文/周勇 2014-12-15)